積極受眾對霧霾議題的負向建構

劉宇晨

【摘 要】本研究以霧霾傳播議題為主要研究對象，以積極受眾為研究切入點，力求發現積極受眾對霧霾傳播的話題建構產生的影響，為霧霾的話題建構找到優化路徑，在正確引導積極受眾參與的同時，增加社會對霧霾問題的關注。通過研究發現，積極受眾可以擴大社會對霧霾問題度，但是，積極受眾的參與缺少制度性的規范，導致謠言滋生，造成了社會一定范圍內的恐慌，以及霧霾問題傳播的娛樂化與傳播框架構建的異化，而使受眾對霧霾問題的關注產生偏離。

【關鍵詞】積極受眾；霧霾傳播；影響分析；優化路徑

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）21-0224-02

一、積極受眾與霧霾議題

（一）新媒體環境下的積極受眾。積極受眾是伯明翰學派對電視研究的一大貢獻，源于對電視文本研究，主要凸顯受眾對媒體的參與。學者尼科·卡彭特爾將積極受眾分為與媒介內容互動的受眾和參與媒介產品生產的受眾。新媒體環境下，積極受眾參與到信息的傳播，打破受傳者之間的界限，同時參與了傳播內容的創造，促使新媒體技術進一步發展。如傳播學者麥克盧漢“媒介即訊息”觀點，媒介技術的發展帶來了社會變革。積極受眾改變了原有霧霾傳播的議程設置，而凸顯了受眾的能動性，看到受眾對媒介的參與以及受眾生產對媒介的反作用。

（二）霧霾議題的建構。霧霾是近年來一直存在的社會問題，霧霾議題的建構引起了環保領域與傳播領域的共同關注。霧霾傳播從最開始以氣象新聞為載體，到現在以社會問題的方式進行報道，說明其發生的經常性與嚴重性。霧霾議題的建構受到多種因素的影響，如傳統媒體的報道偏向、霧霾本身的季節性爆發、受眾的關注重點等，其中受眾的作用不容忽視。新媒體的迅速發展使得積極受眾對話題建構的影響力日益增強?？梢哉f，霧霾傳播在很大程度上已經脫離了傳統媒體與政府的規范化傳播，轉而以新媒體為主要的輿論陣地。但因網絡傳播的相對自由，以及受眾對信息的自主選擇、主觀性較強，很多謠言、段子等傳播的異化現象也相應出現，即積極受眾對霧霾議題的負向建構已經成為了又一嚴重的社會問題。因此正確認識積極受眾在霧霾議題建構中的影響與作用，并且正確引導加以利用，構建出正確的霧霾傳播框架，是切實解決霧霾問題的重要環節之一。

二、積極受眾對霧霾議題建構的反設置表征

新媒體技術的發展為積極受眾帶來了新的特點與更多的可能性，積極受眾在新媒體上的參與，擴大了霧霾的傳播范圍，帶動了社會對霧霾的關注，并且從一定程度上彌補了傳統報道在霧霾議題中的不足，但積極受眾的分散化、對文本的能動解讀，對信息選擇的自主性，以及積極受眾的傳播缺少“把關人”與制度性的規范，這從另一方面影響著霧霾議題的建構與傳播。雖然大量有關霧霾的信息充斥著各種媒體，但其中大多數以娛樂性信息為主，甚至還間有謠言的出現，這改變了霧霾傳播的正確方向，對霧霾傳播框架的建構產生了極大傷害，并且伴隨著輿論的發展，對原有霧霾問題的解決也造成一定程度上的傷害。

