新媒體融合的創(chuàng)新研究

【摘 要】 如何應(yīng)對(duì)媒體生態(tài)變革給輿論生態(tài)帶來(lái)的沖擊，如何面對(duì)媒體生態(tài)給價(jià)值觀建設(shè)帶來(lái)的各種難題，是新時(shí)代媒體從業(yè)者必須解決的問(wèn)題，也是新聞史研究者必須面對(duì)的課題。《現(xiàn)代新媒體的融合與發(fā)展》一書(shū)對(duì)如何解決這些問(wèn)題做出了較好的回答。該書(shū)結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)容翔實(shí)，為媒體融合發(fā)展提供了創(chuàng)新性學(xué)理支撐，就新媒體融合發(fā)展提出的一些新觀點(diǎn)、新思路以及具體對(duì)策建議具有很強(qiáng)的實(shí)踐參考價(jià)值。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體；媒體融合；創(chuàng)新研究；《現(xiàn)代新媒體的融合與發(fā)展》

【作者單

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的迅猛發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)對(duì)新聞信息傳播的壟斷，傳播主體更加多元，公眾獲取信息的方式、社交活動(dòng)的維系和社會(huì)結(jié)構(gòu)的推進(jìn)都發(fā)生了重大變化。這些被改變的信息交流結(jié)構(gòu)和模式對(duì)我國(guó)新聞傳播界產(chǎn)生了革命性的影響，其中帶來(lái)深刻變革的是新媒體環(huán)境下的媒體融合發(fā)展。無(wú)論是傳統(tǒng)的電視廣播等媒體，還是一直更新變換的新媒體，媒體融合態(tài)勢(shì)已經(jīng)成為媒體領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體和新媒體都需要依托其他形式的媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，對(duì)資源進(jìn)行有效分配與優(yōu)化，從而在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳媒格局中生存和發(fā)展。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)當(dāng)前新形勢(shì)下媒體融合發(fā)展做出了詳細(xì)的工作部署，強(qiáng)調(diào)了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，要一手抓融合，一手抓管理，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律下，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理等方面的深度融合，確保傳統(tǒng)媒體和新媒體沿著正確的方向融合發(fā)展。自此，媒體融合由此前學(xué)界關(guān)注的層面上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。

在以媒體融合為目標(biāo)的轉(zhuǎn)型路上，新媒體不但極大提升了信息傳播的速度和廣度，而且使社會(huì)輿論變得更加多元，增加了輿論傳播的復(fù)雜性，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)帶來(lái)挑戰(zhàn)。由此可見(jiàn)，如何應(yīng)對(duì)媒體生態(tài)變革帶給輿論生態(tài)的各種危機(jī)，如何面對(duì)媒體生態(tài)帶給價(jià)值觀建設(shè)的種種難題，是新聞傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的新情況，是媒體從業(yè)者必須解決的問(wèn)題。吉林大學(xué)出版社2018年1月出版的《現(xiàn)代新媒體的融合與發(fā)展》一書(shū)由袁琴、何靜所著，對(duì)如何解決這些問(wèn)題做出了較好的回答。在互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，該書(shū)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向和對(duì)策導(dǎo)向，圍繞新媒體融合問(wèn)題，及時(shí)解釋新聞史發(fā)展過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，及時(shí)總結(jié)歷史節(jié)點(diǎn)中的各種變化，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維下各種傳統(tǒng)媒體和新媒體的運(yùn)營(yíng)模式，以及媒體融合現(xiàn)狀開(kāi)展深度調(diào)研和系統(tǒng)研究，用對(duì)比的方法從中找到我國(guó)在媒體融合方面存在的問(wèn)題，同時(shí)又提出更具針對(duì)性、可操作性的建言。

一、研究特點(diǎn)

1.研究邏輯清晰、科學(xué)規(guī)范，具有較強(qiáng)的專業(yè)性

該書(shū)主要從六個(gè)方面簡(jiǎn)要分析新媒體的融合發(fā)展，首先簡(jiǎn)述了互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的新媒體，其次分別闡述了新媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)模式與存在問(wèn)題，最后以iPad為例分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合下的個(gè)性化發(fā)展，繼而探討了新媒體如何融合與發(fā)展，并提出了一些具體的對(duì)策措施，內(nèi)容主次分明，邏輯結(jié)構(gòu)清晰合理。

