內涵、邏輯、生態：作為一個場域的“社交媒體”

【摘 要】社交媒體不是指某個具體的媒體類型，而是一種理解當前傳播活動的特殊場域。它是以技術為依托，以關系為導向，允許個人或組織生產內容、交換內容，依附并能夠建立、擴大和鞏固關系網絡的一種網絡媒介關系體。它具有關系性，日常性，人格化主體等特點。

【關鍵詞】社交媒體；場域；關系；人格化主體

一、社交媒體的內涵

Antony Mayfield是首個提出social media的人。他在一本電子書中聲稱“社交媒體被理解為一種新型的網絡媒體群，它們具有以下特征：參與性、開放性、社區性、連接性?！盵1]2007年前后，該書以電子書的形式進入我國，人們將其翻譯為《什么是“社交媒體”》。“社交媒體”一詞自此流行開來。

（一）對社交媒體、新媒體的概念區分

“新媒體”一詞，最早由蒂姆?奧雷利和約翰?巴特利[2]于2004年提出。在他們的概念中，新媒體（也被稱為web2.0）是一種媒介技術，它可以增強用戶參與度，使用戶可以通過它交流創意、創新和信息，進行內容分享。在這個具有技術導向的概念限定之下，任何區別于傳統媒體的新型傳播媒介都可以視作是新媒體。故此許多人將社交媒體視為新媒體的特殊發展階段，并認為從學理層面研究社交媒體并不能提供新的內容。

以出現的時間計，任何一種媒體都曾經是“新的”。以采用的傳播技術計，每一種依托網絡技術的新型傳播活動，都必然要面臨著“新陳代謝”。新媒體應該是一種外在的技術生態和內在的文化內涵。它從技術、形態、特點等方面，對依托網絡傳播技術的新型傳播活動做出了質的規定，在這個意義上，社交媒體當然是新媒體。

但是，這并不意味著社交媒體未能提供新的內容。首先，社交媒體格外強調“交往”。人們必須以“自我介紹”（注冊制）的方式才能進入它的領域。此外，在社交媒體上的傳播活動，總是伴隨著一定量的內容生產，例如轉發、評論、點贊等。而在諸如網絡BBS等新媒體傳播中，“游客瀏覽”（“天涯論壇”無需注冊也可進入）和“潛水”也可以是一種常態。其次，社交媒體允許用戶在“公共”與“私人”領域自由轉換。我們既可以通過“朋友圈”或者微博得知最新的事件，也可以即刻進入“人際傳播”的情境。而在網絡論壇、博客等新媒體平臺上，兩個領域的切換復雜而耗時。

（二）對社交媒體、自媒體的概念區分

2003年，美國新聞學會媒體中心的謝因?波曼與克里斯?威利斯聯合出版了名為“自媒體”的（We Media）研究報告?！白悦襟w是通過數字技術鏈接全球知識，從而提供了一種了解普通大眾如何提供和分享自身經歷和新聞的途徑”。[3]在這個定義里，自媒體被視為普通用戶自發、自主參與傳播的一個技術渠道，而不是一種新的媒介形態。

國內關于自媒體的研究，大多也把它看作是新媒體的一種特殊形態，因此也就為它與社交媒體的混用埋下了伏筆?！白悦襟w的本質，就是在新媒體技術背景下形成的‘信息共享的即時交互平臺。自媒體與新媒體的技術背景完全一致，并不存在著一個不同于新媒體的自媒體技術形態?！盵4]這種觀點認為自媒體是一個技術平臺，而非技術形態。在他們看來，自媒體在內容上無法脫離傳統媒體，在技術上無法獨立于新媒體。實際上，此類從技術和內容層面輕視“自媒體”的觀點，看不到自媒體在賦權、建立“一體感”等方面的特殊性，也忽視了它與社交媒體既重合又區別的部分。

從詞源的角度看，“we media”中的“we”是人稱代詞屬主格，原意為“我們”。而漢語中的“自”，對應的應該是賓格“me”，它具有客體性。如果將“we”理解為“自己”，那么“we media”中的“we”作為主格人稱代詞所具有的主動性、主體性就被消解掉了。因而，理解“we media”的關鍵在于“we”所蘊含的“自主、自由、自生”的意蘊，以及“we意識”?！皐e意識”指的是自媒體具有的一體感。它包括了人與內容的一體感（自主生產的），人與觀看者的一體感。例如，“我”發布了一條朋友圈，一來你有權限看到；二來我們看到的是同樣的內容；三來這個內容來自于“我”。那么，在我和觀看者之間就產生了一種微妙的“we意識”。自媒體重視“自主性”，任何用戶（個人或組織）都可以通過自發的內容生產，選擇建立或不建立某種聯系。

