橙工場創(chuàng)始人，線上線下“合縱連橫”

尹潔 陳霖

帶著自己的電腦，也帶著自己的內(nèi)斂，科技初創(chuàng)企業(yè)橙工場的創(chuàng)始人袁昌栗出現(xiàn)在《環(huán)球人物》記者面前，端端正正的坐姿，條理清晰的專業(yè)化闡述，似乎不是來接受采訪，而是來向投資人宣講自己的項目計劃書。

中國有句古話“敏于行而訥于言”，套用在很多科技公司創(chuàng)始人身上十分合適，袁昌栗顯然屬于這一類。到目前為止，他創(chuàng)立橙工場兩年多，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)幫助眾多電商布局線下“快閃店”，已經(jīng)推廣到全國23個城市、3000多家購物中心和公共空間，不久前入選了福布斯中國2018年“30位30歲以下市場營銷精英”榜單。

“第三種店”的崛起

什么是快閃店？通俗地說，就是一種打“游擊戰(zhàn)”的臨時店鋪。它們一般出現(xiàn)在繁華地段的空閑區(qū)域，供零售商在短時期（幾天到幾周）內(nèi)推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費者。

快閃店的特色就是一個“快”字，品牌商事先不會做宣傳，店鋪突然出現(xiàn)在人流聚集的場所，快速吸引消費者，熱賣若干天后就消失。袁昌栗將其比喻為“品牌營銷領(lǐng)域的Airbnb（愛彼迎）”。Airbnb是房東把閑置的屋子通過互聯(lián)網(wǎng)出租給旅客，而快閃店是購物中心（或公共區(qū)域）把閑置場地出租給品牌商。

這是在網(wǎng)店和實體店之外的第三種店鋪形式。對消費者來說，快閃店既有線上產(chǎn)品的高性價比，又有線下產(chǎn)品的高體驗度；對品牌商而言，快閃店小巧、靈活，成本遠低于開一家實體店；對場地提供方來說，快閃店提高了閑置空間的利用率。

在這個模式里，橙工場的角色是連接品牌商與場地提供方的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

“我們積累了很多場地資源，用數(shù)字技術(shù)給不同場地的人群畫像，比如周末客流量、男女性別比、年齡分布、人均消費額等，品牌商根據(jù)這些指標，選擇在什么樣的購物場地進行線下推廣。”袁昌栗對記者說。

這并不是袁昌栗的第一次創(chuàng)業(yè)。早在10年前，還是大一新生的他就用父母提供的幾千元資金“下海”了。

“我不是傳統(tǒng)意義上的好學(xué)生。”袁昌栗對《環(huán)球人物》記者回憶，“上學(xué)時，我對做生意的熱情遠遠大于上課。”他與兩名同學(xué)合伙開了一家淘寶店，專門賣大學(xué)生喜歡的衣服，武漢的漢正街是他的進貨地。這樣一干就是3年，袁昌栗為自己賺到了第一桶金。

大四時，淘寶店的發(fā)展進入了瓶頸期，規(guī)模、人員、產(chǎn)品都難以再上一個臺階。正值畢業(yè)季的袁昌栗參加了韓國服裝企業(yè)衣戀集團的校園招聘，憑借大學(xué)期間的創(chuàng)業(yè)實踐，他成為衣戀集團在武漢招聘的兩名實體店管理者之一。

但這份工作他只干了幾個月。衣戀是一家傳統(tǒng)的線下門店連鎖企業(yè)，而袁昌栗更希望從事線上零售業(yè)，于是跳槽去了銀泰集團。當(dāng)時銀泰正在進行線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的融合，袁昌栗參與了一系列線上零售項目的開發(fā)工作。兩年后，他又加盟了百度，參與創(chuàng)建了百度外賣業(yè)務(wù)。

看準夾縫中的機會

幾段工作經(jīng)歷讓袁昌栗積累了不少線上零售經(jīng)驗，同時也感到一個大趨勢：網(wǎng)絡(luò)電商獲取客戶的成本越來越高了。

十幾年前，開一家實體店的成本很高，而在淘寶上開一家網(wǎng)店卻幾乎是零門檻。當(dāng)時催生了中國最早的一批電商企業(yè)，也造就了最早的“剁手黨”——大量消費者拋棄實體店、涌到網(wǎng)上買東西，網(wǎng)店的店主不用付出多少成本就能收獲一大批顧客。

“那時的線上流量非常便宜，可能只要幾分錢、幾毛錢的成本就能獲得一個用戶，電商很容易掙到錢。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸過去，現(xiàn)在的獲客成本已經(jīng)漲到幾百元甚至千元了。”袁昌栗對記者說。