第一章共包含四節(jié)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的新媒體進(jìn)行了介紹。第一節(jié)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化看互聯(lián)網(wǎng)思維的變遷，以及分析了互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊給傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來(lái)的具體影響，歸納總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維就是用互聯(lián)網(wǎng)的方式去思考產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題。第二節(jié)到第四節(jié)全面分析了互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體表現(xiàn)形式和創(chuàng)新媒體合作平臺(tái)，重點(diǎn)就互聯(lián)網(wǎng)思維下的媒體平臺(tái)做了針對(duì)性研究。

第二章到第四章是對(duì)新媒體與其他產(chǎn)業(yè)融合的分析。第二章闡述了新媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象與機(jī)理，介紹了傳統(tǒng)媒體的涅槃之路以及新媒體的優(yōu)勢(shì)和融合性。第六章到第八章系統(tǒng)評(píng)述了新媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)模式，包括視像類、聽(tīng)像類等文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。作者認(rèn)為，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新的數(shù)字圖像技術(shù)以及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等在人們的基本生活中逐步發(fā)揮重要作用。

第五章是以iPad為例研究傳統(tǒng)媒體與新媒體融合下的個(gè)性發(fā)展。在iPad等平板電腦廣泛使用的背景下，作者研究了傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者的關(guān)系，重新審視iPad對(duì)傳統(tǒng)印刷媒體和傳統(tǒng)電子媒體的補(bǔ)救，得出iPad作為新媒體的媒介化延伸和過(guò)度使用iPad后人的異化。在此基礎(chǔ)上，作者對(duì)iPad媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)行反思，將iPad作為人性化媒介的新起點(diǎn)，與未來(lái)媒體融合。

第六章結(jié)合新媒體融合發(fā)展的表現(xiàn)，提出了未來(lái)融合發(fā)展的具體策略以及創(chuàng)新方式。傳統(tǒng)媒體要積極應(yīng)對(duì)和準(zhǔn)確把握新媒體發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，順應(yīng)信息傳播技術(shù)的新發(fā)展，順應(yīng)當(dāng)代新聞信息傳播的新變化，順應(yīng)媒介融合的新趨勢(shì)，適應(yīng)公眾和傳媒市場(chǎng)的新需求，充分運(yùn)用世界先進(jìn)的傳播技術(shù)和手段，改造傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，建設(shè)新的業(yè)態(tài)，搶占媒體市場(chǎng)，不斷提高傳播能力和市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)科學(xué)和可持續(xù)發(fā)展。

2.研究方法多樣，結(jié)論是理論聯(lián)系實(shí)際的成果

作者傾注了大量的心血進(jìn)行了廣泛有效的調(diào)查研究，在對(duì)新媒體融合與發(fā)展研究的過(guò)程中，綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)資料法、比較分析法和歷史分析法等多種研究方法，使得學(xué)術(shù)成果更加立體而豐富。

（1）文獻(xiàn)資料法。作者注重在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，文獻(xiàn)資料的搜集、分析與思考貫穿文章始末。從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的研究綜述到書(shū)中對(duì)新媒體融合的理論與實(shí)證分析，再到書(shū)末的應(yīng)對(duì)之策，作者閱覽、總結(jié)了大量有關(guān)新媒體融合的論文、專著等資料，文獻(xiàn)資料貫穿始終。

（2）比較分析法。有比較才能有借鑒，我們才能更好地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與啟示。該書(shū)充分運(yùn)用比較研究的方法，通過(guò)比較我國(guó)不同時(shí)期傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)模式，以iPad為補(bǔ)救性媒介，比對(duì)傳統(tǒng)媒體的不足，提出完善我國(guó)新媒體融合的思路。

（3）歷史分析法。從歷史的視角考察問(wèn)題是一種深刻的研究方法。文章歷史性地總結(jié)分析互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體到新媒體的演變歷程，尤其是新媒體的運(yùn)營(yíng)模式演變過(guò)程。因此，文章結(jié)合我國(guó)媒體業(yè)的特點(diǎn)以及具體國(guó)情提出的建議，對(duì)完善我國(guó)新媒體的融合發(fā)展具有重要意義。

