融媒體業態與傳播創新研究

何丹華

摘 要：融媒體在我國政治傳播、產業轉型、消費需求拉動中都發揮了重要作用。廣東省在推進媒體融合發展、增強傳播影響力、打造傳播產業鏈、拉動傳播文化消費等方面作了許多有益嘗試。創新驅動地方融媒體發展，要大力倡導文化內容創新，不斷創新傳播科技手段，積極探索融合傳播方式，通過傳播產業供給側改革，進一步釋放傳播生產力和消費力。

關鍵詞：媒體融合；創新驅動；供給側改革

中圖分類號：G213 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）20-0053-03

關于媒體融合與融媒體的論述很多。美國新聞傳播學者杰弗瑞·S.威爾克森等人認為，“真正的融合并不僅僅限于在作為信息發布平臺的互聯網上的融合。相反，融合新聞學建立在新聞可以通過包括平面、廣播電視、網絡媒體以及手機、信息平臺等在內的多種新媒體渠道發布的基礎上。”青年傳播學者劉冰在他的專著《融合新聞》中指出，媒介融合包含融合新聞，媒介融合涉及傳媒體制、傳播所有權、媒體運營與管理、媒介組織結構、新聞業務等各方面的融合，幾乎囊括了大傳媒業的各個方面的融合變革。融媒體網對“融媒體”有比較明確的定義和論述，認為融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。融媒體以發展為前提，以揚優為手段，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力。筆者認為，社會主義制度下的融媒體推動應該以有利于社會效益和經濟效益為終極目標。之所以強調社會效益，是因為文化的社會屬性、思想性也即意識形態性。融媒體推進不僅是傳播產業發展新階段的需要，也是文化服務現實的新要求。

一、廣東省媒體跨界融合能力與傳播服務能力

廣東省媒體人較早直面互聯網數字時代的挑戰。他們探索傳媒產業的轉型之路，不斷嘗試新發展模式，努力豐富融媒形態。以南方報業集團為例。廣東省媒體融合第一平臺南方報業網創建于1999年，是全國最早開通的傳統媒體網站之一。由騰訊網與南方報業傳媒集團聯手打造的大粵網，2012年日均頁面訪問量、日均獨立訪客數均居國內十大新聞門戶網站之首。羊城晚報報業集團于2014年建立統一指揮調度的多媒體采編平臺，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。2015年基本形成一個集微博群、網站群、戶外媒體等的綜合性新型媒體集群，每天為2 500萬受眾服務。2016年是廣東省融媒體作用力大爆發之年。人民網研究院《2016中國媒體融合傳播指數報告》所列的融合傳播力第一方陣中，廣東省僅次于北京市，成為引領融合發展風氣之先的生力軍。報告發布的榜單中，南方日報、羊城晚報、廣州日報、南方都市報進入報紙媒體融合傳播前10名，成為地方媒體的第一梯隊；廣東廣播電視臺進入電視媒體融合傳播前10名。2016年中國雜志融合傳播百強榜，廣東省有7家雜志上榜，其中《南都周刊》躋身百強榜前4。2016年，深圳報業、廣電、出版發行三大文化集團加快融合發展步伐，讀特、讀創、壹深圳、全民閱讀APP、掌上書城等一系列移動客戶端先后上線。其中“讀特”作為新聞資訊類、綜合服務型、開放互動式的APP，積極搶占輿論陣地制高點。“讀創”是國內首個以科技、財經為主要特色的平臺級主流新聞客戶端。深圳ZAKER用戶近600萬，入選全國報刊媒體融合創新案例前10。

廣東融媒體的文化傳播能力在政治生活中表現突出。2016全國兩會閉幕后人民網-澤傳媒發布的“2016全國兩會全網傳播‘省衛新聞融合力總榜”中，《廣東新聞聯播》以7.859 7居亞軍，累計5次獲單日“全網傳播”冠軍。該榜稱，作為改革開放第一省的廣東，在推進媒體融合方面走在全國前列，2016年首次引進VR設備，以360度全景景象推進兩會VR新聞報道。新媒體報道方面推出十期《旁觀兩會》系列，全方位解讀兩會熱點，借助移動閱讀平臺向1.5億用戶進行廣泛推送；“荔枝妹”微信平臺借助廣電媒體制作優勢，打造萌風動畫視頻，將深度與趣味性有機結合。2017年，人民網-澤傳媒“2017全國兩會全網傳播‘省衛新聞融合力榜”，《廣東新聞聯播》再次以融合力指數7.715 1居榜首，同時奪得兩微傳播力、特色板塊傳播力冠軍。G20杭州峰會期間，廣東省廣播電視臺、21世紀經濟報道和ZAKER客戶端組建融媒體報道團隊，在跨平臺、多介質開展重大主題宣傳方面邁出創新步伐。“南方+”推出的自媒體平臺分發與辦事服務平臺——“南方號”，吸引超過200家機構自媒體入駐，聚合了25個機構的33項服務。作為動漫大省，廣東傳播還創新傳播手段，以動漫服務政治生活。2016年為廣大網民津津樂道的“打虎”動漫系列，就是廣東媒體人的手筆。2016年3月9日，《參考消息》刊登了《“打虎”動漫彰顯中共宣傳新思路》一文，表揚南方都市報創意制作的《當官不能任性》動漫視頻，稱其藝術地描繪了“習近平揮棒打虎”的生動形象。包括《當官不能任性》、《當官要對自己狠一點》等的動漫反腐系列贏得網友的紛紛點贊，認為“畫風好萌又通俗易懂”。據不完全統計，《當官不能任性》僅播出短短4天，播放量就達到近4 800萬次。

