新形勢下河南對農廣播面臨的挑戰及路徑選擇

宋巖

【摘要】當前，隨著新興媒體的介入，媒體之間的競爭日趨激烈，對農廣播在市場傳播方面也面臨著新技術帶來的各種挑戰。基于此背景，河南農村廣播需要對自身有一個理性的認識，了解時代變化給其帶來的挑戰，并積極順應新形勢，在時代呼喚下，結合本地特色，探究對農廣播新的發展路徑。

【關鍵詞】對農廣播；“三農”問題；傳播策略

長期以來，廣播以其傳播及時、收聽便捷、覆蓋面廣等優勢被大眾所認可。[1]但是近年來，隨著信息技術的發展，互聯網、智能手機等新興媒介在農村地區的普及，廣播的發展和傳播不斷迎來新的挑戰。面對新的形勢，全國廣播電視媒體也在不斷創新和探索，開創了一些受歡迎的新的形式，比如湖北廣播電視臺壟上頻道的“頻道 公司”的“壟上模式”，運行幾年來收效顯著，成為全國對農廣播學習的典范。[2]河南農村廣播（AM846，FM107.4）是河南人民廣播電臺根據河南農業大省的特點，為全面促進農村經濟社會發展，服務新農村建設，構建和諧社會，實現中原崛起而成立的一個專業頻道，是河南唯一一家面向“三農”、專門服務7500萬農業人口的專業電臺，本著“溝通城鄉、融合城鄉、服務農民生產，服務城鄉生活”的辦臺宗旨，全天24小時播音，全方位服務“三農”。自2005年開辦至今，已有十幾年時間，面對新的挑戰和日趨激烈的競爭，河南農村廣播該何去何從，如何以創新贏得自身的發展空間，本文試圖就此做一些探討。

一、時代的變化，呼吁對農廣播的發展

我國當前大多數人口還是集中在農村地區，河南作為我國的農業大省，歷來對“三農”工作尤為重視。河南人民廣播電臺從成立之初就將對農宣傳放在首位，從最初個別對農節目發展到當前的專業的對農廣播頻率，在節目內容和數量上都有較大的提升。廣播媒體作為黨、政府和人民的“喉舌”，需要及時將黨的政策傳達到廣大農民群眾中間，作為一個農業大省來說，一個專業化的對農廣播必不可少。[3]

相關調查顯示，90%的農民對于以前大雜燴式的老面孔并沒有多大興趣，他們更希望能夠有專業的對農廣播向其傳達最新的惠農政策、最新的市場信息和致富經驗。所以，當前，河南農村廣播節目更加偏向于為農民說話、聽農民說話、說農民的話。

從表1這些重點節目設置可以看出，節目都是根據河南農民口味而定制的。由于農民一年四季忙碌時間不一，他們需要一種沒有時間和地域限制的媒體工具，而廣播也正因為善于將深奧的理論知識以淺顯易懂的方式講出來，便于農民理解，便于農民在生活和農忙時間隨時隨地收聽，而受到廣大農民的廣泛歡迎。就當前形勢來看，河南省農村地區廣播喇叭的入戶率已達95%以上，即使偏遠地區也是村村通廣播。可以說，對農廣播是時代需要，也是農民聽眾的需要。

二、時代的變化給對農廣播帶來挑戰

（一）新媒體帶來的沖擊

對于廣播媒體而言，一些觀點認為：當前音樂頻率、交通頻率收聽率迅猛上升，廣播已經實現了“二次復興”。[4]還有一些觀點認為，在當前各種新媒體的沖擊下，廣播的價值一直在下降，已成為弱勢媒體。但廣播媒體在1979年之后，一直在探索適合自身發展的產業化道路，也在積極改進，迎接新媒體的沖擊。《2016年中國廣播收視市場年鑒》統計顯示，當前全國范圍內有23%的農民家庭擁有收音機，雖然說農村平均接收比例低，但是整體基數還是比較大的，以此說明廣播市場的潛力較大，需要繼續調整發展。

（二）沒有實現國家對農宣傳的目的

黨中央一直以來都非常重視“三農”問題，截至目前，中央已經連續下發了關于“三農”發展的14份“一號文件”。[5]但是隨著相關體制的變化，一些廣播媒體將經營創收作為自己的主要任務，導致很多政策宣傳不到位。農民是對農廣播的主要受眾群體，但是農民和農村能夠給予媒體的廣告回報卻不高，經濟效益較低，導致廣播電臺一些從業人員不重視對農節目。在調查收聽率效果方面也比較重城市輕農村，在河南地區，并沒有收聽率調查公司在農村設點，因此沒有準確的數字來反映農村廣播收聽率情況，對節目中存在的問題也很難有所認知，長此以往，農村宣傳就成了一個被“遺忘的角落”。

