基于感知視角的鄉村旅游地形象研究

崔霄

塑造良好的旅游地形象，樹立強有力的旅游品牌，已成為鄉村旅游地突破發展瓶頸的重要途徑。本文以洛陽重渡溝為例，采用ROST CM6.0軟件對旅游網站中的游客點評進行詞頻分析，基于高頻詞設計類目并進行編碼，以此提煉出游客對重渡溝景區的認知、情感和意動形象，形象感知結果反映了景區在開發管理、餐飲、住宿、交通、衛生、價格和娛樂等方面的問題。

鄉村旅游是提高我國農村發展水平的重要手段。我國鄉村旅游起步較晚，其發展往往粗略地借鑒國外的成功經驗，只能取得暫時性和片面性的效果。鄉村旅游地建設商業化嚴重、開發模式和產品設計缺乏創新，缺乏品牌特色是眾多鄉村旅游地的共同問題，導致鄉村旅游地發展遭遇瓶頸。旅游地規劃與開發已經經歷資源和市場導向，發展為當前的產品導向，也正進入激烈的形象競爭階段。打造良好的旅游地形象，樹立特色的旅游品牌，已成為突破旅游發展瓶頸的重要途徑。

目前，我國鄉村旅游發展迅速，但形象策劃極少被運用到鄉村旅游的開發中，且較少有旅游地形象塑造的案例和實證研究，因此，對鄉村旅游地的形象感知進行實證研究，具有一定的指導意義。

一、旅游地形象研究現狀

Boulding于20世紀50年代首次提出了形象的概念，他認為“形象是個人主觀的認知，而非事物的真象”。形象通常是指信念以及信息收集過程中印象的集合。形象的構成應用較為廣泛的是Gartner的形象三維度，他認為形象是由認知、情感和意動三個形象維度構成的，其中，認知形象是旅游主體對目的地旅游各要素的感知，情感形象指個人對目的地作出的情感評價，意動形象指旅游主體的行為意愿。

國外的旅游目的地形象研究從開始就具有典型的心理學視角。近40年，越來越多的學者從營銷學的視角對旅游地形象展開研究，且研究成果的運用主要是在目的地形象和市場定位。此外，關于形象的研究也集中在檢驗形象和行為的關系上，主要是構建模型進行關系驗證。

國內關于旅游地形象已經有了初步的研究成果，其研究主要以借鑒和應用檢驗為主，原創性研究相對較少，其中關于鄉村旅游地形象的研究成果也較為匱乏。

二、研究對象及方法

（一）案例地選擇

洛陽重渡溝風景區位于洛陽市欒川縣潭頭鎮西南10千米的熊耳山，是國家AAAA級旅游景區，也是我國鄉村旅游示范區。選擇該風景區作為案例地，一是該景區作為開發較早，發展較成熟的鄉村旅游地，具有一定的代表性；二是該景區在市場中已具備一定的形象基礎，研究結果有利于發掘游客感知形象與市場推廣形象的差距。

（二）內容分析法

由于游客的情感往往比較隱蔽，因此在面對面調查和訪談中，人們通常不愿向他人透露自己在旅游體驗中的真實感知，比如，一個剛剛失戀的旅游者游覽中身心得以放松，但他可能告訴調查人員，他并不是很愉快，且不愿意透露原因。網絡這一虛擬空間為人們的情感宣泄提供了較為開放的平臺，它相較于現場訪談和調查問卷等方式，其最大的優勢在于被調查者的情感敘述受調查者的介入性影響較小。

三、數據來源及詞頻分析

（一）樣本數據的采集

1.樣本擇取

根據艾瑞咨詢集團公布的《2017上半年中國在線旅游度假行業研究報告》可知，途牛、攜程、同程三家旅游在線平臺的體量之和約占2017年整個在線度假市場的一半份額。故本研究選取這三大旅游平臺進行數據搜集，其數據來源豐富且具有一定的代表性。

2.內容獲取及預處理

在各網站的搜索欄中輸入“洛陽重渡溝景區”，對其點評進行選取。旅游地形象的形成是動態變化的，為了準確把握當前旅游地的形象感知現狀，文本的選取時間定為最近一年。因此，文本中游客點評時間從最早的2017年2月1日開始，截至文本顯示的最后一天（2017年12月30日）結束，共獲取480條旅游地點評數據。為了保證研究結果的嚴謹性，對每一篇點評進行甄別，對偏離主題等缺陷文本進行刪減，具體操作如下。

