新媒體渠道下高校宣傳工作的創新舉措研究

宣景容 李凌驕 郭鎮瑛

隨著我國信息社會轉型的沖擊以及網絡社會崛起的影響，新媒體的不斷涌現使得高校的宣傳工作遭遇了前所未有的挑戰，就目前的發展形勢來看，傳統的高校宣傳已經呈現出失效傳播的趨勢，號召力和實用性逐步下降。為此需要針對于新媒體環境下高校宣傳工作進行研究。

1 新媒體環境下高校宣傳工作的現狀分析

對于任何一個國家或社會而言，社會轉型是其現代化發展必然經歷的整體性變革。從總體上來看，是指其從總體上由前現代化國家向現代化國家進行轉變的過程。其中包括信息的傳播逐漸由封閉走向開放、自有，乃至出現信息爆炸轉變的過程，而在這一過程中，新媒體的出現無疑推動了信息化社會轉型的過程。

伴隨著人類步入信息化社會，信息的流動性前所未有的得到了加強，使得信息的可控性難度逐步加大，并由此造成了信息的可靠性與清晰度受到影響。而相較于其他社會化群體，在校學生具有更強接受新鮮事物的精神與好奇心，然而隨著新媒體的出現造成了學生學習以及生活方式的根本性轉變。在新媒體所裹挾的不良信息影響下，越來越多的大學生的是非判斷準則與行為受到挑戰，同時也加劇了他們在道德信仰、理想信念以及價值選擇上的復雜程度，這些對于高校宣傳工作來說，都造成了不小的困難與挑戰。

2 新媒體環境下高校宣傳工作的創新舉措研究

2.1 轉變高校宣傳工作思路：從“全媒體”視角出發更新傳播理念

對于宣傳者來說，他們應該改變過去姿態以及慣性思維，充分落實宣傳工作的科學性與時效性。基于“全媒體”的視角，宣傳主題、內容、方法以及效果重新構建高校宣傳工作的格局。

如四川大學錦城學院的“全媒體矩陣”，多平臺內容分發，使宣傳呈現立體化、多場景化、高曝光。錦城學院的“全媒體矩陣”包含錦城學院報、錦城學院網站、錦城學生電視臺、錦城廣播站、微博、微信、QQ公眾平臺、頭條號、微視頻、二維碼等多種傳播形態，有效掌握了話語權，形成宣傳合力，立體化傳播使得受眾覆蓋面更廣。平臺雖多，但是由宣傳處統一歸口管理，各平臺一體化運作，報道內容同時進行多平臺分發——學生老師等受眾群體在哪里，宣傳就在哪里，搶占宣傳工作的主陣地，形成多場景的觸達。

同時，在“全媒體矩陣”的基礎上，對現有的校園輿情應對策略與機制進行優化完善。為了應對虛擬文化對于高校校園的入侵，網絡信息監控以及輿情分析必須得到強化，為高校校園營造充滿正能量的網絡文化氛圍，避免網絡暴力的出現，實現高校校園文化的良性推動。一方面，建立網絡發言人機制，通過其對不同領域的消息與新聞進行實施發布，對校園內出現的熱點問題進行實時回應，對輿論導向做好引導與防范工作，強化應對校園突發事件的能力。另一方面，要做好應對數字新媒體激增的趨勢，發力高校宣傳“全媒體矩陣”架構，通過建立高校內部的宣傳核心團隊，從而實現對高校新媒體與傳統媒體的有機整合與協調管理。與此同時，結合聲光電、圖文聲等內容對信息進行展示，實現對新媒體與傳統媒體的全覆蓋，避免出現同質化的發展，為新媒體渠道下的高校宣傳工作保駕護航。

2.2 創新新媒體合作方式，貫徹“產教融化”戰略，提升高校宣傳影響力

貫徹產教融化戰略，堅持以項目帶動與業界主流新媒體的深度合作。主動為媒體服務，互幫互助，資源互換，實現校媒雙贏局面，將宣傳效益最大化。例如四川大學錦城學院與今日頭條，網易和騰訊加強內容深度合作，開通高校官方今日頭條號、網易號、企鵝號等三大平臺。利用此三個平臺共向外推送學校相關新聞70余篇，閱讀量超過百萬，把握宣傳主動權，起到良好的宣傳效果。同樣，四川大學錦城學院與成都商報客戶端共同舉辦“成都高校最美詩詞印象創作大賽”，共收到來自全省高校的百余件作品，活動獲得商報、搜狐等多家媒體報道。

對于高校宣傳工作來說，能充分意識到新媒體推動“產教融化”的優勢所在，充分利用“產教融化”的特點實現多渠道傳播。這樣一方面能夠有效的發揮傳媒產業與高校教學資源的優勢，做到取長補短，實現共贏。在“產教融化”戰略中，傳媒產業與高校教學資源各司其職，傳媒產業擁有較強的專業性特征，并且在資源以及品牌上具有較大的優勢。而對于高校來說，它們在自身的校園媒體傳播渠道上擁有強大的時效性和互動性特征，通過多元化的傳播來完成對大部分宣傳對象的覆蓋。通過產業資源與高校教學資源的共享與整合，實現二者的共贏發展。同時高校宣傳工作應時刻關注最新媒體動態，如近來的移動視頻增長趨勢飛速爆發，這時高校應搶占互聯網原創視頻高地，借勢視頻傳播。四川大學錦城學院憑借敏銳的新媒體嗅覺，率先與一直播、新浪微博等新媒體企業合作，采取網絡直播配合現場報道的方式，在高校的招生宣傳、畢業典禮、開學典禮以及重要晚會等活動中啟動網絡直播，達到百萬次閱讀數。

通過“產教融化”戰略，高校取得了巨大的宣傳效果，并為高校學子提供了極好的社會實踐，是高校與媒體合作方式的新嘗試，具有極大的創新意義。

（作者單位：四川大學錦城學院）