（三）對農節目表達形式亟須創新

筆者是河南農村廣播的創始人之一，在多年工作中，曾經對河南省各個鄉鎮的農民進行了隨機抽樣調查，發現河南農村廣播的受眾文化水平較低，其中小學和初中文化程度的聽眾占到了61.2%，這對于河南農村廣播節目功能發揮有著重要的影響。也在片面提醒對農節目在形式上需要有針對性地進行創新。筆者認為，當前河南農村廣播中農業科技類的節目太少，在表述中專業化過強，由于聽眾文化程度的影響，會導致農民在內容接受理解上存在困難，進而容易失去興趣。當前需要根據這些問題，在節目選材和節目安排上緊貼農民口味，以農民的口吻和態度來講述農民的故事，傳授農業知識。

三、緊跟時代形勢創新對農廣播發展途徑

（一）對農廣播創新發展的必要性

當前很多綜合廣播也開辟了對農節目，并且把對農節目安排在較為重要的時間段。因此，有人認為只要合理地安排綜合頻率的對農節目播出，就可以滿足受眾需求。但是農民作為特殊的受眾群體，決定了對農廣播節目的特殊性。[6]這也是當前我國大力發展“三農”、破除城鄉二元結構特殊時期所決定的。由于城鄉之間生活背景和生活環境的較大差異性，農民對于節目形式、節目內容以及傳播方式的要求也都跟城市居民存在一定的差距。一些綜合廣播頻率雖然設置了對農節目，但是由于摻雜著很多城市意識形態，并不能從專業化的角度來滿足農民的信息需求，反而會因此顯得混雜，無法引起農民群體的共鳴，使得其在競爭中處于劣勢地位，也正是這一原因，就需要專門的對農廣播，不斷提升自己的專業素養，為農民營造專業的信息傳播平臺。因此，河南農村廣播并非可有可無，而要以輿論引導原則、貼近性原則、服務性原則以及覆蓋性原則為指向，不斷創新發展。

（二）創新節目傳播樣態，提高節目互動性

“內容為王”是每個媒體都需要堅持的法則，河南農村廣播也不例外。只有把節目內容做好，才能讓節目更加有公信力和影響力，開展并撐起中游的活動，進而搞好下游的產業鏈。河南農村廣播要想創新節目樣態，緊跟時代形勢，發揮出更好的功能作用，就需要在節目中不斷進行創新。以往的傳播形式僅僅是從“傳播”到“接收”的一個過程，至于效果如何卻不去關注。在新媒體的沖擊下，河南農村廣播可以利用這些網絡平臺，主動增加諸如“熱線互動”“微信互動”“線上線下專家解疑”這些節目，讓聽眾能夠積極參與到節目中，開拓“互聯網+”時代農村廣播傳播新路徑，將節目傳播形式發展成為從“傳播”到“接收”、再到“反饋”這一樣態。

（三）合理地安排廣播節目播出時間

對于對農廣播受眾群體而言，受農業耕作時節的影響較大。河南農村廣播應該意識到這一點，并且以此為依據對農村廣播的節目設置進行相關調整。通過了解可以知道，河南地區農民在農閑和農忙的時候收聽廣播的時間有一定的差別。此外，在各個時節農民所關注的農業信息也會有所區別。所以說，河南農村廣播需要將農業科技、信息咨詢類的主要節目時間段，在不同的時節進行合理調整。從目前的情況來看，對農廣播頻率都是以年度為單位進行改版，節目時間較為固定，導致一檔優秀的節目可能會在農閑或農忙的時候，收聽率出現很大的差距。所以，為了確保“三農”節目收聽率穩定，需要根據不同的人群和時間在不同的階段進行調整。比如說，可以在農忙的時候將《專家講壇》這個節目在三個時間段播出，分別調查一下在哪個階段收聽率最高，并且以此為依據適當調整。以此將農業節目安排在農民可以收到的時間范圍里，以達到傳播的目的。