二、學(xué)術(shù)創(chuàng)新：為媒體融合發(fā)展提供學(xué)理支撐

1.研究視角的創(chuàng)新

從宏觀上來(lái)看，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度研究新媒體融合的機(jī)理，試圖在現(xiàn)代通信技術(shù)與媒體行業(yè)的研究之間尋求一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，這是一種跨學(xué)科的嘗試。這種研究方法有利于提高新媒體融合研究的理論性，有利于總結(jié)出普遍的規(guī)律，對(duì)我國(guó)新媒體融合發(fā)展的構(gòu)建有所裨益。 從微觀上來(lái)看，該書(shū)從人的訴求和社會(huì)價(jià)值的角度來(lái)研究新媒體融合發(fā)展的動(dòng)因。作者認(rèn)為媒體對(duì)人的信息需求滿足、主體價(jià)值尊重和社會(huì)發(fā)展的價(jià)值追求共同推動(dòng)了新媒體的變革。

2.研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的推動(dòng)下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體持續(xù)深化融合發(fā)展，在做大融合增量的同時(shí)，也在積極盤(pán)活資源存量，探索跨領(lǐng)域、多元化的融合模式。但是從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，通過(guò)文獻(xiàn)檢索，我們可以看到國(guó)內(nèi)有不少已經(jīng)出版和公開(kāi)發(fā)表的關(guān)于新媒體融合研究的專門(mén)性著作和文章，但通過(guò)研究和比對(duì)發(fā)現(xiàn)，這些專門(mén)性著作和文章范圍相對(duì)狹窄，更多的是將視野聚焦到某一領(lǐng)域或者某一方面，比如，報(bào)業(yè)、廣電。我國(guó)新聞學(xué)的研究明顯滯后于媒體融合發(fā)展的實(shí)際情況，媒介技術(shù)和媒體形態(tài)呈現(xiàn)裂變式迭代，導(dǎo)致媒體融合發(fā)展研究中出現(xiàn)業(yè)界領(lǐng)跑、學(xué)界追趕的突出問(wèn)題，媒體融合發(fā)展的理論構(gòu)建不能適應(yīng)媒體融合發(fā)展實(shí)踐的需要。

該書(shū)在構(gòu)建媒體融合發(fā)展理論過(guò)程中，一是堅(jiān)持馬克思主義指導(dǎo)地位，為掌握媒體融合發(fā)展主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)筑牢理論根基，從學(xué)理上論證媒體融合發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)歸屬問(wèn)題；二是深刻認(rèn)識(shí)我國(guó)媒體融合發(fā)展的特殊性，在理論構(gòu)建上堅(jiān)持中國(guó)特色。我國(guó)的媒體融合發(fā)展邏輯與西方存在很大差異，該書(shū)在理論構(gòu)建上圍繞融合的性質(zhì)、內(nèi)涵、動(dòng)力和目標(biāo)等一系列基本問(wèn)題，通過(guò)理論辨析說(shuō)明我國(guó)新媒體融合發(fā)展的中國(guó)風(fēng)格。可見(jiàn)，該書(shū)填補(bǔ)了我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間如何更好互動(dòng)發(fā)展的研究空白，體現(xiàn)了作者開(kāi)闊的研究視野，豐富了國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)成果體系。

三、應(yīng)用價(jià)值：為貫徹落實(shí)國(guó)家關(guān)于媒體融合發(fā)展提供重要的政策參考

1.力圖闡明傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)的契合

隨著我國(guó)數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，媒體的融合態(tài)勢(shì)已經(jīng)成為媒體的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體和新媒體都想依托其他形式的媒體進(jìn)行合作或聯(lián)動(dòng)，合理分配與優(yōu)化資源，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中謀求生存發(fā)展。新媒體的變革不僅對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息傳播帶來(lái)挑戰(zhàn)，而且?guī)?lái)社會(huì)各方面的變革。新媒體是一個(gè)以傳統(tǒng)媒體為比較對(duì)象，在運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品內(nèi)涵和技術(shù)支持等層面有創(chuàng)新性質(zhì)的媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持專業(yè)化運(yùn)作，挖掘內(nèi)容的深度，在開(kāi)拓學(xué)術(shù)領(lǐng)地、引導(dǎo)科研等方面起著重大的推動(dòng)作用。傳統(tǒng)媒體內(nèi)部有著相對(duì)完善和健全的監(jiān)督規(guī)范機(jī)制，它的信息傳達(dá)渠道是可以把控的，對(duì)社會(huì)輿情突發(fā)事件的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體更為深入和準(zhǔn)確。可見(jiàn)，新媒體與傳統(tǒng)媒體雖本質(zhì)相同，但它們的作用有很大差異，作者認(rèn)為差異具體表現(xiàn)在以下方面。

