非配合識別技術(shù)在零售終端應(yīng)用的研究

徐瑩瑩

摘 要：在"大數(shù)據(jù)時代"，如何采集準(zhǔn)確、全面的海量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)是擺在煙草人面前的一大課題。隨著亞馬遜的無人便利店 Amazon Go、螞蟻金服的無人零售店"淘咖啡"進(jìn)入人們的視野，"無人零售"甚囂塵上，其中帶給我們的"非配合識別技術(shù)"或許能成為這一課題的突破點(diǎn)。筆者從"非配合識別技術(shù)"介紹、當(dāng)前零售終端現(xiàn)狀、非配合識別技術(shù)在零售終端的應(yīng)用三方面，試著去尋找此項(xiàng)技術(shù)與煙草零售終端碰撞的火花，并在此項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用方面提出了應(yīng)用方案。

關(guān)鍵詞：非配合；識別技術(shù)；零售終端

隨著亞馬遜的無人便利店 Amazon Go、螞蟻金服的無人零售店“淘咖啡”進(jìn)入人們的視野，“無人零售”甚囂塵上，就目前技術(shù)而言，要真正實(shí)現(xiàn)無人終端仍有一定的距離，但其中帶給我們的一些成熟技術(shù)仍有非常大的商用價值。筆者現(xiàn)就其中的非配合識別技術(shù)在煙草零售終端的應(yīng)用方面談點(diǎn)不成熟的想法。

一、非配合識別技術(shù)

“無人零售”的概念源于2016年年底美國零售巨頭亞馬遜推出的新型概念零售店Amazon Go，之后，這一新型零售業(yè)態(tài)很快在國內(nèi)流行開來。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年7月，已有9家公司入局無人零售，其中小e到家、便利蜂、24愛購、深蘭科技、F5未來商店、繽果盒子6家已經(jīng)獲得融資，娃哈哈、沃爾瑪、京東等企業(yè)也都在近期試水無人零售。

無論是“淘咖啡”還是Amazon Go，無人零售店其實(shí)是一整套的無人店解決方案，其背后都是利用集自主感知及學(xué)習(xí)系統(tǒng)、目標(biāo)跟蹤及分析系統(tǒng)和意圖識別及交易系統(tǒng)于一身的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，替代超市各個購物環(huán)節(jié)中原本依靠安保人員、服務(wù)員、收銀員等角色所實(shí)現(xiàn)的購物流程。

“淘咖啡”店內(nèi)使用了生物特征自主感知和學(xué)習(xí)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以在開放空間中對消費(fèi)者身份進(jìn)行識別，將消費(fèi)者生物特征和淘寶ID綁定，消費(fèi)者不必刻意配合去看鏡頭，系統(tǒng)就可以精準(zhǔn)地通過生物特征識別到真人。當(dāng)顧客挑選好商品后準(zhǔn)備離開，通過閘門后感應(yīng)器便會自動掃描商品代碼及計算金額，同樣再透過人臉識別確認(rèn)身份后，便會從支付寶賬戶中扣款，整個過程只需幾秒便可完成。

據(jù)了解，人臉識別是多數(shù)無人超市通用的技術(shù)之一，例如在亞馬遜無人超市的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者用手機(jī)像在地鐵刷卡那樣進(jìn)入店鋪，同時，位于入口處的攝像頭會進(jìn)行人臉識別。由亞馬遜自行研發(fā)的名為Amazon Rekognition的人臉識別系統(tǒng)，是一種可進(jìn)行深度學(xué)習(xí)的人工智能，它可以對照片進(jìn)行分析，詳細(xì)描述照片中的內(nèi)容和相關(guān)對象內(nèi)容，并且還能對掃描照片中人物的性別、面部表情、情緒狀態(tài)、衣著等做出判斷。

“淘咖啡”技術(shù)負(fù)責(zé)人、螞蟻金服技術(shù)實(shí)驗(yàn)室高級技術(shù)專家曾曉東說，這套技術(shù)方案混合使用了計算機(jī)視覺和傳感器感應(yīng)，再疊加非配合生物識別技術(shù)，這種識別不會打擾到用戶，也不需要用戶做出配合識別的動作，比如站直，正臉面對攝像頭等，這些都不用，用戶體驗(yàn)更好。

綜上所述，這種“非配合”的識別技術(shù)能在用戶無感知的狀況下就能完成身份核實(shí)。

二、當(dāng)前零售終端現(xiàn)狀

目前大部分地市選取10%的客戶打造現(xiàn)代零售終端（部分地市今年要求達(dá)到15%），需要零售客戶在店里配備了連入Internet的電腦，并為每個零售客戶免費(fèi)提供一個掃碼槍。客戶經(jīng)理幫助零售客戶初次盤點(diǎn)庫存、安裝軟件和使用培訓(xùn)。零售客戶在消費(fèi)者消費(fèi)卷煙的時候掃碼銷售，系統(tǒng)會自動核減庫存、記錄銷售價格。經(jīng)消費(fèi)者同意，可以給消費(fèi)者建立會員，每次到終端消費(fèi)時，消費(fèi)者可出示會員卡號或者報會員號進(jìn)行消費(fèi)積分。此種方式在收集消費(fèi)數(shù)據(jù)方面以下幾點(diǎn)弊端：

一是需要零售客戶配合。卷煙銷售的采集通過掃碼槍實(shí)現(xiàn)，煙草公司須出臺配套的激勵方案來鼓勵零售客戶積極掃碼，但如果客戶忘記掃碼，或者嫌麻煩，每天只刷幾筆來獲得煙草公司的獎勵，仍然容易造成數(shù)據(jù)失真、不全等問題。因此無論是激勵政策的投入，還是激勵成效打折扣的問題，都給現(xiàn)代終端的推進(jìn)產(chǎn)生一定阻力。