（四）頻率和節目的整體包裝

雖然前文中提到對農廣播的受眾是農民，需要依照農民樸實的眼光來看待內容，但是依然需要有一個科學的包裝來吸引他們，并且提高其審美水平。廣播媒體在選擇中有顯著的易變性和交叉性，可以看出，廣播節目聽眾不是一成不變的，而是在和媒體接觸的過程中逐漸被分流。比如說農民群眾可能會因為農業生產需求而聽農村廣播，也會因為興趣愛好去聽戲曲頻率，這就需要我們在受眾忠誠度方面努力做出自己的品牌節目，形成固定的受眾群體。

當前，各個廣播電臺在節目質量上大致相同，在此背景下，受眾就比較傾向于選擇影響力較大的品牌節目，這也說明了在節目制作的過程中，需要對節目和頻率進行包裝推廣，做好品牌效應，提升節目形象，努力使對農廣播在引發社會共鳴的同時，產生更大的經濟效益。具體來講，河南農業廣播可以從聲音標識、形象標識以及主體推廣這三個方面來下功夫。

（1）聲音標識。廣播屬于聽覺媒體，主要是利用聲音符號、以有聲語言為主要傳播手段，訴諸人的聽覺是廣播最根本的特點，聲音是廣播媒體中的傳播媒介，也是廣播傳播中最有代表性的標識。所以對于很多受眾來講，在聽廣播的時候，主要聲音一出來，聽眾就能夠判斷出是什么頻率、什么節目。河南農村廣播各個節目設置應該和節目內容風格呈現出一體化，并且根據農民的欣賞水平進行設計，讓其能夠有自己的辨識度，另外還需要系統化地制造出多條聲音標識，貫穿整個節目，讓全天節目風格實現統一。

（2）形象標識。“好的形象標識的設計能使人過目不忘、深入人心，能使聽眾快速判斷出自己聽的是什么節目、什么頻率，便于聽眾一下子就捕捉到想要聽的節目。所以形象標識設計對廣播包裝是非常重要的。它的基本要求是醒目、簡潔、突出特點、有時代感，地方臺或專業頻道如果能體現一些地方特色或專業特色就更好了”。[7]雖說廣播主要是通過聲音來做到和受眾交流溝通的，但是形象標識的重要性依然不容忽略，形象標識是進行頻率推廣過程中彰顯立體感的重要因素。因此，河南農村廣播需要在形象標識中下功夫，不能一味用“土”來做對農節目，要利用自己在全省唯一一家服務農村、服務農民的專業廣播電臺形象，以欄目創造形象，以活動提升形象。

（3）宣傳推廣。任何節目要想被聽眾所接受，就需要各個方面的宣傳推廣。對于河南農村廣播來說，要從主體推廣和客觀推廣兩方面來入手。在主體推廣方面，要對節目的主創人員比如記者、主持人等進行有意識的炒作，加強品牌的知名度，比如通過策劃和組織各種公益節目活動等線下活動來進行宣傳。在客觀方面，主要是從節目主題、節目形象入手，多創造節目熱點，讓聽眾關注并加入節目中的話題討論，爭取多家媒體加盟。

四、結語

如果漠視“三農”，不僅是“三農”的悲哀，也是國家的悲哀，同樣是媒體的悲哀。面對當前新媒體的沖擊，農村廣播怎樣抓住機遇，已經成為當前對農廣播服務農業、服務農民、服務農村經濟建設的當務之急。首先，我們需要了解當前對農廣播創新發展的必要性和發展過程中應該堅持的原則問題，另外需要從節目形式、節目時間以及節目內容包裝幾個方面入手，結合受眾特點，找準自己的定位，突出“農”字，做出自己的獨特頻道，迎接時代發展所帶來的挑戰。狂風暴雨之下，只要敢于勇立潮頭、勇于創新、積極進取，河南農村廣播必將在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]侍明仁.對農節目莫變味[J].聲屏世界，2003（2）.

[2]梁學軍，詹小燕.廣播對農節目如何變革與創新.首屆中國廣播技術發展論壇，2003.

[3]周小普.廣播產業發展及體制、機制改革[J].中國廣播電視學刊，2006（1）.

[4]鐘鎮藩.試論中國廣播電視學的特色[J].中國廣播電視學刊，1996（4）.

[5]賈援明.強化城市電臺對農廣播節目[J].中國廣播，2006（8）.

[6]柳漫漫.積極打造傳統戲曲與現代旅游結合的雙贏新模式：以河南人民廣播電臺周迪有戲為例[J].中國廣播，2015（10）.

[7]鐘鎮藩.試論中國廣播電視學的特色[J].中國廣播電視學刊，1996（4）.

（作者單位：河南廣播電視臺農村廣播）

編校：董方曉