（一）霧霾謠言頻發。傳統媒體在霧霾問題上的議程設置造成大量有關霧霾的信息不能正常傳播，而伴隨著信息社會的發展，受眾的信息需求日益擴大，并且已經很難滿足于簡單的新聞告知，這就導致了信息上供求的不平衡。于此，受眾只能通過自己的猜想以及捕風捉影的言論傳播出了不真實言論，再通過更多受眾的傳播形成了輿論效應，從而造成社會的恐慌，對霧霾的解決卻沒有任何幫助。如，在微博與朋友圈中曾有一個視頻被廣泛傳播，一網友用4000流明燈光微距鏡頭下顯示出北京霧霾。其實形成霧霾的霧滴、細顆粒物都是肉眼無法看到的，需要借助顯微鏡儀器。視頻中顯示的只是空氣中的灰塵。由此可以說明，積極受眾雖然參與了霧霾傳播，但其中大多數是沒有專業知識背景的，在面對霧霾信息時很難進行專業的選擇與解讀，雖然滿足其對媒介接觸的需要以及自我發聲的需求，但其中潛在的隱患較為嚴重。

（二）霧霾傳播娛樂化傾向嚴重。傳播的娛樂化傾向已經成為了新的傳播現象，在快餐化、碎片化的網絡傳播時代，小而碎的閱讀方式已經成為了受眾的習慣。霧霾是與受眾生活息息相關的社會問題，受眾的關注度高，且很難獲得相對專業與明確的信息，通過吐槽、段子等方式表達不滿就成為了主要的一種方式。當嚴肅的話題娛樂化，就會偏離原有的傳播軌道，從而對霧霾議題產生負向建構。此外，在受眾將過多的關注點放在霧霾段子上時就會造成霧霾傳播整體的傳播重點被無意識替換，這在霧霾問題解決上沒有任何優勢，并且很難做到通過社會輿論倒逼問題解決的理想化狀態。

（三）自身責任弱化。勒龐在《烏合之眾——大眾心理研究》一書中提到，他認為群體心理是沒有理性的，情感勝于理性，“群體不能辨別真偽或對任何事物形成正確的判斷。群體所接受的判斷，僅僅是強加給它們的判斷，而絕不是經過討論后得到采納的判斷。”積極受眾在參與霧霾傳播時很容易受到“意見領袖”的影響，不經過個人的思考，在漫天的霧霾段子中自覺接受有關霧霾傳播的觀點。受眾在發表言論時，有人為將有關社會關注與體制治理對立的傾向，這種傾向使得霧霾在社會問題的維度上極易成為社會不安的導火索，激化社會不同階層間的矛盾，而對霧霾問題本身的解決沒有明顯的促進作用。同時還會弱化受眾自身的責任，造成對霧霾治理的冷漠。

三、基于積極受眾對霧霾議題傳播優化探索

媒體技術發展下積極受眾群體的出現給予了受眾更多不同于以往的傳播接觸力，受眾的地位獲得了更多的關注，改變了以往傳播效果帶來的定勢思維，肯定了受眾在整個傳播過程中的作用。但積極受眾在霧霾議題建構中產生的負面作用仍不容忽視。因此在霧霾議題建構中要保證受眾參與，將受眾擴大傳播的作用放至最大化，改變積極受眾帶來的輿論導向，將原有的傳播渠道與積極受眾相互協調，形成良好的互動機制，相互補充。

（一）減少信息不確定性，給予受眾思考空間。受眾使用媒體時獲取信息是其主要訴求之一，在有關問題缺乏確切信息時，謠言、段子便會出現。因此需要官方在涉及霧霾問題時及時發布相關信息，消除受眾的信息不確定性，話題的專業性、嚴肅性就會得到提升，對霧霾問題的關注點也會相對轉移到對霧霾本身的討論。通過嚴肅的話題討論讓受眾重新思考，給受眾留出足夠的思考空間。在網絡碎片化的時代，思考已經逐漸被閱讀取代，但對于嚴肅的話題來說，僅僅閱讀是無法滿足其需求的。因此，如何在網絡中給予受眾一定的思考空間是一個重要的問題。在不能改變網絡語境的情況下，增加官方的發聲，通過有深度有重量的信息發布，改變網民的麻木心理，促進網民的思考是重建霧霾議題的重要方面。