第一，修正錯別字。如根據文本原有意思將“辣雞”修正為“垃圾”，將“圣地”修正為“勝地”等。

第二，篩選文本。點評中部分文本與旅游地體驗和形象感知無關，如“對道路不太熟悉，走了點冤枉路”這類語句將被排除在外。

（二）詞頻分析

1.高頻詞特征分析

利用ROST軟件對文本進行無關詞匯過濾處理，將“的”“總體”等與形象感知無關的詞匯納入過濾詞匯表。過濾掉無關詞匯后共分析出134個高頻詞。按照頻次高低舉例前20個高頻詞依次為景區、風景、地方、避暑、適合、優美、涼爽、管理、景點、方便、孩子、環境、瀑布、竹林、玩的、住宿、愉快、晚上、農家、家庭和夏天。這些詞語主要以名詞和形容詞為主，反映了旅游者對旅游地管理、交通、住宿、飲食等方面的評價，它們是構成旅游地形象感知的主要因子，為后文類目建立做了參考。

2.高頻詞語義網絡分析圖

通過分析文本，提取高頻詞并建立高頻詞語義網絡圖（如圖1所示），語義網絡分析圖概括了文本內容并反映了文本中詞語間的相互關系。

由上圖1可以看到高頻詞之間的關系。該語義網絡圖中核心詞語為“景區”“風景”“避暑”“地方”等詞，與這四個詞相關聯的詞語眾多，主要分為幾大類。

一是景區的整體形象。四個核心詞在游客點評中出現頻次最高，得到了游客的高度一致的認同，且這四個詞語具有高度相關性，加之與“避暑”這一核心詞相關的詞語主要有“度假”“涼爽”“優美”“勝地”“竹林”“夏天”等，可推論出游客對景區整體認知為“避暑度假勝地”這一主要形象，且形象的構成因素為景區“涼爽”的氣候和以“竹林、山、水”為特色的優美環境。此外，與“景區”“環境”相關聯的詞語有“竹林”“山里”“瀑布”“孩子”“好玩”“家庭”“優美”，一方面，可以分析出該景區的客源市場中家庭游、親子游的比重較高，凸顯出該景區的可參與性、娛樂性項目得到了認可。

二是景區的“管理”與“服務”，與這兩個詞相關的突出詞語為“混亂”，該詞出現在12篇點評中，占了總點評量的2.5%左右。分析文本發現，重渡溝作為“避暑”為主要吸引力的風景區，其經營存在明顯的淡旺季，旺季之時，其住宿、餐飲、交通等接待能力和現場管理與服務能力都存在不足，這一狀況嚴重影響了游客體驗，不利于旅游地形象塑造。

三是景區的“交通”，與該詞相關的詞語為“方便”，這似乎與上文提及到的交通阻塞這一問題相矛盾，分析文本發現，該方便主要體現在景區可達性較好，內外部交通較為便捷。此外，在“交通”詞語周邊出現了“停車”一詞，相關文本多為“停車秩序混亂沒人管理”等，可見景區存在停車設施建設和管理不善的問題。

四是景區的“住宿”，與該詞相關的詞語有“方便”，且高頻詞中出現了“農家樂”和“農家”這樣的詞語，代表性的點評有“景區各種設施齊全，農家樂多到數不過來。”說明重渡溝的農家樂開發規模較大，具有較強的住宿接待能力。

綜上所述，以上詞頻的形象感知主要包括旅游地的資源優勢、管理和服務水平、交通接待能力、住宿質量和接待能力等方面的內容。

四、洛陽重渡溝旅游地形象分析

（一）建立類目系統

本研究根據旅游地形象構成的三大維度，構建了“認知形象”“情感形象”和“意動形象”三大主類目。依據上文分析的高頻詞類型，筆者對主類目進行了細分，其中，“認知形象”包括景區開發管理、景觀質量、服務質量、餐飲質量、住宿設施、交通設施與管理、環保衛生、價格合理和娛樂項目九個子類目，其中，每個子類目分為積極感知和消極感知兩個選項，這讓編碼結果更為清晰。由于通過文本難以準確辨析旅游者情感所達到的程度和其重游意愿的程度，因此本文將這兩大主類目下分別設計了“積極感知”和“消極感知”兩個子類目，有助于提高編碼信度。