二、廣東省媒體跨界融合優勢與傳播發展經驗

廣東省融媒體優勢的形成，有三大主要因素：其一，地方政府對傳媒融合發展的全方位支持。《廣東省建設文化強省規劃綱要（2016—2020年）》明確提出，要提高現代文化傳播能力，增強廣東文化輻射力。2016年3月27日，廣東省首只媒體融合投資基金——南方媒體融合發展投資基金在廣州市成立。該基金總規模100億元，重點支持廣東省傳媒出版企業轉型升級和媒體融合發展重點項目。2016年7月19日，廣東省新媒體產業基金在廣州揭牌，這是廣東省第二只百億元規模的媒體融合投資基金。該基金重點支持國有媒體企業新媒體發展項目、媒體融合發展重點基礎性項目、傳統媒體產業轉型升級重點項目、國有文化企業的重組改制。其二，獨有的傳播平臺優勢。作為先進制造業和對外貿易中心，廣東省擁有廣交會、高交會等專業展會與國際動漫節、國際紀錄片節、音樂金鐘節等文化展示平臺。廣東是互聯網大省。截至2016年底，廣東省互聯網普及率達68%，移動寬帶普及率達98.3%。以騰訊、網易為代表的廣東互聯網集群，在支撐大眾傳播的同時，拉動相關產業發展。其三，較強的危機意識與輿論、受眾意識。廣東省有強大的經濟實力，然而與北京、上海等市比，文化區位劣勢明顯，與湖南省等兄弟省市傳媒比，受眾黏合度不夠，話語權持續減弱。較強的危機意識逼迫廣東省的傳媒機構加快轉型、努力自救。為增強傳播影響力，提高受眾黏合度，廣東省不斷強化輿論意識與受眾意識。輿論意識在突發事件應對中表現最突出。2013年7月，廣東省應對廣西賀江重金屬超標事件，輿論意識發揮重要作用。在這過程，廣東省的新聞單位為應急處置工作創造了有利的輿論環境，在該事件中媒介應對及時。廣西應急辦根據《泛珠三角區域內地9省（區）突發事件信息通報機制》有關要求向廣東省通報事件，當日，相關地肇慶市、封開縣即啟動突發事件新聞宣傳應急機制，第一時間向社會公布污染事件和初步處置情況。事件處置過程中，肇慶市處置賀江流域水質污染事件聯合指揮部數次召開新聞發布會，主動向社會通報應急處置工作進展情況，及時消除公眾疑慮。廣東省媒介的受眾意識體現在堅持傳播三貼近原則，以老百姓喜聞樂見的傳播形式傳播百姓關心的現實生活。廣東省廣播電視的幾檔品牌新聞欄目之所以擁有廣泛的受眾基礎，都與取材民生相關。無論深度報道的《社會縱橫》（廣東衛視），還是短平快的《今日最新聞》（南方衛視）、《DV現場》（廣東公共頻道）、《珠江新聞眼》（廣東珠江頻道）、《今日關注》（廣東珠江頻道）、《城市特搜》（廣東衛視）、《新聞日日睇》（廣州電視臺新聞頻道），都因扎根當下、關注民生而更有滲透力，有范圍更廣的覆蓋人群，在百姓中有更好的口碑。