（二）做好正確引導，及時監控霧霾傳播中出現的偏差。積極受眾在霧霾傳播的參與中缺少相對的規范，雖然要保證積極受眾的參與權，但絕不可以放任其自由，沒有制度約束的自由并非自由。因此在充分利用積極受眾保證霧霾問題持續得到社會關注的同時，也要做好正確引導，首先保證霧霾傳播的方向正確，找到霧霾傳播的原風險，將霧霾放在首位。其次要注重霧霾傳播的深度，積極受眾往往可以擴展傳播的廣度，但在傳播深度上因個體的信息來源于專業知識的缺失往往很難深入，對霧霾核心問題的觸及更是少之又少，因此，霧霾傳播的深度需要更專業更權威的意見領袖與媒體確保。再次，增加傳播中的思考，目前霧霾傳播的娛樂化傾向嚴重擠壓了受眾的思考空間，霧霾本是嚴肅的社會問題，必須嚴肅對待。

（三）重建積極受眾輿論引導，增強受眾社會責任感。積極受眾在媒介接觸上分為兩種，第一種是簡單的接觸媒介信息，作出一定的反饋或評論；第二種則是參與信息生產。第二種更符合我們想要表達的積極受眾的概念，此種受眾往往會帶動社會輿論的發展，并以意見領袖的姿態對其他受眾產生影響。因此，利用好這一部分積極受眾既可以使霧霾信息的傳播最大化，也可以通過受眾的智慧增加霧霾傳播的有效性，增強受眾的社會責任感。首先，在媒體傳播中要重視內容生產，以貼近受眾、貼近生活為導向增加受眾共鳴，引導積極受眾對信息內容進行再傳播，以形成用戶主導的輿論。其次，通過權威媒體對積極受眾中的意見領袖形成引導，確保輿論發展方向，以引導受眾明確自身責任為要點，形成受眾對霧霾關注的同一性。再次，通過積極受眾的傳播強化受眾之間的交流，正確看待霧霾問題，減少因霧霾而導致的階層分化與受眾之間的心理或地域沖突。

（四）形成受眾與相關專業人員間的聯動傳播，多方面改善霧霾。霧霾治理一直是需要社會各方協同參與的問題，而目前受眾傳播以及積極受眾形成的輿論往往將受眾與體制治理割裂開，形成兩方對立?？吹侥壳办F霾治理的成果并以案例的形式推廣，增強社會各方面的自我凈化能力，形成社會各方聯動機制，保證多維度關注霧霾問題。引導信息生產的積極受眾與相關專業人士之間的溝通與交流，以幫助相關霧霾信息的迅速傳達，并盡可能以數據的形式將霧霾問題量化，從而明確霧霾實時變化情況，讓受眾接觸到明確的信息，明心以除霾。

四、結語

伴隨著新媒體技術的發展，積極受眾對霧霾傳播產生影響已經成為了一種趨勢。積極受眾的參與如一把雙刃劍對霧霾問題帶來了正反兩面的影響，利用正面效果，增加社會對霧霾的關注，促使相關各方重視霧霾問題，形成良好的社會關注的氛圍；減少反面效應，更好的利用積極受眾，正確引導輿論，以積極受眾為意見領袖，形成社會輿論，增加受眾的社會責任感，減少受眾的冷漠心理，減少霧霾傳播的異化現象，建構正確的傳播框架。

參考文獻：

[1]王玉琪.城市生態文明傳播中“積極受眾”的構建[J].青年記者，2017（04）.

[2]康彬.受眾身份的轉變與角色的突圍——淺析新媒體時代的積極受眾[J].新聞知識，2013（01）.

[3]葛自發.新媒體對“積極受眾”的建構與解構[J].當代傳播，2014（01）.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2014，118.

[5]劉芳.受眾理論研究的困境與突圍——評金惠敏《積極受眾論》[J].寧波教育學院學報，2014（02）.

