人格性格類型說對旅游市場營銷的應用探索

孫亞玲

摘 要：氣質、性格、自我調控系統都是人格的基本成分，根據人格理論中的性格類型說，性格與氣質不同，主要受到后天的影響，具有道德評價意義。旅游業是涵蓋"吃住行游購娛樂"六個環節的綜合性第三行業，旅游是社會性活動，融合了個體心理學和社會心理學多重要素，在旅游過程中會產生動機、情緒，體現出意識、注意，進行思維和能力的整合。不同性格類型的個體及群體旅游行為模式迥然不同，準確把握旅游者和旅游從業人員的性格類型，針對性地提供心理服務和進行市場營銷，對于開拓旅游市場、做好旅游服務工作具有重要借鑒意義 。

關鍵詞：性格類型說；旅游心理學；市場營銷；研究應用

一、性格理論定義

在人格理論中，根據多元類型理論，衍生出了氣質類型學說，現代的氣質學說將氣質分為膽汁質、多血質、粘液質和抑郁質四種，然而氣質是表現在心理活動的強度、速度、靈活性與指向性等方面的一種穩定的心理特征，它反映了人格的自然屬性，沒有好壞之分。性格是個人對客觀現實的穩定態度和習慣化的行為方式，個人的性格決定了他在面對現實的時候“做什么”和“怎么做”，前者是穩定的態度，后者是習慣化的行為方式，它反映了人的社會屬性，有好壞之分。一個人的性格好壞，會受到其所持有的價值觀念的強烈影響，旅游活動是社會化活動，性格類型說對于旅游活動來說，更具有指導意義和現實意義。

二、性格類型理論對旅游市場營銷的意義

1.有助于更好地掌握旅游者心理活動

人類的認知和行為是在動機的支配下進行的，還能在自己的活動中有目的、有計劃地改造世界，這種自覺的能動性是任何動物的本質區別。在信息加工的過程中，根據性格特征，還形成各種各樣的心理特征，顯示出選擇差異。旅游心理是其根據自身需要與偏好， 選擇和評 價消費對象的心理活動。它支配著旅游者的旅游行 為， 并通過旅游行為加以外現。人作為旅游者在旅游活動中的各種行為 也無一不受到心理活動的支配。例如選擇哪個地方作為旅游目的地，采取何種方式旅游，逗留多長時間，確定什么樣的旅游內容，選購何種旅游商品等等， “吃、住、行、游、購、娛”其中每一個旅游要素都需要旅游者做出相應的心理反饋，旅游者在一系列心理活動支配下， 為實現預定旅游活動目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。這些反應活動包括： 旅游知覺、旅游動機、旅游態度、旅游學習、旅游活動中的情緒情感、旅游者人格、旅游審美心理等。

2.有助于更好地提高旅游服務水平

旅游企業應關注旅游從業者氣質特征和崗位要求， 使人得其崗、崗得其人，提高人職匹配程度。 如①經濟型，注重實效，反饋性好，給予其及時匯報，適合安排銷售、前臺、導游、司機等崗位，通過“底薪+業績”模式，使其樂于“跑”旅游市場，獲得可觀快速的利潤匯報，有助于激發員工工作動力；②審美型，富于想象力，追求美感，思維機敏靈活，適合安排市場營銷、形象推廣工作，以創意思維挖掘旅游產品，設計旅游形象，開展多媒體渠道推廣；③社會型，熱情大方，關心他人，獻身社會，助人為樂，適宜在工作之余，統籌旅游志愿者工作，開展文明旅游、安全旅游等相關工作；而權力型注重權力，適宜憑借專業和行業知識分管相關類型工作，宗教型類人才擁有信仰，企業可通過企業文化、團隊建設活動聚集團隊凝聚力，讓所有領域行業員工緊密地聯合合作在一起。旅游企業員工的差異可以取長補短，不同人格類型旅游服務者共事，有助于改善工作氛圍、 協調人際關系、提高工作效率。 企業成員間過于同質，則會出現極端的現象。

