文旅地產的思考

摘要：我國基本生存消費問題已經解決，正逐步進入人的自身需要全面發展的階段。也就是說，從重視物質消費逐步過渡到重視精神消費，也就意味著文旅產業時代的到來，旅游度假逐漸成為新時期人們的一種休閑旅居生活方式。也將催生一系列新型業態和產業鏈，成為新時期經濟突破發展的一種新模式。本文從文旅的運營特點簡要從主題樂園、康養小鎮的兩種業態作闡述。

關鍵詞：文旅；主題公園；康養；IP；旅游小鎮；融資；消費；規劃 ；統籌

地產資金與文旅建設資金的對沖，是通過銷售可售物業快速回籠資金實現盈利，促進文旅項目資金良性周轉的利益根本。但間接的價值創造中心還應放在產業鏈收益核心板塊上：如主題酒店、Shopping Mall、會展中心、醫養+旅游中心、商業街區及其他衍生品等，隨著區域價值提升，人氣聚集，以及品牌影響力的擴大，其收益將不斷增長；再就是土地通過旅游開發和品牌價值的建立，獲得二次轉讓或者合作開發時較高的土地溢價；或通過創意、娛樂打造運營階段消費產品環環相扣的財富生產鏈，滾動不斷重復消費來增加運營收入。

一、兩種區位：

首先，在大城市的近郊人口密集區，是用城市一種引擎+類剛需地產的做法，可以通過地產開發、銷售快速回款減負。通常以城市觀光娛樂為主，將城市主題樂園與品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、大型電影院等不同的業態整合在一起，創造一個獨具吸引力的區域性休閑消費中心，以此帶動寫字樓和住宅地產的開發。這種模式主要用于城市中心拓展區的地塊；其次，在城郊的風景優美之地，建立簡單的觀光、游樂、休閑產品以及酒店、餐飲、購物等，形成旅游功能偏弱的高檔人居旅游社區。

其次，隨著大城市周邊旅游資源的消耗，城市周邊1—2小時左右、契合5+2流行生活趨勢的景觀將成為旅游產業熱點；這種距大城市相對較遠，具有山、林、湖、海等環境比較優美的地方，且知名度不高、配套資源比較差。如生態別墅或古村落為載體，強調與自然環境的和諧；或以本土文化的融合，享受獨特文化意境里時尚度假的體驗，強化了過夜以及居住功能；或以小鎮為載體，構建文化休閑平臺，提升吸引力，進而帶動小鎮外圍的休閑地產已經成為進行休閑化升級與城鎮化發展的主流途徑；“配套差、缺主題操作難度較大”這種產品對策劃、資金要求較高，物業的“銷售方法”和“運營模式”幾乎成為項目生死的關鍵。

二、文旅地產實操

文旅項目是一項系統工程，包括環境整治、資源整合、產業重組和住宅建設，一方面臨巨大重資產投資的壓力，一方面巨大的銷售壓力。銷售與投資建設的不匹配，必然對項目啟動資金的要求較高，特別是遠離大城市的文旅項目。銷售渠道的打通是長期的，旅游地產屬于窄眾客群，缺少客戶是項目常態，因此要做好打持久戰的準備。今后旅游地產的蓄客必將是全國范圍內的大蓄客，而項目客戶則來自于全國各地。產品的粘性、異地布點的數量和拓展力度、圈層能力、服務模式是決定旅游地產項目去化速度的真正因素。

雖然文旅又是風景名勝區，又是酒店，又是實景演出，但是文旅項目花錢又多又快，回收又慢又長，因此文旅項目的商業模式的合理設計和投融資規劃的有效搭配，是支持文旅產業發展的必要條件。如果商業模式的設計有問題，和投融資不能實現有效的匹配，那么就有可能在項目實施的過程中，或者在運營的過程中出現財務危機，項目就很難做下去。

首先在投拓時就考慮全生命周期的統籌，土地獲取形式上爭取最大利好（商住比例、自持比例），若政府能在成熟區配一定數量的商住用地，采用同時開發預先銷售的方式平衡先期現金流；其次，因后期土地會有溢價，而土地主要通過招拍掛形式獲取，政府對土地市場把控弱化使后期土地潛在獲取的風險。因此應統籌土地區位、運營要求、開發步驟調整土地獲取時間、順序，排擠潛在競爭對手；另一方面考慮政府換屆等不利因素，做好與政府的協調工作獲取規劃紅利。

