大學生旅游選擇偏好行為研究

高寧

隨著旅游事業的蓬勃發展，大學生在旅游者中的比例越來越大，影響也越來越深，了解大學生旅游選擇偏好行為成為旅游發展不可缺少的環節。本文通過問卷的形式，以西南林業大學學生為例，采集數據并利用SPSS軟件對大學生旅游偏好行為進行分析，實證研究表明，大學生旅游選擇偏好行為有以下特征：大學生通常通過朋友推薦獲得旅游信息，出游交通方式多是火車，喜歡游覽觀光型旅游目的地，主要花費在住宿上。

目前，旅游者選擇旅游目的地已不受時空的限制，旅游者的選擇性增強，旅游活動范圍擴大，使旅游供給者面臨著競爭十分激烈的市場環境。如何在新形式下，抓住旅游者的偏好，成為旅游企業制勝的關鍵。大學生作為旅游者的重要組成部分，旅游的主力軍，思想活躍，喜歡創新，接受新興事物能力很強，他們對我國旅游業的發展起著重要的作用。因此，以大學生為旅游者細分對象，了解大學生的旅游偏好行為的特征顯得尤為重要。

一、研究進展

針對“旅游偏好”學者們給出了不同定義。鄭雁認為旅游偏好本質上是一種旅游態度，是一種表示喜好程度的態度，是人們對旅游產品的認知和價值評價的結果。白凱、馬耀峰認為旅游偏好是潛在或現實旅游者對某一旅游產品或旅游目的地所表現的，以認知因素為主導的具有情感和意向因素成分的心理傾向。郁從喜、陸林認為旅游偏好是指游客在旅游六要素住、食、行、游、購、娛等方面的心理傾向。雷俐麗更通過分析不同的定義認為旅游偏好是旅游者對實現愉悅性的休閑體驗密切相關的因素的心理傾向，這些因素不僅包括具體的為實現愉悅性的休閑體驗提供憑借的旅游對象物，還包括抽象性旅游體驗、旅游動機。根據相關學者對旅游偏好的定義，本文得出對旅游偏好的理解，旅游偏好是旅游者對旅游六要素相關的客觀事物和旅游體驗、動機及意向等抽象事物所表現的以認知因素為主導的心理傾向。

旅游偏好研究方面，覃瓊玉、文軍研究了南山市居民近郊旅游對核心旅游產品類型和具體核心旅游產品的偏好。梁雪松、馬耀峰對絲綢之路沿線旅游熱點城市入境游客的旅游動機（觀光游覽、文化交流、商務旅游、休閑度假游、宗教朝圣）偏好進行研究。王麗芹以河南高校為例，對大學生對旅游六要素相關事物偏好進行研究，最后對大學生在旅游偏好方面表現的特征進行歸納總結。龍茂興、李艷萍從大學生的旅游信息決策、目的地選擇、出游方式、購物等方面分析大學生的旅游偏好，從而提出了大學生旅游市場的開發策略。王紅霞通過整理學術界近幾年關于旅游偏好的相關文獻，得出結論，我國學術界在旅游偏好研究方面還處于起始階段，在旅游偏好概念、形成和影響因素、測度方法、內容四個方面的研究雖已取得一定的研究成果，但在旅游者細分市場、旅游心理需求和偏好變化、研究方法等方面的研究還存在不足。本文從旅游偏好的不同維度分析大學生行為，以期為旅游企業產品開發提供參考性建議。

二、旅游偏好實證性研究

調查問卷共收集到300份，其中有15份為無效問卷，有效回收率為95%。問卷包括兩部分，第一部分是被試者的人口學特征，如性別、年級、家庭所在地、月生活費。第二部分從旅游偏好方面展開，主要包括旅游決策偏好、出游方式偏好、目的地選擇偏好、消費偏好，采用單項選擇形式表現被調查者的偏好。根據所得數據，運用SPSS數據軟件分析。

（一）樣本人口學特征分析

通過表1可以看出，本次調查女生偏多，占據總調查者一半以上，大多數被調查者來自大三和大四，家庭所在地多在農村，大學生的月生活費主要在1 000元左右。

（二）旅游偏好分析

在旅游決策偏好中，由圖1可知，大學生獲取信息渠道最多的是朋友推薦，網絡廣告也占了22.5%，兩者占據總人數的一半以上。由此可以看出，口碑宣傳在旅游中起著重要作用，同時由于大學生對互聯網越來越依賴，旅游企業建立一個全面、便捷的網上查詢平臺也具有重要意義。

在出游方式偏好中，由圖2可知，37.2%的大學生選擇火車作為旅游交通方式，23.2%的大學生出游時更偏好于自駕游，處于第二位，由此可知，現階段由于大學生經濟條件有限，火車仍然是大學生出游時的首選，但通過訪談，很多大學生透露出他們對自駕旅游的渴望，所以可以預測隨著經濟條件的提高，自駕游會越來越受歡迎。

在目的地選擇偏好中，由圖3可知，大學生愛好比較廣泛，對于游覽觀光型、休閑度假型、康體娛樂型、認知獵奇型的旅游目的地都有濃厚的興趣，但他們主要偏好游覽觀光型和休閑度假型的旅游目的地，這一結果表明大學生還是偏好于傳統的旅游形式，自然資源在大學生旅游產品開發中占有重要地位。

在消費偏好中，由圖4可知，大學生出游的主要花費項目在住宿上，其次是交通和門票，娛樂和購物花費很少。這表明由于在校大學生的經濟條件有限，所以在項目花費上往往比較理性，不會過度，盲目消費。

三、建議

針對大學生的旅游選擇偏好特點，首先在產品設計方面，重點開發觀光旅游與度假休閑精品，推出多元化、多層次、個性化旅游產品，隨著大學生需求的不斷提升，要在產品設計過程中提高大學生的參與度和體驗感，如可以設計專門針對大學生的自行車自駕游。同時，由于大學生的消費能力有限，旅游企業在旅游產品定價時，應根據大學生的消費水平和產品的歡迎程度決定，吃飯和住宿的價位可以適當上調，但特色商品的定價不宜過高。然后，網絡是大學生獲取旅游信息的主要渠道，也是旅游企業傳播旅游信息的一個很好的渠道。旅游企業可與高校的網站建立友情鏈接，加大旅游方面的宣傳，同時可以建立一個面向于大學生的公眾號，增加兩者互動，以吸引大學生的參與，從而提升旅游企業形象的口碑宣傳效應。最后，由于大學生比較單純，旅游企業不能只注重眼前利益而失信于大學生，應提高企業誠信，從而增加大學生的滿意度和認同感。

（作者單位：西南林業大學生態旅游學院）