（二）信度檢測

編碼者由旅游管理專業的1位教授和1位碩士擔任，編碼中對于一個分析單元，其涉及某項類目，則編碼為“1”、沒有涉及編碼為“0”。例如，在編碼過程中，對于沒有出現“下次再來”或“再也不來”等明顯的重游性字眼的點評，編碼者將在意動形象編碼中編碼為0；對于“真的不錯”這一類的無主語評價的，則將在“開發管理”中編碼1。

編碼員編碼后，統計編碼結果，計算編碼信度。交互判別信度計算公式如下：

（1）

其中，R是交互判別信度，n是編碼員數量，K為編碼員間的平均相互同意度。2位編碼員的平均相互同意度計算公式：

（2）

其中，MAB是2位編碼員編碼結果完全相同的分析單元數，NA、NB分別是編碼員A和B的編碼分析單元數。通過計算，本研究的交互判別信度值為0.95，處于較高水平，編碼結果可以使用。

（三）旅游地感知形象

通過對480篇的游客點評進行分析編碼，最終得出各類目的編碼值（見表1）。

1.認知形象

由表1可知，在認知形象感知中，景觀質量感知出現的頻次最高，且96%的旅游者對重渡溝的景觀質量給予積極評價。此外，4%的游客對重渡溝的景觀質量感知消極，代表性點評有“瀑布小的有點忍俊不禁，很失望。”等，重渡溝作為自然風景區，其景觀質量是核心吸引力，保障景觀質量是對重渡溝風景區經營管理的首要要求。

其次，對景區開發管理的積極感知和消極感知基本各占一半，通過分析發現，重渡溝相較于其他的鄉村旅游地，其開發較為成熟，配套設施基本完善。但是“商業化，沒意思。”“混亂不堪，交通擁堵。”等點評反映了重渡溝在開發管理過程中存在開發“過度”和管理不足的問題。

此外，在餐飲和住宿質量感知方面，積極感知高于消極感知，其中積極感知的代表性點評有“農家院挺不錯，環境好！好吃的比較多。”可見重渡溝農家院的建設和餐飲和小吃質量得到了游客的認可；消極感知的代表性點評有“農家飯衛生差，個別菜，客棧很多，住宿條件參差不齊，品質差。”可見，該旅游地的餐飲和住宿在衛生、價格和服務管理上都有待提升。

與以上不同的是，“交通設施與管理”“環保衛生”“價格合理”這三大方面的消極感知均高于積極感知，說明這三方面的管理問題較為突出。其中，“交通設施與管理”消極評價的頻次最高，主要體現在停車設計不合理，車輛管理不規范，高峰期交通秩序疏通不到位。“環保衛生”主要體現在水污染嚴重、景區垃圾等方面，說明重渡溝景區的環境保護還需深入。“價格合理”的積極感知和消極感知差距并不大，雖然上文提及到餐飲消費較高的問題，但游客評價“賓館明碼標價，童叟無欺”，這說明景區的價格管理在不斷規范中，但需加大監管。

2.情感形象與意動形象

由表1可知，在480篇點評中有313位旅游者表達了其對重渡溝風景區的情感認知。旅游者對重渡溝風景區的情感形象中積極情感頻次為消極情感頻次的2.3倍，說明在313位旅游者中有70%左右的人在重渡溝得到了不錯的旅游體驗，但同時也有30%的游客并未在該旅游地得到滿意的體驗。

在點評中僅有25%的旅游者表達了重游或者向他們推薦景區的意愿。在這121位游客中，89.3%的旅游者對景區的意動形象為積極意愿，10.7%的旅游者為消極意愿。

基于形象相關理論，認知形象影響情感形象和意動形象，例如游客認為“臟，亂，差，管理混亂，個人感覺不值得來！”總的來說，情感和意動形象的結果不容樂觀，其根本原因均與旅游地的認知形象密切相關，全面提高鄉村旅游地各方面的開發管理水平應是重渡溝風景區整體形象提升的重點。

（作者單位：平頂山學院旅游與規劃學院）