高職市場營銷專業廣告策劃課程教學改革探析

胡冰

【摘 要】本文針對高職市場營銷專業廣告策劃課程技能教學中教學內容滯后、教學方法單一、教學評價片面等問題，從課程定位、教學目標、教材選用、教學內容、教學方法、考核評價等方面提出市場營銷專業廣告策劃課程教學改革建議，突出做中學、做中教，學用相長。

【關鍵詞】高職市場營銷專業 廣告策劃課程 任務驅動教學法 項目實踐教學法 過程性考核

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）07C-0151-03

廣告策劃是以研究企業開展廣告活動的基本理論和基本方法技巧為主要內容的應用性課程。該課程是以市場營銷、廣告學、企業管理等專業課程先行開設為前提，是在學生已具備基本的專業知識和對廣告有了基本了解之后開設的，對學生綜合知識運用能力要求高，要求學生在完成該課程學習后，能夠根據企業產品的特性及市場狀況制定出廣告策劃方案并予以實施。但在高職院校廣告策劃教學過程中，多數學生仍然停留在理論層面，基本技能的實踐操作能力欠缺，教學效果不理想。本文對現行的教學活動進行反思，探討教師“怎么教”，學生“如何學”，以求達到學以致用的教學目的。

一、高職市場營銷專業廣告策劃課程教學現狀及存在的問題

（一）學科型課程設計，教學內容滯后。目前，部分高職院校的廣告策劃課程所使用的教材屬于學科型的教材。首先，在教材編寫上，按照廣告策劃的科學程序、系統介紹各個環節運作要點編寫而成，主要強調理論知識傳授，這樣編排設計課程內容，雖然包含了開展廣告活動所必需的關鍵程序和步驟，但其知識點和技能是零散的，導致學、用分離，課程學習結束后，部分學生不能完成簡單的廣告任務。其次，教學內容與社會發展不同步。隨著社會經濟、技術的快速發展，廣告理論與實踐也發生了很大變化，這些變化應在教材中反映出來，讓學生對理論前沿和實踐發展有一定的認知，但這方面現行的教材還做得不夠，比如教材不能及時更新反映企業營銷環境和媒體傳播方式的發展變化等。

（二）教學方法傳統、單一。廣告策劃課程的實踐性和創新性要求課堂教學方法多樣創新，才能更好地激發學生的學習熱情，掌握廣告策劃的技能。目前高職院校廣告策劃課程的教學方法以案例教學法和任務驅動教學法為主。案例是以教師分析講解為主，學生聽講接受案例內容觀點，這種單向灌輸、缺少互動的教學方式不能有效促進學生去思考分析問題，加上所選的案例過于強調經典，與時代脫節，與現行市場環境脫節，顯得陳舊過時，影響教學效果。任務驅動教學法是實踐教學的一種探討，但受到傳統教育體制的影響，廣告策劃課程的實踐教學大多還停留在理念階段，部分高職院校提倡的任務驅動教學法僅是蜻蜓點水，在具體設計上所選的任務與現實職業情境差距較大，教學效果不佳。

（三）教學評價片面、單一。廣告策劃課程的考核方式大都是以期末試卷評價為主。試卷由任課老師命題、擬定，并附有參考答案。市場營銷專業開設廣告策劃課程，目的是培養學生的創新思維和策劃能力，而這兩種能力在實踐中的運用是依情境變化而變化的，相應的就是無標準答案可言；再者，通過期末試卷評價只是對學生學習課程做一個階段性總結，但沒能反映出學生態度、技能等方面發展的動態變化。所以，傳統的期末試卷考試僅能測評學生的理論知識掌握程度，不能夠動態、客觀評價創造性思維和策劃能力，帶有片面性，不能有效激發學生的學習興趣。

二、市場營銷專業廣告策劃課程教學的改革建議

以上在廣告策劃課程教學中出現的問題，制約了學生廣告策劃綜合能力的培養，如何結合學校實際狀況以及學生情況，按照社會對營銷人才的需求進行實踐技能性教學，讓學生在掌握基本知識的基礎上富有創新思維，具備廣告策劃能力，需要教師不斷探索。筆者認為應創建一系列職業活動情境，將學生置于職場中，根據廣告策劃活動工作程序，將教與學的內容整合設計為廣告策劃認知、廣告調查分析、廣告戰略制定、廣告創意策劃、廣告文案創作、廣告媒介策劃、廣告效果評估和廣告策劃書撰寫等7個典型工作任務，突出做中學、做中教，圍繞課程教學目標，促進學以致用、用以促學、學用相長。具體應從以下幾方面進行改革。