劉宇晨

【摘 要】本研究以霧霾傳播議題為主要研究對象，以積極受眾為研究切入點，力求發現積極受眾對霧霾傳播的話題建構產生的影響，為霧霾的話題建構找到優化路徑，在正確引導積極受眾參與的同時，增加社會對霧霾問題的關注。通過研究發現，積極受眾可以擴大社會對霧霾問題度，但是，積極受眾的參與缺少制度性的規范，導致謠言滋生，造成了社會一定范圍內的恐慌，以及霧霾問題傳播的娛樂化與傳播框架構建的異化，而使受眾對霧霾問題的關注產生偏離。

【關鍵詞】積極受眾；霧霾傳播；影響分析；優化路徑

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）21-0224-02

一、積極受眾與霧霾議題

（一）新媒體環境下的積極受眾。積極受眾是伯明翰學派對電視研究的一大貢獻，源于對電視文本研究，主要凸顯受眾對媒體的參與。學者尼科·卡彭特爾將積極受眾分為與媒介內容互動的受眾和參與媒介產品生產的受眾。新媒體環境下，積極受眾參與到信息的傳播，打破受傳者之間的界限，同時參與了傳播內容的創造，促使新媒體技術進一步發展。如傳播學者麥克盧漢“媒介即訊息”觀點，媒介技術的發展帶來了社會變革。積極受眾改變了原有霧霾傳播的議程設置，而凸顯了受眾的能動性，看到受眾對媒介的參與以及受眾生產對媒介的反作用。

（二）霧霾議題的建構。霧霾是近年來一直存在的社會問題，霧霾議題的建構引起了環保領域與傳播領域的共同關注。霧霾傳播從最開始以氣象新聞為載體，到現在以社會問題的方式進行報道，說明其發生的經常性與嚴重性。霧霾議題的建構受到多種因素的影響，如傳統媒體的報道偏向、霧霾本身的季節性爆發、受眾的關注重點等，其中受眾的作用不容忽視。新媒體的迅速發展使得積極受眾對話題建構的影響力日益增強。可以說，霧霾傳播在很大程度上已經脫離了傳統媒體與政府的規范化傳播，轉而以新媒體為主要的輿論陣地。但因網絡傳播的相對自由，以及受眾對信息的自主選擇、主觀性較強，很多謠言、段子等傳播的異化現象也相應出現，即積極受眾對霧霾議題的負向建構已經成為了又一嚴重的社會問題。因此正確認識積極受眾在霧霾議題建構中的影響與作用，并且正確引導加以利用，構建出正確的霧霾傳播框架，是切實解決霧霾問題的重要環節之一。

二、積極受眾對霧霾議題建構的反設置表征

新媒體技術的發展為積極受眾帶來了新的特點與更多的可能性，積極受眾在新媒體上的參與，擴大了霧霾的傳播范圍，帶動了社會對霧霾的關注，并且從一定程度上彌補了傳統報道在霧霾議題中的不足，但積極受眾的分散化、對文本的能動解讀，對信息選擇的自主性，以及積極受眾的傳播缺少“把關人”與制度性的規范，這從另一方面影響著霧霾議題的建構與傳播。雖然大量有關霧霾的信息充斥著各種媒體，但其中大多數以娛樂性信息為主，甚至還間有謠言的出現，這改變了霧霾傳播的正確方向，對霧霾傳播框架的建構產生了極大傷害，并且伴隨著輿論的發展，對原有霧霾問題的解決也造成一定程度上的傷害。