二是需要消費(fèi)者配合。消費(fèi)者的消費(fèi)行為只能通過消費(fèi)者主動出示會員卡或報會員卡號在零售終端實(shí)現(xiàn)，如果想采集消費(fèi)數(shù)據(jù)，就必須煙草公司或零售終端不斷地出臺一系列激勵消費(fèi)者加入會員的積分政策，將此類激勵政策作為一項(xiàng)固定的營銷費(fèi)用。

三、非配合識別技術(shù)在零售終端的應(yīng)用

基于現(xiàn)行現(xiàn)代零售終端消費(fèi)數(shù)據(jù)存在的弊端，筆者認(rèn)為可對非配合識別技術(shù)在零售終端的應(yīng)用進(jìn)行探索性研究，具體內(nèi)容如下：

1.非配合識別技術(shù)在零售終端應(yīng)用后的場景

非配合識別技術(shù)，可以在零售客戶、消費(fèi)者沒有主動配合，甚至沒有感知的情況下，直接采集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

通過在自愿加入“非配合識別技術(shù)應(yīng)用終端”的收銀臺設(shè)置技術(shù)所要求的攝像頭等識別設(shè)備，在消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)賬的時候，系統(tǒng)會自動識別消費(fèi)者和消費(fèi)物品，整個過程中，與我們?nèi)粘ＯM(fèi)的步驟一致，無需多加各種識別環(huán)節(jié)，記錄消費(fèi)行為于無形。

當(dāng)消費(fèi)者還不是會員的時候，系統(tǒng)通過非配合識別技術(shù)，已經(jīng)記錄了同一臉部的消費(fèi)者（目前在識別雙胞胎，同時戴著帽子、口罩、墨鏡的消費(fèi)者方面存在一定問題），在哪個終端（納入了非配合識別技術(shù)的終端）、在什么時候，消費(fèi)了哪些卷煙甚至是哪些其他物品，比如酒等終端有的日常用品。

當(dāng)消費(fèi)者納入會員之后，消費(fèi)者納入會員之前的所有消費(fèi)行為都可以納入分析，并可通過消費(fèi)者納入會員之后登記的個人信息找到這個消費(fèi)者并取得聯(lián)系。

系統(tǒng)收集的這些行為數(shù)據(jù)應(yīng)用價值不可估量。一是卷煙品牌營銷。收集的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)可以作為卷煙品牌營銷的基礎(chǔ)，解決消費(fèi)者營銷過程中，無法精準(zhǔn)找到消費(fèi)者這一困局。二是其他產(chǎn)品營銷。隨著此類終端的推廣，酒類、奶類等通過終端銷售的產(chǎn)品，都可以借助這一平臺精準(zhǔn)找到消費(fèi)者，并開展有針對性的營銷，也就是這一平臺不僅可以用于自身卷煙品牌營銷，還可以作為其他產(chǎn)品的數(shù)據(jù)收集平臺，商用價值極高。三是專賣案件查辦。消費(fèi)行為數(shù)據(jù)不僅可以作為商用，還可以作為案件查辦的信息來源，查找某一消費(fèi)行為是否存在關(guān)聯(lián)性，提高案件偵破效率。

2.非配合識別技術(shù)在零售終端應(yīng)用方案

雖然目前非配合識別技術(shù)是一套成熟的技術(shù)，但是鑒于該技術(shù)暫未有規(guī)模化商用的案例，在推進(jìn)該技術(shù)的過程中，筆者建議注意以下幾個方面：

一是試點(diǎn)先行。以直營終端為先期試點(diǎn)終端，通過調(diào)試找到經(jīng)濟(jì)合理、功能齊備的非配合識別技術(shù)硬件投入方案，找到確保在收銀臺能夠識別人臉和結(jié)算物品所需的硬件最低配置。

二是穩(wěn)步推進(jìn)。非配合識別技術(shù)應(yīng)用終端不需要太多。以宜春為例，宜春銷量前10%的客戶，其銷量之和占全市銷量的近30%，如果在這銷量前10%的客戶投入，不僅采集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)更多，而且可以作為對零售客戶的激勵手段。

三是加強(qiáng)管理。識別設(shè)備裝入零售客戶店內(nèi)前，需要簽訂保管協(xié)議，確保無人為損壞，識別設(shè)備裝入零售客戶店內(nèi)后，客戶經(jīng)理日常拜訪時，可不時查看設(shè)備是否運(yùn)行正常。

四是數(shù)據(jù)分析。當(dāng)采集了海量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)后，需要煙草同仁加大數(shù)據(jù)分析的力度，大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是基石，數(shù)據(jù)分析才是靈魂。通過非配合識別技術(shù)終端應(yīng)用，我們可以采集海量的數(shù)據(jù)，但如何通過這些數(shù)據(jù)不僅找到品牌營銷的消費(fèi)者，甚至找卷煙產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的相關(guān)性，卷煙產(chǎn)品與終端的地域、市場類型、業(yè)態(tài)等相關(guān)性，這就需要后期加強(qiáng)分析、強(qiáng)化數(shù)據(jù)挖掘，不斷的創(chuàng)新營銷方式，真正建立面向消費(fèi)者營銷的體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 千龍網(wǎng). 無人超市里那些好玩的科技[EB/OL].（2017年9月27日）. http：//www.sohu.com/a/194856925_161623