“視頻轉向”背景下新京報“我們視頻”的突圍路徑

2018-10-17 09:47:40柳瑩

新聞世界 2018年10期

柳瑩

【摘要】近兩年，短視頻和直播的發展為傳統媒體轉型迎來了新契機，眾多媒體紛紛進軍該領域，其中新京報“我們視頻”的表現突出。本文以其為對象，分析紙媒在“視頻轉向”背景下的突破之路，尋求短視頻專業化的成功經驗。

【關鍵詞】短視頻；新京報；我們視頻

互聯網技術的誕生引發了一場聲勢浩大的信息革命，傳媒領域的震蕩尤為明顯，一方面，傳統媒體對信息源的掌控被削弱，受眾轉變為具有主動權的用戶，“我編你讀，我播你看”的傳受關系已被顛覆；另一方面，各類新技術不斷涌現，人工智能、無人機、VR、AR等對傳統媒體既往的信息生產模式帶來挑戰。如何順應時代，化沖擊為機遇，實現融合轉型，成為眾多傳統媒體的重要課題。

全球傳播格局巨變的當下，新聞傳媒業正面臨著一次“視頻轉向”，短視頻和直播憑借聲畫一體、極富沖擊力與感染力成為多數受眾首選信息渠道，也成為傳統媒體的轉型“風口”。新華社早在2014年底便推出“新聞15秒”產品，成為傳統媒體中率先進軍短視頻領域的排頭兵。近兩年，各家媒體也紛紛向短視頻和直播發力，其中不乏浙報集團的“浙視頻”，上海報業集團的“澎湃視頻”、南方都市報的“原聲視頻”等，在眾多新聞資訊短視頻中，新京報的“我們視頻”表現優異，本文將以新京報為例解析傳統媒體的視頻化轉型，探索傳統媒體實現轉型的可行性路徑。

一、內容為王，秉持專業理念做原創內容

由于創作門檻低、社交屬性強、碎片化傳播等特點，短視頻得到眾多受眾青睞，用戶規模增長迅速。據Quest Mobile研究報告顯示，2018上半年，短視頻行業用戶突破5億，用戶總使用時長為7267億分鐘，巨大的市場紅利吸引了大量資本涌入。艾瑞咨詢報告顯示，2017年短視頻市場規模達57.3億元，同比增長183.9%。野蠻成長的環境下，眾多問題逐一顯現，部分視頻平臺一味競逐流量，導致內容低俗化、娛樂化傾向嚴重，對青少年成長產生不良影響，另外，一些資訊類視頻熱衷搬運熱門視頻，缺乏原創和求證，使得內容同質化，喪失個性，真假難辨。

新京報“我們視頻”于2016年9月正式上線，以“新聞視頻看我們”為口號，強調“只做新聞，不做其他”。在人員構成上，初期全部來自原社會新聞部突發組記者，充分發揮了傳統紙媒采編力量過硬的優勢，并且不斷向鳳凰視頻、廣東電視臺等廣播電視系統吸納人才，構建了一支業界實戰經驗豐富、能采寫會拍攝懂剪輯的全媒體人才隊伍，同時采取扁平化管理模式，以選題項目為導向，極大提高了熱點追蹤效率。在內容生產上，“我們視頻”秉持新聞專業主義理念，堅持優質原創的內容標準，在良莠不齊的自媒體大行其道，許多信息真假難辨的環境下，“我們視頻”令真相得以“在場”。例如在“榆林產婦跳樓事件”中，“我們視頻”獨家采訪到事件中的助產師和醫生等，并及時發布了醫院監控視頻，將產婦臨產前下跪的整個過程完整呈現，幫助受眾做出正確判斷。

二、豐富渠道，直播與短視頻共同發力

讀圖時代悄然逝去，移動視頻勢能正在爆發，除了短平快的新聞視頻，天生具有“零時差”屬性的移動直播同樣富有吸引力。新京報在融合轉型道路上，著力于短視頻和直播兩大領域，生產豐富的優質內容，滿足用戶的個性化需求。根據新京報傳媒研究院數據，“我們視頻”從創辦至2018年5月，共生產了13000多條短視頻，直播超過1000場，全網流量超過200億，全網直播觀看人次超過2億。