三、不同人格性格對于旅游消費者的不同應用對策

1.在旅游資源開發方面

旅游資源和設施是旅游者賴以休息和娛樂的物質條件，游客對旅游資源知覺如何，決定了消費動力和旅游行為，針對六種性格特征旅游者人群，一般有如下整體心理需求：①經濟型價格敏感性強，求實惠，旅行社在機票、住宿、門票方面能夠爭取到更多優惠，也會得到當地旅游部門一定資金扶持，所以跟團游是個不錯的選擇；②理論型旅游具有計劃性，求省心，一方面增長見識，一方面尋求解脫，應充分考慮其需求，必要時制定專項旅游產品來滿足其好奇和求知；③審美型消費欲望強烈，求個性化，挖掘旅游產品的自然風光價值和人文風光價值，所以小眾游是個不錯的選擇；④權利型對旅游服務期望值較高，求安全，旅游目的地對于一般人來說是陌生的，伴隨著風險，團隊的形式會讓他們感受到歸屬感和安全感；⑤社會型注重合理高效，求體驗，參與感強、體驗感強的旅游產品會讓他們寄情山水、彰顯性格；⑥宗教型較為通情達理，求公平合理，不讓他們產生“吃虧”的心理，適宜提供高性價比的產品。

2.在客源市場拓展方面

旅游者的性格特征和出游行為作為旅游和旅游學研究的主體，歷來受到了國內外學者的重視。旅游市場營銷工作要針對旅游者群體特征和出游習慣，開展針對性的旅游市場營銷活動，從而開展針對本地市場、省內市場、國內重點客源市場和境外市場的旅游營銷拓展活動。例如，上海旅游客源市場中，大多上海人熱衷車程兩小時的周邊自駕游，且“銀發”群體較多，高校學生群體云集，特別針對“有錢有閑”“沒錢有閑”的群體，在《老年報》、社區、學生廣播站、學生社團之中投放相對應的廣告；福建旅游客源市場中，香客是重點旅游群體，除旅行社帶隊外，中老年“香頭”也是重要的旅游者對象。中國幅員遼闊，人口眾多，不同城市區域形成了大致上不同性格類型的旅游消費群體。①針對經濟型群體，突出價格優勢，多提供本地高性價比的跟團游產品，推出特價旅游產品；②針對理論型群體，突出精神文化優勢，提供研學旅游、休閑旅游產品，挖掘景區外的歷史人文知識；③針對審美型旅游群體，突出藝術優勢，提供旅游購物服務，旅途中不僅有愉快美好的觀光活動，買到稱心如意的旅游商品也有助于提供當地經濟發展；④針對權利型旅游群體，突出便捷優勢，完善景區交通，提供安全度、舒適度較高的旅游產品；⑤針對社會型旅游群體，突出民族、地區和旅游景點的特色優勢，滿足其求新求異的旅游動機；⑥針對宗教型旅游群體，突出信仰優勢，在觀光瀏覽之余，提供禪修、抄經、講座等旅游體驗活動。

3.在營銷團隊管理方面

旅游行業精神壓力大、工作時間長，身心勞動強大，管理方式因不同性格類型的人性情不同，管理者應做到因人而異，從而實現實現“一人一崗” 匹配，提高團隊士氣。如經濟型應多肯定其工作精神、干勁和效率，對其不夠穩重、邊界不清等，要依靠明確的規章制度進行規范；多鼓勵理論型質的理智敬職、精干專業，使用對話方式對其不當行為進行管理教育；多贊賞審美型的思維創意和細密周到，給予較大的空間讓其發揮；對于權力型管理者要突出其踏實忠誠的態度，應多關心其工作和生活，主動交流；社會型性格外向開朗，多賦予其社會功能，提升美譽度，對其過度外向行為進行及時提醒；宗教型因其性格內向，敏感謹慎，要特別注意管理的方式方法。對待所有不同性格特征的旅游服務者注意態度平和、 言語措辭注意對事不對人，讓其感受尊重、平等、關心，讓旅游從業者提高心理健康水平，預防和消除心理疲勞，獲得快樂和成功。

旅游是一種體驗活動，因旅游消費者個體性格差異，旅游服務、資源開發、產品設計、市場營銷中都不盡相同，旅游從業者應考慮個體性格差異，揚長避短，有效地激發旅游消費者在旅游活動中的潛力，更好地開拓旅游營銷市場，滿足人民群眾日益增長的物質文化需求。

參考文獻：

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[2]李長秋 旅游心理學 北京.北京中文在線數字出版股份 有限公司.2015

[3]陳怡夢 氣質理論在旅游心理學中的運用 貴州商業高等專科學校