（一）科學定位課程，明確教學目標。市場營銷專業的廣告教學是為培養市場營銷人才服務的，教學對象是廣告活動中的廣告主，授課主要是站在廣告主立場上的廣告教育，與廣告學專業主要針對廣告制作者和傳播者的立場有重大區別。因此，市場營銷專業廣告策劃課程的定位是培養學生的廣告策劃思維和廣告策劃能力，促進學生掌握營銷活動中所需的廣告知識和廣告策劃技能及方法，教會學生懂得如何運用廣告活動促進營銷目標的實現。

（二）精選適用教材，體現營銷特色。精選應用型教材。高職市場營銷專業培養的學生是中小企業一線的業務員或基層管理者，廣告策劃課程必須強化能力為重的培養目標，選用突出做中學、做中教，教學實踐性、職業性強的教材。

在教材內容設計安排上，首先，以廣告策劃職業工作任務為載體組織課程內容，形成以工作任務為中心、以實踐操作為主線、以理論知識為背景的課程內容結構，實現課程內容由學科結構向工作結構的轉變。課程按廣告策劃活動工作程序設計為廣告調查、廣告策劃和廣告創作三個階段內容，這樣學生學習難度會降低，目的性、積極性會更強。其次，教材內容要突出廣告的營銷背景，用市場營銷學的總體知識框架來統領廣告課程的內容。這就要求所選的教材突出廣告策劃與營銷策劃的配合，把廣告策劃知識的講解、技能的運用置于營銷策劃活動中，如此，學生能直接感受廣告在營銷策劃中發揮的作用。最后，教材內容應與時俱進，對于廣告理論的新動態和行業實際發展狀況應有所反映。在當今移動互聯網時代，微信、微博廣告的推廣、新媒體的發展、傳統媒體的變革、新舊媒體的融合等對企業營銷活動的開展都有不同程度的影響，這些新出現的媒體和廣告形式需要在教材中闡述，對這些內容的了解有助于學生的思維拓展和視野開闊，教師需要密切關注并及時更新補充。

（三）根據教學內容設計教學方法，在“學中做”“做中學”中提高策劃能力。在教學方法上，教師應根據教學目的和教學內容的特點，結合學生的實際情況，合理選取適當的教學方法，力求達到教學效果最大化。

1.對于環境分析、心理策略、定位、創作、媒體選擇等廣告環節知識點的理論內容，運用案例教學讓學生理論聯系實際，達到對相關知識有更深刻的理解。比如，通過講解一家具體公司鮮活的廣告策劃案，作為教學素材引導學生去挖掘廣告目標、廣告主題的定義，去感受廣告創意和心理策略給營銷帶來的魅力。在案例教學過程中，第一，教師應把案例資料的收集積累與優化組合作為工作重點，保證廣告案例的來源真實可靠、案例內容與時俱進，使用在課堂上的案例更加貼近教學內容與教學目標；在案例選取上，注重經典案例與前沿案例兩者搭配，吸收經典理論的精華，同時緊跟實踐前沿。第二，從教師對案例分析為主導、學生處于被動接聽的模式轉變為教師啟發式的師生、生生互動討論的模式。這樣的轉變，創造出輕松有趣的教學環境，有效調動學生學習的積極性與主動性，保證良好的教學效果。

2.對于廣告調查、文案創作、媒體選擇等廣告單項技能方法，用任務驅動教學法幫助學生在“學中做”中掌握相關技能。所謂任務驅動教學法，是指在教學過程中以學生為中心，以任務為載體，把教學內容巧妙地隱含在一個個具體任務之中，學生通過獨立或協作完成任務，學習新知識和新技能。也就是教師根據教學內容提出任務，采取演示、講解等方式，分析任務并給出完成任務的思路、方法、步驟和結果，以任務方式去引導學生邊學邊做，以達到掌握知識與技能的目的。

在具體實施教學過程中，首先，教師創建工作模擬環境。課堂上講解的每一個環節的操作方法都是工作崗位具體的任務，是廣告策劃者要獨立解決的一個個技能型問題，要求學生把自己的身份變成廣告調查員、預算員，文案、媒體策劃者等。學生身份一經轉換，激發出極大的學習主觀能動性，有利于有效完成任務和掌握所學技能。其次，教師設定任務。在模擬工作環境下，根據教學內容和進度讓學生面臨一個在職業崗位上要解決的任務，比如為某公司設計廣告調查問卷、撰寫廣告調查報告，等等。為完成好每個任務，學生設法去了解相關的原理、去尋找解決的辦法，在這種積極主動的學習過程中，掌握了相關的技能，能激發學生更大的學習興趣。在設計任務之前，教師應列舉相關案例，讓學生從教師有針對性的分析講解中了解涉及的技能和方法，以便在自己完成任務時學以致用。