與此相對的是，那些受網(wǎng)購沖擊頗大的傳統(tǒng)門店，近年來反而出現(xiàn)了顧客回流的趨勢。一個重要原因是線下購物的高體驗度，畢竟服裝、化妝品等商品需要用戶親身試穿、試用，這是線上購物無法取代的優(yōu)勢。更典型的例子是婚慶產(chǎn)品、兒童教育培訓(xùn)產(chǎn)品，基本上無法通過線上完成，必須進行線下體驗。

正因如此，電商企業(yè)近年來紛紛發(fā)展線下業(yè)務(wù)，快閃店成了最受青睞的推廣方式。天貓、京東的線下超市、線下便利店都屬此類。

袁昌栗看準了夾縫中的機會。“未來的營銷模式是線下與線上相結(jié)合。”2016年初，袁昌栗創(chuàng)辦了橙工場，在“用戶—商品—場地”三者間搭橋。

并不是所有的商品都適合快閃店模式。袁昌栗在接觸企業(yè)客戶的過程中，歸納了幾種適合做成快閃店的產(chǎn)品類型。

“第一種是低頻高消費的商品，比如汽車、按摩椅，重復(fù)購買率不高，不太適合在網(wǎng)上賣，如果做成快閃店，每半個月輪換一個商圈，能更好地獲得客流。第二種是季節(jié)性商品，比如滑雪產(chǎn)品，一般在冬季開3個月的快閃店就夠了。第三種是需要親身體驗的商品，如婚嫁、親子、教育培訓(xùn)等。第四種是難以支付巨額商場租金的新晉網(wǎng)紅品牌。”

根據(jù)袁昌栗團隊的計算，商家可通過快閃店模式節(jié)省30%—50%的成本。更重要的是，快閃店是一塊試金石，過去購物中心難以預(yù)測品牌入駐后的業(yè)績，現(xiàn)在通過快閃店的試水，可以判斷一個品牌適不適合該購物中心。同樣，品牌商也可以通過這種方式選擇適合自己的購物中心。

今年7月，在袁昌栗及其團隊的努力下，北京市朝陽區(qū)誕生了全球首個快閃店街區(qū)，在合生匯五層匯集了100多個國際知名品牌，大到戶外運動裝備，小到膠囊咖啡，吸引了大量消費者。

“創(chuàng)業(yè)并不是外向人的特權(quán)”

袁昌栗對記者坦言，自己性格很內(nèi)向，創(chuàng)業(yè)這些年對他的最大改變莫過于讓他成為一個“能夠在公眾場合順暢表達的人”。

橙工場的寓意是“成功的場地”，寄托了袁昌栗對事業(yè)的期許。他的合伙人是在百度工作時的同事，目前的團隊有70多人。

“對我來說，創(chuàng)業(yè)的難度是非常大的，即使大學(xué)時有過‘演習(xí)，現(xiàn)在仍會感到很大的壓力。但我覺得創(chuàng)業(yè)的每一天都是有收獲的。”袁昌栗說。過去在企業(yè)打工時，他只要做好自己的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在卻需要全面提升個人能力，包括戰(zhàn)略規(guī)劃、人員管理、財務(wù)稅務(wù)等。“比如怎么給大家樹立一個共同的目標，我覺得都是非常大的挑戰(zhàn)。”

創(chuàng)立橙工場以來，袁昌栗每年都有幾次“差點做不下去”的時刻，有的是人員上的，有的是資金上的。“面對這種時刻，我沒時間想太多，就是一天天地努力，熬過去就過去了。創(chuàng)業(yè)的人都是這樣子的。”

至于很多企業(yè)家常常掛在口頭的“信念”“理想”，袁昌栗坦言：“唯一的信念就是活下去。從自己的真實體會來說，只要還在路上，一直前行，一直發(fā)展，就很不錯了。”

目前的經(jīng)濟環(huán)境讓很多企業(yè)感到步履維艱。在袁昌栗看來，與大企業(yè)相比，初創(chuàng)企業(yè)的優(yōu)勢是船小好調(diào)頭，能及時做出戰(zhàn)略調(diào)整。下一步，他計劃將橙工場的覆蓋城市擴大到40個，場地范圍從目前的購物中心、影院拓展到超市、火車站、機場、體育館等。

“創(chuàng)業(yè)并不是外向人的特權(quán)，而是一種生活方式，你會擁有無限的自主性，但也有無限的迷茫。我每天都在選擇。前面有N條路，你不知道該走哪一條，這一點特別痛苦、特別磨練人。最終你可能選錯了方向，退回起點，也可能選對了方向，獲得10倍的增長。”袁昌栗緩了下語氣說，“但本質(zhì)上，我還是想為這個世界做一點事情，讓它在某一點上變得更好。”