而social media中的“social”則更加強調“社會交往”功能。主體不是作為自主的個體，而是構成social的主體。social蘊含的對社會交往的強調，決定了社交媒體必定要在主體間建立起某種聯系。例如，當一個人進入社交媒體的領域，他首先要以“自我介紹”（選擇用戶名、頭像、豐富主頁等）的形式跨過準入門檻，其次要添加“好友”（關注或通過驗證等），第三可能還要進行內容生產。這三個步驟并不全是必要條件，但第一個步驟是進入社交媒體的根本，無論他“自我介紹”的內容是精心準備還是隨性而行，社交媒體已經從“社會交往”的層面對他進行了規訓。即使他不與任何主體建立關系，不建立關系也是關系的一種。

（三）對社會化媒體與社交媒體的概念區分

此外還存在著“社會化媒體”和“社交媒體”的混用。國內學界使用“社會化媒體”一詞的人不在少數。彭蘭就將social media稱之為“社會化媒體”，她定義其為“互聯網上基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺”，并認為“‘社會化比‘社交一詞可以更好地體現大規模的互動及其影響。”[4]彭劍則直接將二者等同，“社會化媒體，又稱社交媒體（social media）”。[5]但是，他們都沒有把“社會化”一詞中蘊含的規訓作為理解social media的關鍵，而是把它含有的“關系聯結、個體聯結”作為概念定義的核心內容。因此，他們使用的“社會化媒體”一詞并不是一個新的名詞，實質還是“社交媒體”。[6]

作為一個社會學用語，“社會化”指的是個人人格與社會團體的關系問題，即在社會的規訓作用下個人融入社會的過程。當這個概念被用來描述媒介時，它強調的是媒介的工具屬性。“社會化”對規訓、引導、秩序的強調，與強調互動、參與、自主的新型傳播生態，是存在內生的沖突的。因此，用“社會化媒體”來描述social media并不如“社交媒體”適切，兩者不能等同。

二、社交媒體的定義

布爾迪厄在談到近代文學藝術和科學知識生產問題時指出，場域（field）是理解近代社會人類精神生產活動的關鍵?！皬姆治龅慕嵌瓤矗粋€場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡（network），或一個構型（configuration）。”[7]

在本文的視域里，社交媒體也是一個場域。它既要受到外部世界經濟、文化、意識形態等因素的制約，又要受到內在“工具理性”和使用主體功能主義傾向的影響。因此，倘若沿襲前人的角度，繼續單純地從技術、形態、功能層面分析社交媒體，并無助于真正把握它的內涵。社交媒體是一個受到多種要素影響的關系體，而不僅是一個媒介形態或工具。

綜上所述，所謂社交媒體指的是，以網絡技術為根本，依附技術進入關系網絡的，賦予使用主體內容生產自由的一種網絡媒介關系體。

三、社交媒體的特點

（一）以“關系”為驅動力

社交媒體的本質是“社會交往”。人們通過社交媒體與自我、他人、組織發生關系。社交媒體天然具有開放性、連接性，它網絡狀的結構形式將用戶聯系在一起，有限度地賦予用戶選擇的自由——一旦進入“社交”的場域，用戶就被卷入“關系”中，他將始終處于關系的結構秩序中，受到場域的作用，建立或不建立“關系”的存在削弱了他的自主性。因此，“關系”是研究社交媒體的特點的一個切口。

社交媒體具有以關系為驅動力的特點。一是人與人、人與組織以關系的形式存在于社交媒體中。社交媒體既可以鞏固現實關系，又可以發展潛在關系。二是社交媒體上生產的內容圍繞“關系”展開。例如，人們發布在社交媒體上的內容，極少是以“封閉”為目標的，否則他會通過“僅自己可見”的方式限制它的傳播范圍。只要能為他人所見，那么就必定預設了一種關系立場，他會有意識或無意識地“代入”他人的眼光來看待自己生產的內容。三是用戶生產的內容之間存在著一定的關系。它們多以碎片化的形式存在著，卻總是用戶某些方面的映射。例如，通過分析一個人瀏覽、轉發或評論的網絡文本，可以判斷出他所關注的領域。

（二）日常性

社交媒體還具有“日常性”。它主要表現在兩個方面，一是內容生產的日常性，二是社交交往的日常性。

內容生產的日常性，指的是在社交媒體上大眾傳播時代對宏大敘事的堅持讓位于“日?！?。盡管在社交媒體上同樣存在著宏大敘事，但是它們要與眾多的“雞毛蒜皮”共存。例如，2016年里約奧運會期間，新浪微博上關于奧運會的新聞中，“秦凱求婚”成為網民最為關注的奧運新聞，其轉發量達到了94萬、評論數突破36萬，得到200多萬個“贊”。[8]再如，社交媒體上存在著為數眾多的“話題”，卻極少涉及政治、經濟等問題，而表現出強烈的日常傾向。這種日常傾向使得社交媒體極易組織起跨時空的“心理集群”。例如“鏟屎官”（飼養貓狗等寵物的群體自稱）、“羊毛”（明星楊洋的粉絲群體自稱）、“吃貨”等名詞背后，是極其龐大的心理集群?！爱敶淖x者、觀眾等群體也可視為脫域的共同體——不需要特定的接觸行為，在精神、價值觀、關注焦點等方面的共同處，使他們產生了心理集合行為，并由此引發出對心理群體的認同。”[9]