三、創新驅動地方融媒體發展的幾點建議

（一）大力倡導文化內容創新

文化內容創新，要強化內容意識。重平臺、重渠道、輕優質內容供給是地方文化傳播普遍的短板。融合媒體設計中，渠道和內容是兩大抓手，既要保持渠道通暢，又要推動內容的深度化、專業化，打造更多標桿項目和拳頭產品。推進傳播供給側改革，必須正視結構失衡、供需錯位的問題，從文化產品和服務生產、供給端入手，通過創新生產思路，促進資源整合，創造既有藝術價值又有市場價值高品質的產品，釋放市場活力，提高供給體系的質量和效率。IP為王的傳播背景下，傳播機構要以優質原創內容為核心，致力獨有IP新內容創造業務，堅持人無我有，人有我優。要強化品牌意識。即使是知名文化品牌，也可能存在品牌持續能力不強、受眾（用戶）流失的問題。還以廣東省為例，品牌報紙《南方周末》和《南方都市報》，近年來影響力有所下降，對此，一直關注這兩大報的網友在貼吧指出南方報系品牌維護的不足。至于動漫，漫友文化旗下的《漫友》是我國最具品牌價值的動漫雜志，近年也面臨受眾減少和黏合度下降的問題。其他原創動畫，除了喜洋洋、灰太郎、熊大熊二，許久沒有讓動漫愛好者注目的新品問世了。課題組2016年就《廣東文化消費和作品競爭力》在廣州市某中學所作的問卷調查，談到對漫友文化的了解，有的學生表示看過《漫畫世界》。作為漫畫雜志，這已經算不錯了。有的學生說，不是很喜歡，但還是有一些比較好的原創小說。還有的學生認為，漫友更像一個文化產業，2010年左右是黃金期，但近年明顯疲軟，后繼無力。前期不乏精品，如今過于急功近利，作品良莠不齊。

（二）不斷創新傳播科技手段

2017第四屆世界互聯網大會上，網易董事局主席兼首席執行官丁磊強調，技術是人文非常重要的包裝手段。騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武則表示，騰訊希望全面開放自己的連接能力、內容承載能力與科技能力。北京昆侖萬維科技股份有限公司董事長兼CEO周亞輝認為，現在最重要還是用科技手段，加強AI技術，隨著語音識別、圖像識別等技術的成熟，人工智能用在反垃圾、反低俗方面，已經到了可以應用的階段。2017年12月在成都舉行的第五屆中國新興媒體產業融合發展大會上，新華社發布了首條MGC（機器生產內容）視頻新聞，時長2分08秒的視頻由“媒體大腦”中的“2410（智能媒體生產平臺）”系統制作，計算耗時只有10.3秒。“媒體大腦”提供基于云計算、物聯網、大數據、人工智能（AI）等技術的八大功能，覆蓋報道線索、策劃、采訪、生產、分發、反饋等全新聞鏈路。2018年初召開的中國媒體融合研討會發布的《中國媒體融合發展報告》也認為人工智能將引導融媒體發展新方向已成為共識。筆者認為，倡導科技領先開創優勢的同時，要明確科技只是為文化服務的手段。互聯網在為大眾提供便利的同時，也帶來諸多社會問題，大眾迫切希望傳播企業主動承擔社會責任，要為解決家長所憂患的未成年上網等問題，作更多有效的應對嘗試，在保證未成年人健康上網、健康消費，減少垃圾、低俗毒害社會上有更強的文化自覺。

（三）積極探索融合傳播方式

在“互聯網+”建設中探索引入社會化機制，加強公共文化數字資源整合開發，加強多網、多終端應用開發。建設地方公共文化服務供需平臺、公共文化服務轉播網和特色資源整合平臺。有效運用寬帶互聯網、移動互聯網、廣播電視網、衛星網絡等手段，拓寬公共文化資源傳輸渠道。信息安全的“互聯網+”戰略方面，要努力打造網絡安全核心技術殺手锏，搶占信息化戰略制高點。并通過實施“互聯網+”行動計劃，加快發展物聯網、云計算和大數據等新技術新應用，著力用創新發展解決網絡安全和信息化建設中遇到的問題和困難。“互聯網+”商業戰略方面，要發揮媒介的平臺與監督作用，整合平臺資源，進一步優化和落實支持農村電子商務發展的相關優惠政策，為更多農民加入電商提供支持，并通過積極開拓農產品資源，為城市消費者帶來更多產直供的優質產品選擇。

（四）釋放傳播生產力消費力

積極推動傳播產業供給側改革，從文化產品和服務生產、供給端入手，通過創新生產思路，促進資源整合，創造既有藝術價值又有市場價值高品質的文化產品，釋放市場活力，提高供給體系的質量和效率。搭建更多創客交流平臺，利用各類文化創意產業園幫創客們實現夢想。以大眾創業的創客空間形式，實現傳統藝術、民間藝術等與現代創意藝術、創新設計的有機融合。努力尋找供給空間，明確供給方向。現在的傳播文化供給，特別是網媒和影視產品供給，看起來很“繁榮”，實際上有養分的很少。2015年以來，各大網站、平臺等對內容的爭奪異常激烈，消費者特別是年輕受眾對具備一定水準文化商品的渴求同樣強烈，是時尚文化的消費主體。消費經濟時代消費者有更大的消費主導權，傳播業者對消費趨勢和市場供求要有足夠的了解。

參考文獻：

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