“我們視頻”的選題種類多樣，涵蓋了社會、民生、法治、科技、突發事件等，其中，重大事件、突發性事件和社會新聞是新聞直播的黃金素材。2016年11月，河北保定男童墜入40米深枯井的救援直播引起1000萬人在線收看，雖然結果以悲劇收尾，但直播中體現的媒體專業素養和新聞職業道德，得到業界和社會公眾的認可。2018年2月，“我們視頻”策劃了《數十萬摩托大軍千里返鄉》的春運大直播，記錄了數十萬摩托大軍從珠三角向粵西粵北及周邊廣西、湖南等地的奔行跋涉，并跟蹤李萬昌夫婦進行了長達60小時的隨行記錄，騰訊平臺觀看量超過200萬，微博點贊數過萬。在短視頻板塊，“我們視頻”同樣積極發力，尋求突破，不論是風云變幻的國際局勢，還是驚心動魄的災難現場，或者是小人物的閃光瞬間，都能在“我們視頻”中覓到蹤跡。2017年4月，離家77年，參加過抗戰后流落臺灣的四川老兵胡定遠搭乘飛機從臺北返鄉探望親人，“我們視頻”探訪其老家，了解當年故事，該條視頻在騰訊新聞單平臺就獲得了4317.8萬的播放量。

三、深度合作，依托大數據實現精準傳播

在“酒香也怕巷子深”的移動互聯網時代，新京報深知“渠道制勝”與“內容為王”同等重要。因此，新京報不僅發揮自身專業、權威的優勢，持續不斷地進行內容生產，并且先后與騰訊、新浪深度合作，補足內容分發和技術運營方面的短板，完成內容觸達受眾的“最后一公里”，傳統紙媒與互聯網企業的強強聯合成為融媒浪潮中資源整合的最佳注腳。

騰訊作為一家互聯網平臺級企業，除了擁有流量入口，同時掌握著大數據、資訊抓取、個性化推薦等先進技術，這為“我們視頻”的傳播助力加速。一方面，“我們視頻”生產的新聞短視頻不僅可以放在騰訊網首頁以視頻大圖呈現，還能得到微信、QQ 等騰訊頭條同時推薦；另一方面，騰訊通過深度挖掘和精確分析后臺數據，能夠構建用戶畫像，獲得用戶的信息消費取向，“我們視頻”再對其進行相應的內容匹配，完成千人千面的精準傳播。

另外，2017年11月，新京報宣布與新浪網合作，新京報社的圖文視頻內容通過新浪看點平臺，在新浪新聞客戶端、手機新浪網、新浪網、微博等多端實現差異化的內容推薦和傳播。并且，“我們視頻”在微博和秒拍上與百個以上媒體機構、政務微博和大V建立合作運營群，使得視頻內容得以迅速擴散。在精細化運營下，“我們視頻”在新浪微博的粉絲數量已達到229萬，日均發博數20余條，“江歌案”系列視頻和“攜程親子園虐童”事件視頻等觀看人數突破4000萬。

四、打造矩陣，建立多元化產品體系

面對資訊類短視頻市場的激烈競爭，“我們視頻”勇于突破創新，積極開發各類產品，建立矩陣化產品體系，實現“你無我有，你有我優”的差異化運營模式，滿足移動互聯網時代下，多元化、個性化的受眾需求。

《局面》是“我們視頻”旗下一檔人物專訪欄目，它專注于熱點公共事件，直面新聞事件核心當事人，力求通過深度全面的對話還原事件真相。在引起全民關注的“杭州保姆縱火案”“東京女留學生遇害案”“程序員自殺事件”中，《局面》向受眾輸出大量短缺的事實，將不該沉默的聲音挖掘呈現，由此產生了現象級傳播效應。而另一檔主打泛資訊視頻的《有料》欄目，在新引進的云剪輯技術之下應運而生，視頻內容輕松有趣、健康向上，滿足了受眾消閑放松的需求。另外，還有以電話連線方式即時連通新聞熱點的《緊急呼叫》，做國際視頻新聞報道的《世面》，傳播正能量視頻新聞的《暖心聞》。這些欄目匯成傳播合力，向外輻射“我們視頻”形態多樣的視頻產品，賦予“我們視頻”專業、全面、深度的品牌特色，使之能在市場中占據一席之地。