社會交往的日常性強調的是，社交媒體消解了社會精英優勢地位及大眾傳播賦權、賦予名望的能力。在社交媒體里，社會精英與大眾同處一個虛擬空間中，并享有同等的傳播能力。普通人可以通過社交媒體與任何一個社會精英發生聯系。同時，社交媒體還賦予了普通人成為“精英”的可能，如網絡紅人的崛起。

（三）傳播主體的人格化

傳播主體的“人格化”是社交媒體一個突出的特點。它指的是社交媒體的使用者具有主體性，表現出鮮明的“類人屬性”。如情緒化、愛憎分明、注意力游移（熱點層出不窮）等。它不是使用者真正人格的投射，而是使用者無意識或有意建構的某種擬人化形象。這個特點符合社交媒體“交往”的本質規定，獨立的“人格”是社會交往得以進行的前提之一。因此，當進入以“交往”作為手段和目的社交媒體的場域中時，承載使用者主體性的“人格”就作為一個不可缺失的維度在發揮作用。

人格作為人的心理特質，最典型的特點在于跨越情境的一致性。一個人在不同的環境中、面對不同的事物，他的言行是具有極強的穩定性的。以“人設”一詞的流行為例。第一，人設并不是人格，它只是人格的“符號化”。如外向、活潑、懶惰等。時代賦予了這些特征以新的文化內涵，它們被簡化為“宅”、“萌”、“喪”、“二”、“耿直”等標簽。第二，這些人格化的標簽在內涵上含混不清，在使用上也具有較大的隨意性，因而便出現了一個人（或者一個傳播主體）具有復雜多樣的標簽——他時而“廢柴”，時而“呆萌”，時而是“吃貨”，時而是“小清新”。在社交媒體的場域里，“貼標簽”有助于簡化傳播過程，使人們較為迅速地找到同類傳播對象。例如，美食博主與自詡“吃貨”用戶的匹配。當我們從穩定性和一致性兩個角度來觀察“人設”現象時，我們就會發現這種人格形象背后缺乏一個穩定的主體。

當以場域的視角切近“社交媒體”時，我們將會發現作為多重因素勾連的產物，社交媒體既是技術又是工具、資本和意識形態，在某些時候它還是使用主體自身。它不是以分離的形式存在的，而總是與廣闊的世界處于“關系”之中。社交媒體是理解當代傳播活動的一個重要切口，對其內涵及特點的再思考，既從學理上梳理了它的源流，又觀照了它所處的傳播生態。

注釋：

[1]Antony Mayfield：What is Social Media[EB/OL].http：//www.docin.com/p-403595988.html.

[2]查理斯·特斯林.大眾傳媒革命[M].王家全等譯.北京：中國人民大學出版社，2014.

[3]Dale Peskin：We Media：How audiences are shaping the future of news and information.[EB/OL]http：//www.hypergene.net/wemedia/weblog.php？id=P3.

[4]吳潮.新媒體與自媒體的定義梳理及二者關系辨析[J].浙江傳媒學院學報，2014（10）.

[5]彭蘭.社會化媒體[M].北京：中國人民大學出版社，2015：2.

[6]趙云澤.“社會化媒體”還是“社交媒體”——一組至關重要的概念的翻譯和辨析[J].新聞記者，2015（06）.

[7]布爾迪厄.反思社會科學導.引[M].李猛等譯.北京：商務印書館，2015：122.

[8]新浪微博數據中心：2016微博用戶發展報告[EB/OL].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=346

[9]秦瓊，彭濤.共同體傳播：一種被忽視的傳播形態[J].現代傳播，2016（08）.

參考文獻：

[1]徐升華等.社會化媒體的背景、內涵與辨析——國外研究文獻評述[J].情報理論與實踐，2017（05）.

[2]王昀.作為風險的新媒介：線上內容生產與公共性文化研究[D].浙江大學，2017.

[3]韓麗.自媒體發展及其文化問題——新世紀中國自媒體現象研究[D].吉林大學，2011.

[4]金萍華.污名與政治認同：社交媒體中的政治話語爭斗[J].新聞大學，2013（06）.

[5]Jess Feist.人格理論（第七版）[M].李茹主譯.北京：人民衛生出版社，2011：3.

（作者單位：江漢大學人文學院）

責編：周蕾