（一）霧霾謠言頻發。傳統媒體在霧霾問題上的議程設置造成大量有關霧霾的信息不能正常傳播，而伴隨著信息社會的發展，受眾的信息需求日益擴大，并且已經很難滿足于簡單的新聞告知，這就導致了信息上供求的不平衡。于此，受眾只能通過自己的猜想以及捕風捉影的言論傳播出了不真實言論，再通過更多受眾的傳播形成了輿論效應，從而造成社會的恐慌，對霧霾的解決卻沒有任何幫助。如，在微博與朋友圈中曾有一個視頻被廣泛傳播，一網友用4000流明燈光微距鏡頭下顯示出北京霧霾。其實形成霧霾的霧滴、細顆粒物都是肉眼無法看到的，需要借助顯微鏡儀器。視頻中顯示的只是空氣中的灰塵。由此可以說明，積極受眾雖然參與了霧霾傳播，但其中大多數是沒有專業知識背景的，在面對霧霾信息時很難進行專業的選擇與解讀，雖然滿足其對媒介接觸的需要以及自我發聲的需求，但其中潛在的隱患較為嚴重。

（二）霧霾傳播娛樂化傾向嚴重。傳播的娛樂化傾向已經成為了新的傳播現象，在快餐化、碎片化的網絡傳播時代，小而碎的閱讀方式已經成為了受眾的習慣。霧霾是與受眾生活息息相關的社會問題，受眾的關注度高，且很難獲得相對專業與明確的信息，通過吐槽、段子等方式表達不滿就成為了主要的一種方式。當嚴肅的話題娛樂化，就會偏離原有的傳播軌道，從而對霧霾議題產生負向建構。此外，在受眾將過多的關注點放在霧霾段子上時就會造成霧霾傳播整體的傳播重點被無意識替換，這在霧霾問題解決上沒有任何優勢，并且很難做到通過社會輿論倒逼問題解決的理想化狀態。

（三）自身責任弱化。勒龐在《烏合之眾——大眾心理研究》一書中提到，他認為群體心理是沒有理性的，情感勝于理性，“群體不能辨別真偽或對任何事物形成正確的判斷。群體所接受的判斷，僅僅是強加給它們的判斷，而絕不是經過討論后得到采納的判斷。”積極受眾在參與霧霾傳播時很容易受到“意見領袖”的影響，不經過個人的思考，在漫天的霧霾段子中自覺接受有關霧霾傳播的觀點。受眾在發表言論時，有人為將有關社會關注與體制治理對立的傾向，這種傾向使得霧霾在社會問題的維度上極易成為社會不安的導火索，激化社會不同階層間的矛盾，而對霧霾問題本身的解決沒有明顯的促進作用。同時還會弱化受眾自身的責任，造成對霧霾治理的冷漠。

三、基于積極受眾對霧霾議題傳播優化探索

媒體技術發展下積極受眾群體的出現給予了受眾更多不同于以往的傳播接觸力，受眾的地位獲得了更多的關注，改變了以往傳播效果帶來的定勢思維，肯定了受眾在整個傳播過程中的作用。但積極受眾在霧霾議題建構中產生的負面作用仍不容忽視。因此在霧霾議題建構中要保證受眾參與，將受眾擴大傳播的作用放至最大化，改變積極受眾帶來的輿論導向，將原有的傳播渠道與積極受眾相互協調，形成良好的互動機制，相互補充。

（一）減少信息不確定性，給予受眾思考空間。受眾使用媒體時獲取信息是其主要訴求之一，在有關問題缺乏確切信息時，謠言、段子便會出現。因此需要官方在涉及霧霾問題時及時發布相關信息，消除受眾的信息不確定性，話題的專業性、嚴肅性就會得到提升，對霧霾問題的關注點也會相對轉移到對霧霾本身的討論。通過嚴肅的話題討論讓受眾重新思考，給受眾留出足夠的思考空間。在網絡碎片化的時代，思考已經逐漸被閱讀取代，但對于嚴肅的話題來說，僅僅閱讀是無法滿足其需求的。因此，如何在網絡中給予受眾一定的思考空間是一個重要的問題。在不能改變網絡語境的情況下，增加官方的發聲，通過有深度有重量的信息發布，改變網民的麻木心理，促進網民的思考是重建霧霾議題的重要方面。