開發順序和步距：合理安排可售物業與核心配套的建設順序，整體上要求配套、引擎先行，可售物業相對滯后；再根據資本金推演可售物業與配套的建設流水步距。項目配套、展示館、引擎所能展示形象進度（門樓、入口完成，展示館）完成后，二個月內銷售物業核心展示區應驚艷亮相。通過銷售（以低總價，快回款）用來對沖重資產的投入，反補引擎的建設。

資金整合：1、落地前協調政府分期支付土地款；爭取先期土地款支付后土地證及時獲取（項目融資）；2、股權融資的形式吸收建設資金；3、售物業的快速銷售反補建設資金；4、整合IP以持股的形式注入資金，減輕重資產投入；5、非商住性質用地如不能進行項目貸，可探索抵押、探索基金合作模式；6、旅游發展專項資金和政策性銀行貸款；

亦可利用承建方墊資及承建商的信譽、資產融資；以承建單位的工程預收賬款質抵融資；以開發單位為主導以在建工程的抵押融資；用銀行（探索表外業務）對商業未來的運營收益或產權獲得取后采用融資租賃形式進行融資，運營性債權融資等打通文旅的資金快速通道最大限度保障資金良好運營。

運營作為旅游地產收益主要的組成部分，因此住宅銷售的同時工作重心逐步向“引擎”“運營”轉移。內部整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源；外部導入旅行社、整合周邊景點等協同資源。誰能提供最優質、最豐富、并擁有品牌影響力的娛樂內容，誰就能擁有最大的用戶粘性，創造出最大的商業價值。因此如果沒有自建IP的實力，可以通過引入IP概念來打造自己的產業鏈，并不斷整合提升形成自身IP資源。

僅具環境特色康養項目，應首先考慮整合IP資源， 通過旅游的搬運功能進行相應特色與功能的植入；長壽文化型、生態養生型，醫養結合型或養老小鎮功能性更強，需要植入的特色、功能需求也多。康養小鎮必須強化以健康養生、休閑養老度假等健康產業為核心，進行休閑農業、醫療服務、休閑娛樂、養生度假等多功能開發。

現階段主題樂園的投資呈現井噴式增長。一城雙園甚至多園的出現，主題樂園似乎進入擴展的快車道。以公園為主題的文旅項目出現一窩蜂的同質化競爭，設施相似，題材雷同，而且文化主題表現與公園營造手法、技術低級粗野，只有概念，沒有獨特的創意和設計甚至難逃保鮮期內短命厄運。“主題樂園”的運作模式（低成本拿地—大規模成片開發—建設主題公園—賦予文化內涵—改善周圍業態環境—提升土地價值—快速回流現金—反哺旅游項目）讓主題公園演變成企業的圈地工具，可偏偏主題公園一次性投入大、市場培育期長、營運成本高且投資回收慢。即便房地產短期銷售平衡了主題公園先期入不敷出，但后期運營出現問題也會造成社會資源的極大浪費。

通觀現在樂園的運營：靠游樂設施或節慶演出只是解決了人的五官體驗。而恰恰，主題娛樂的本質是尋找與感受“超現實與文化差異”的體驗過程，其吸引力和感染力更多地在于創意型、體驗方式和互動性，而非硬件設施。也不同于感知型的科技體驗，而是有劇情、有場景地暢想未來，并在創造未來中深度體驗未來，發展至此，主題公園將逃離周期性的地心引力，飛奔到顛覆性的創新軌道。

三、結束語

主題公園靠地產盈利的時代才剛剛翻篇，未來競爭將不再是單體的廝殺，而將是產業鏈的整體實力較量，具有感知、體驗、暢想為主題的創新樂園才會殺出紅海；康養小鎮通過旅游整合、植入各類資源，明確開發主體、開發模式、招商及運營模式形成系統的運營推進健康產業鏈的高效發展，才能實現小鎮的經濟效益增長。

作者簡介：任東浩部屬設計院十年技術管理；十年TOP16強地產集團文旅項目區域總全過程操盤經驗；高級工程師、注冊一級結構師、一級建造師、監理師、評估師、咨詢師等；