淺析京東商城的戰略

吳莎

摘要：隨著互聯網和信息技術的發展，電子商務行業逐漸滲透大家的生活。越來越多的企業開始進入到電子商務這塊市場中，如何在這場沒有硝煙的戰爭中存活下去，成為了每一家企業必須思考的問題。而戰略就是解決這個問題的關鍵。本文以京東商城的戰略為例，先介紹電商行業發展現狀，再介紹了京東商城面臨的內外部環境，詳細介紹其戰略的具體實施措施，最后提出企業在戰略選擇的相關建議，為電商企業在未來的戰略選擇提供參考。

關鍵詞：電子商務；京東商城；戰略

在京東商城正式建立起來之前，淘寶網已經先入為主，成為消費者最常使用的網上購物平臺。在這樣的情況下，想要進軍電子商務這塊市場就必須謹慎選擇，制作周全的企業戰略。劉強東發現留給他的還有自營這一塊市場，京東由此成為自營式的電商企業，實施低成本戰略和差異化戰略，致力于為社會創造最大價值。

一、電子商務行業發展現狀

從2011年到2016年為止，電子商務市場交易規模從6萬億元猛增至近23萬億元，直接從業人員超過285萬，并間接帶動2100萬人次就業，電商行業為國家發展和社會進步作出了重要貢獻。

（一）電商模式類型

電商模式類型粗略概括出來有以下三種，包括B2B即企業與企業之間的電子商務；網絡零售市場，其中包括C2C和B2C網絡零售以及O2O即線下商務和互聯網之間的電子商務。截止2016年，網絡零售占據的市場規模超過電商市場規模的70%。

（二）電商企業市場份額分布

據中國電子商務研究中心監測數據：

圖中可以看到天貓和京東占了絕大多數市場份額，僅天貓的市場份額就已達53.2%，電子商務這塊市場顯然是其占有主導的地位。

二、京東商城環境及戰略分析

（一）內外部分析

電子商務這個行業的發展迅猛，在這樣的趨勢下，市場細分化也帶來越來越多的競爭者。一些快遞行業也逐漸開始進入到電商市場中，使這個行業的競爭愈演愈烈。根據電商市場份額分布，京東商城排名處于天貓之后，作為挑戰者的京東來說，天貓是其最大的競爭對手。天貓是基于阿里系的B2C類，具有良好的用戶基數，還有完善的支付體系，競爭能力很高。但天貓同樣也存在商品質量良莠不齊、難以辨別真假的問題。除了天貓，還有許多網購網站也是大眾選擇網購的渠道，加上團購降低了消費者購物的成本，越來越多的人選擇團購，因此京東在如何吸引用戶、增強用戶粘性方面也要制定好相應的戰略。并且由于人們的生活習慣和思考方式并不能夠在短期內迅速轉換，傳統的購物方式依舊普遍存在。

京東的強議價能力是維持產品低價的原因之一。但京東目前的采購模式以代理商采購為主，相比于向廠商直接采購模式，代理商采購會增加采購成本。其次，京東的電子類產品占產品總數的60%之多，但國內家電銷售連鎖企業，如蘇寧、國美，也已開始涉足電子商務，線上網絡商城加上實體商店結合，銷量會遠多于京東商城。相應的，京東商城應增加危機意識。

（二）企業戰略分析

1.公司層戰略

京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東在《財經》雜志撰寫署名文章《第四次零售革命下的組織嬗變》談京東戰略，他在文中提到“倒三角”戰略模型，將前端用戶體驗和后端的效率成本定位為京東的核心競爭力。團隊是基礎層、根基層，這是整個戰略實施的最核心的部分，因此京東十分重視人才培養，創建優秀的團隊；往上一層是系統層，就是公司最核心的三個系統——IT系統、物流系統和財務系統，物流系統的好壞直接會影響用戶體驗感和公司未來的發展，同時企業的發展又依賴于技術系統和財務系統的支持，這三個系統整體協調控制成本，提升效率；最上面就是用戶體驗以及品牌的形象，以滿足用戶需求，為客戶創造價值為目標。而產品、價格和服務是用戶滿意度的重要指標。

2.業務層戰略

（1）差異化戰略

在大多網購平臺都在采取第三方物流模式的情況下，但劉強東考慮到第三方物流不但面臨較高成本，連配送服務質量也無法保證，于是他便致力于自建物流體系，旨在帶給用戶更好的體驗。在京東創立初期便建設區域性配送中心，并負責配送中心內部的運作與管理。在這樣的情況下，京東能夠從整體上更好地協調各職能部門的工作。物流相關活動由企業內部不同的職能部門完成，使得各職能部門的溝通更容易。除此之外，京東的自營模式縮短了供應鏈流程，在保證配送質量的同時，大大節省了運營成本，為用戶節省時間，創造額外的價值。京東實現了以相同的價格帶給用戶更好的服務。

（2）低成本戰略

低成本戰略最直接的體現就是以較低的價格提供給用戶相同質量的產品。京東在進入電商行業初期實施的就是這樣的戰略，旨在盡快擴大市場份額。2012年8月15日，一場京東俄蘇寧易購之間的價格戰開始了，劉強東當日就回復了“不正當競爭”的質疑，稱價格到當時遠沒有低于成本價。而京東敢于這樣做依賴于其使用的自營模式，縮短供應鏈流程以及運營成本。

三、京東商城戰略存在的問題及建議

（一）京東商城的問題

由于自建物流系統，京東在發展前期有巨大的花銷，一旦投資者撤資，資金鏈斷裂，后果不堪設想。再者，自營物流的專業化程度相對較低，配送服務網絡覆蓋面相對較窄，想要保持物流系統運作的高效率也有很大的難度。自營模式目前也被大多數電商模仿，京東已經逐漸失去自營模式所帶來的優勢。還有，京東產品大多是以3C類為主，相比天貓而言，產品覆蓋不夠全面。京東最核心的部分是團隊建設，但對于人才培養、人員管理方面還存在問題。

（二）對京東商城發展的建議

1.京東的現金流情況

京東在前期大力建倉，組建物流系統投入了大量的金額，再加上初期為擴大市場份額的低成本戰略，因此前期的基本都是負盈利。直到2016年，京東才扭虧為盈，過去12個月的自由現金流為156億元人民幣，相比2015年同期增長121%。從短期看來，由于對自建物流系統以及低成本戰略提供了大量的資金投入，京東在前期一直處于負盈利的狀態；但從長期來看，前期的投入對擴大市場份額和京東的規模以及京東未來的發展起到了重要作用。

2.對京東發展的建議

增強物流智能化，盡快實現自動化倉庫，減少人力成本；在保持3C產品行業領先的基礎上，增加非3C產品的多樣性，優化，向綜合型B2C平臺發展；大力發展京東金融服務，實現像螞蟻金服的強大支付功能。發展完善技術平臺，提升運營的效率，在大數據時代，要利用好一切信息以便提供給用戶更好的體驗。低成本戰略只能在短期擴大市場份額有較大作用，從長期來看，也應當大力發展差異化戰略。因此京東應該大力創新產品、技術以及服務。

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[8]數據來源：電子商務研究中心