（1）在傳播覆蓋范圍即媒體的受眾群體與數(shù)量上，新媒體的傳播覆蓋范圍更廣、傳播更及時(shí)，傳統(tǒng)媒體相對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)會(huì)受到一些地域、人群和覆蓋范圍的限制，但從基于客觀事實(shí)的角度上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體中仍有一些固定忠實(shí)的受眾群體，受眾對(duì)兩者都存在著一定的依賴性。

（2）在信息傳播的過(guò)程中，時(shí)效性是一個(gè)關(guān)鍵因素。新媒體在傳播時(shí)效以及范圍上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，但是大多數(shù)新媒體沒(méi)有相關(guān)新聞的發(fā)布權(quán)，而掌握信息來(lái)源的傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)布時(shí)限往往比新媒體略延后。

（3）在內(nèi)容權(quán)威性方面，新媒體是一個(gè)沒(méi)有交流限制的雙向公共平臺(tái)，受眾可以同時(shí)接收和共享信息，但新媒體相關(guān)監(jiān)督體系不完善，謠言、虛假信息的迅速傳播反而降低了新媒體信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性與可信度。傳統(tǒng)媒體在信息甄別、信息篩選上有著一定的規(guī)章制度，在信息發(fā)布前會(huì)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查活動(dòng)，這為傳統(tǒng)媒體信息的真實(shí)性提供了保障，使其內(nèi)容更具有權(quán)威性。

該書(shū)從互聯(lián)網(wǎng)思維的視角審視傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系，明確了傳統(tǒng)媒體與新媒體承擔(dān)的不同社會(huì)責(zé)任和分工，又提出兩者之間的共同聯(lián)系和區(qū)別。隨著受眾對(duì)外界信息的重視，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合成為可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。該書(shū)認(rèn)為，新媒體融合能夠合理配置媒介資源，優(yōu)化媒介生態(tài)環(huán)境；新媒體融合能夠最大限度地滿足受眾的需求，讓受眾群體更加享受新媒體帶來(lái)的時(shí)效性、靈活性；新媒體融合能夠促使媒介提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，使傳媒企業(yè)為人們研發(fā)更好的媒介產(chǎn)品。這種變革讓媒體在本土和國(guó)際市場(chǎng)上都有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.力圖為新媒體的融合與發(fā)展提供建議

傳統(tǒng)媒體和新媒體之間具有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，如何協(xié)調(diào)和處理兩者之間的關(guān)系，促進(jìn)兩者良性互動(dòng)，提升新媒體融合后的功能，需要媒體機(jī)構(gòu)、媒體從業(yè)者順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)和準(zhǔn)確把握機(jī)遇挑戰(zhàn)，化解風(fēng)險(xiǎn)。該書(shū)認(rèn)為新媒體融合可從以下幾個(gè)方面來(lái)推進(jìn)。

（1）以技術(shù)為基礎(chǔ)搭建平臺(tái)。用戶需求的滿足是通過(guò)技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)的，技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的推動(dòng)作用最為直接，新媒體融合首先要在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)深度融合。

（2）以產(chǎn)品打造優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是用戶流量的基本保障和生命線。在新媒體時(shí)代，媒體還需要提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化和智能化的服務(wù)。新媒體融合既要做好產(chǎn)品，又要做好服務(wù)。產(chǎn)品直接作用于受眾用戶，是最直接關(guān)聯(lián)的因素；而新媒體融合的服務(wù)性可以通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)，是用戶獲取良好體驗(yàn)的關(guān)鍵。因此，新媒體的融合發(fā)展需要充分利用新的傳播技術(shù)、新的傳播介質(zhì)和新的傳播終端，積極努力擴(kuò)大自身的品牌影響力，打造融合媒體的品牌和優(yōu)勢(shì)。

（3）以管理整合人才。現(xiàn)行的人才隊(duì)伍管理體制多是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代所形成的，傳媒企業(yè)必須優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，建立管理整合人才發(fā)展戰(zhàn)略。

總體來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)代的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。這種趨勢(shì)既是國(guó)家政策因素引導(dǎo)的結(jié)果，又是媒體自身內(nèi)生動(dòng)力的發(fā)展需求。新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的影響愈發(fā)深遠(yuǎn)，走融媒體發(fā)展之路，技術(shù)革新和思想意識(shí)都是關(guān)鍵。

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【基金項(xiàng)目】重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重大項(xiàng)目“媒體融合發(fā)展研究”（2017ZD09）階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.029