在運用任務驅動法教與學的過程中，教師應鼓勵學生借助網絡或圖書館甚至走出校門進行實地調研，獲取所需資料數據，自主完成任務。在規定的時間完成任務后，學生需要在課堂上公開講述自己的任務完成情況，由師生共同評出成績。

3.運用項目實踐教學法在“做中學”實現培養學生的創新思維和廣告策劃能力的教學目標。項目實踐教學法是通過實施一個完整的項目而進行的教學活動，其目的是把在課堂教學中的理論與實踐教學有機地結合起來，充分發掘學生的創造潛能，提高學生解決實際問題的綜合能力，是讓學生整合知識、快速成長的有效途徑。這種教學方法的關鍵是整合校企資源，尋找適合學生操作的廣告項目，讓學生在實踐操作中達到提升能力的目的。教師可結合當地經濟特色，充分利用學校的各方面資源，按照教學內容和教學進度的需要選定項目，比如開展由學校提供平臺、學生自主操作的校園展銷會，校企合作企業的現實項目，還有學校周邊的大型超市商業項目、房地產項目等，項目實訓可使學生直觀地感受到營銷活動中廣告的魅力。

項目實踐教學法講究團隊配合，以學生自主策劃為主，教師指導為輔。在具體實施時，要求學生自組團隊，分5-10人的小組進行，在小組團隊中配備調研員、媒體策劃員、文案創作者、預算員等角色，可以一人多職；教師指定、布置項目，指導各小組的“組長”按分工協作原則去組織全組成員進行市場分析，確定廣告戰略、制定廣告策略，提出廣告預算及分配，預測廣告效果。在限定的時間里，小組成員共同策劃出一份可執行的廣告策劃書；各小組完成項目后，將各自的方案以PPT的形式在課堂上公開展示，進行完成實踐項目的總結，過程中設置問答環節，以便生生交流、師生交流。在各小組展示方案總結前，教師應講明項目完成結果的評價標準作為參考，最終各小組的成績由師生共同評定得出。在項目執行過程中，需要學生綜合運用廣告知識與技能，把之前已經學到的單項操作技能有機結合、串聯起來，在小組分工協作中“做中學”，既訓練（下轉第173頁）（上接第152頁）學生廣告策劃的基本技能，同時也強化團隊合作精神。

運用案例法給學生進行廣告基本理論的構建和方法上的指導；運用任務驅動法在“學中做”中訓練學生單項技能；運用項目實踐教學法在“做中學”中實訓學生的廣告策劃綜合技能，運用以上三種方法，在“教、學、做”三個環節的活動結束時，學生有能力制定出有效的廣告策劃方案，幫助企業實現營銷目標，從而實現廣告策劃課程教學目標。

（四）突出過程性考核、多種手段評價。課程考核要真實體現學生的學習效果，關鍵在于考核方式是否合理、考核題目是否科學。首先，合理的考核方式需要考慮到學習過程的特點，學生在廣告策劃課程學習的過程中，有課堂答問、小組討論、作業完成和執行項目任務等環節的學習效果反饋，這些反饋的質量能夠反映出學生的知識和技能的掌握程度，因此，考核應加入一定比例的過程性考核，而附有標準答案的單一期末試卷的傳統考核方式不利于學生創新思維的培養，運用豐富有效的教學方式，相應就應采用多種考核方法，讓學生真正掌握專業知識和技能，而不是為了應付筆試而苦苦背書。其次，考核題目要科學，就是試卷命題應以方法和策略的應用性考核為主，改變以考核理論知識掌握為主的傳統出題傾向，以案例分析、現象判斷、趨勢預測等多種題型來命題，替代以記憶為主的理論型題目，如此，能有效激發學生學習的興趣，使學生重視平時的學習與能力鍛煉，增強自信心，獲得成就感。這種考核方式的改變符合專業培養目標，與教學改革趨勢一致。

在移動互聯網時代，經濟與技術快速發展，相應廣告制作方法和傳播環境發生了很大的變化，因此，廣告活動的策劃及創意也隨之發生變化，面對不斷出現的新媒體、廣告新觀念，廣告策劃課程的教學應使學生了解并能應對這些變化。在這個多變的時代，任課教師需要運用創新思維教學，激發教與學的活力，才能使專業技能、教學內容和教學方法與時俱進，達到更好的教學效果。

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【基金項目】2017年度廣西高等教育教學改革工程一般項目A類“網絡經濟時代培養市場營銷專業自主創業人才模式探析”（2017JGA366）

【作者簡介】胡 冰（1969— ），女，壯族，廣西南寧人，碩士，廣西政法管理干部學院管理系講師，研究方向：經濟管理、市場營銷。

（責編 黎 原）