（二）做好正確引導，及時監控霧霾傳播中出現的偏差。積極受眾在霧霾傳播的參與中缺少相對的規范，雖然要保證積極受眾的參與權，但絕不可以放任其自由，沒有制度約束的自由并非自由。因此在充分利用積極受眾保證霧霾問題持續得到社會關注的同時，也要做好正確引導，首先保證霧霾傳播的方向正確，找到霧霾傳播的原風險，將霧霾放在首位。其次要注重霧霾傳播的深度，積極受眾往往可以擴展傳播的廣度，但在傳播深度上因個體的信息來源于專業知識的缺失往往很難深入，對霧霾核心問題的觸及更是少之又少，因此，霧霾傳播的深度需要更專業更權威的意見領袖與媒體確保。再次，增加傳播中的思考，目前霧霾傳播的娛樂化傾向嚴重擠壓了受眾的思考空間，霧霾本是嚴肅的社會問題，必須嚴肅對待。

（三）重建積極受眾輿論引導，增強受眾社會責任感。積極受眾在媒介接觸上分為兩種，第一種是簡單的接觸媒介信息，作出一定的反饋或評論；第二種則是參與信息生產。第二種更符合我們想要表達的積極受眾的概念，此種受眾往往會帶動社會輿論的發展，并以意見領袖的姿態對其他受眾產生影響。因此，利用好這一部分積極受眾既可以使霧霾信息的傳播最大化，也可以通過受眾的智慧增加霧霾傳播的有效性，增強受眾的社會責任感。首先，在媒體傳播中要重視內容生產，以貼近受眾、貼近生活為導向增加受眾共鳴，引導積極受眾對信息內容進行再傳播，以形成用戶主導的輿論。其次，通過權威媒體對積極受眾中的意見領袖形成引導，確保輿論發展方向，以引導受眾明確自身責任為要點，形成受眾對霧霾關注的同一性。再次，通過積極受眾的傳播強化受眾之間的交流，正確看待霧霾問題，減少因霧霾而導致的階層分化與受眾之間的心理或地域沖突。

（四）形成受眾與相關專業人員間的聯動傳播，多方面改善霧霾。霧霾治理一直是需要社會各方協同參與的問題，而目前受眾傳播以及積極受眾形成的輿論往往將受眾與體制治理割裂開，形成兩方對立?？吹侥壳办F霾治理的成果并以案例的形式推廣，增強社會各方面的自我凈化能力，形成社會各方聯動機制，保證多維度關注霧霾問題。引導信息生產的積極受眾與相關專業人士之間的溝通與交流，以幫助相關霧霾信息的迅速傳達，并盡可能以數據的形式將霧霾問題量化，從而明確霧霾實時變化情況，讓受眾接觸到明確的信息，明心以除霾。

四、結語

伴隨著新媒體技術的發展，積極受眾對霧霾傳播產生影響已經成為了一種趨勢。積極受眾的參與如一把雙刃劍對霧霾問題帶來了正反兩面的影響，利用正面效果，增加社會對霧霾的關注，促使相關各方重視霧霾問題，形成良好的社會關注的氛圍；減少反面效應，更好的利用積極受眾，正確引導輿論，以積極受眾為意見領袖，形成社會輿論，增加受眾的社會責任感，減少受眾的冷漠心理，減少霧霾傳播的異化現象，建構正確的傳播框架。

參考文獻：

[1]王玉琪.城市生態文明傳播中“積極受眾”的構建[J].青年記者，2017（04）.

[2]康彬.受眾身份的轉變與角色的突圍——淺析新媒體時代的積極受眾[J].新聞知識，2013（01）.

[3]葛自發.新媒體對“積極受眾”的建構與解構[J].當代傳播，2014（01）.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2014，118.

[5]劉芳.受眾理論研究的困境與突圍——評金惠敏《積極受眾論》[J].寧波教育學院學報，2014（02）.