傳統(tǒng)出版業(yè)知識服務轉型的分析和展望

劉長明

進入2018年，“知識服務”市場越來越火，知乎、分答、得到等互聯(lián)網“玩家”先后入場，提前布局。

實際上，傳統(tǒng)出版業(yè)一直是最大的“知識服務提供商”，在移動互聯(lián)網時代，面對市場、行業(yè)的雙重變革，我們應當積極應對，從傳統(tǒng)的圖書出版向互聯(lián)網知識服務商進化。

近日，北京北大方正電子有限公司的產品團隊在深入分析了國內外多款知識服務產品，以及近年來32家傳統(tǒng)出版社做知識服務平臺的產品情況、產品特點、對象及資源類型之后，向傳統(tǒng)出版社提出了知識服務轉型時可以參照的“四步走”路線，希望為出版界同仁的“轉型”之路提供參考與借鑒。

一、知識服務的本質

近年來大熱的“知識付費”模式，讓人們看到了“知識變現(xiàn)”的另一種可能。

其實人們一直在為“知識”付費，只是以前集中在線下，以紙質出版物的形式，如今則拓展到線上，以數字內容（如電子書、音頻、視頻等）形式。

如果為“知識服務”下一個精準的定義，可以概括為：知識生產者通過知識產品滿足知識使用者需求、解決使用者問題的服務。它應當包括產品和服務兩部分內容，產品滿足基礎需求、服務滿足高端需求。

長期以來，出版業(yè)一直是“知識”的主要傳播者，但因為出版業(yè)一直以“傳統(tǒng)知識產品”（圖書）為生產目標，直接導致整個行業(yè)呈現(xiàn)出更多的制造業(yè)屬性，而非服務業(yè)屬性。傳統(tǒng)出版業(yè)生產出標準化、可復制的產品提供給用戶，這個產品有可能解決用戶問題、也有可能解決不了，而這樣的用戶反饋，由于產品銷售模式的單向化，導致知識生產者（作者）、組織者（出版社）根本無從知曉。

原本這樣的知識生產與提供的模式并無任何不妥，但隨著互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的發(fā)展，這個平衡漸漸被打破、甚至顛覆。

現(xiàn)如今，讀者的閱讀習慣與對知識的需求發(fā)生了巨大變化，今天的讀者不再滿足于僅僅獲取知識產品，還希望得到更有針對性的知識服務。

所以，讀者變了，市場變了，玩法兒變了，所有的這些變化都在“倒逼著”出版單位，開啟轉型，向“知識服務”提供者轉變。

二、知識服務的轉型路徑

經過方正電子產品團隊的一系列調研與分析，我們發(fā)現(xiàn)，當前出版社向知識服務轉型，有三條常見路徑：

路徑A：產品數字化

這個階段的特征是，將紙質產品轉化成數字產品，沿用原渠道進行推廣。形式上是產品形態(tài)的變化，本質是版權的變化。

路徑B：產品+運營互聯(lián)網化

將紙質產品轉化并改造成適應互聯(lián)網時代的產品，提升產品服務能力，策略性放棄原有渠道，通過互聯(lián)網進行運營。本質是產品服務能力和服務方式的變化。

路徑C：全盤平臺化

打通上下游，建立基于互聯(lián)網平臺的知識生產及使用（PGC、UGC）的商業(yè)模式。本質是從以產品為中心到以產品為基礎、以服務為中心的模式變化。比如知乎、百度知道等。

以上三條路徑對于出版社來說難度逐漸增加，因為要出版社改變的因素在逐級增加。在路徑A，出版社可以只改變產品形態(tài)，其他全部借用傳統(tǒng)出版優(yōu)勢；但在路徑B，不僅要改變產品形態(tài)、還要考慮用戶場景、互聯(lián)網運營；到路徑C，幾乎顛覆了出版社的現(xiàn)有工作方式和工作目標。但路徑C恰恰是知識服務的最佳實現(xiàn)方式。這也是傳統(tǒng)出版社知識服務轉型的一大難點。

盡管轉型道路艱難，但也并不是沒有方法可解。

方正電子依據多年的行業(yè)經驗，在對業(yè)內案例進行過深入分析洞察的基礎上，建議傳統(tǒng)出版社的知識服務轉型可以按照以下“四步走”路線：

第一步，內容服務

內容數字化并形成內容產品，對應路徑A。

第二步，場景服務

內容數字化，并根據用戶使用內容的場景改造內容的提供方式、形成基于內容的服務。對應路徑B。

第三步，平臺服務

激活知識使用者的知識需求表達、同時匯集知識生產者，滿足知識使用者的需求。對應路徑C。

第四步，生態(tài)建設

前三種服務提供之后，基于建立的商業(yè)模式、改造傳統(tǒng)出版模式。以終端用戶需求滿足為目標改造社內知識生產方式、協(xié)調組織機制，進而全面進化為知識服務提供商。

這“四步走”是逐步遞進的，對傳統(tǒng)出版社來說，需要先從第一步開始，打好根基，再向第二、三步邁進。第二步的基礎是第一步，第三步的基礎是第一、二步。

循序漸進的路線可以充分利用并挖掘出版社優(yōu)勢：在前期充分發(fā)揮傳統(tǒng)產品發(fā)行渠道、建設方式、資源及行業(yè)理解優(yōu)勢，將風險降到最低；同時做好劣勢規(guī)避：前期主動規(guī)避互聯(lián)網公司擅長的燒錢獲取用戶模式，從可控的行業(yè)產品模式入手。

在每個階段都取得階段性成果，并獲得盈利。最重要的是，這種建設路線是出版社知識服務轉型的全面自然進化，隨著每個階段的深入，產品、平臺、人才儲備、運營策略等穩(wěn)步推進。而不是靠“激素催生”單方面快速增長、其他方面滯后不前。

三、展望出版業(yè)知識服務的轉型

眼下，出版業(yè)用戶和產業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，一是消費升級，二是技術升級。從消費升級來看，要滿足多場景的需求、滿足社群化中個體參與的需求、個性化的需求。從技術升級來看，云網端技術、智能化技術，都對知識服務平臺帶來了技術支撐。在這種前提下，出版業(yè)的知識服務轉型，可以實現(xiàn)產品形態(tài)上不斷融合、產品的傳播渠道和服務渠道融合、知識生產方式和生產要素融合、知識內容跨界，實現(xiàn)多元創(chuàng)新。

展望未來，知識服務已經從簡單的數字化轉型向數字化重塑。在基于產品和服務的基礎上做深度運營，構建平臺化生態(tài)，做上下游生態(tài)的整合，從用戶需求和應用場景規(guī)劃產品，構建用戶連接平臺，感知用戶需求和體驗。在數字化重塑過程中，包括業(yè)務流程、社群化、移動化傳播體系的重塑。

在未來，知識服務平臺要發(fā)展成為知識創(chuàng)新平臺，通過這樣的平臺實現(xiàn)知識生產者和知識使用者關系的建立，在這個過程中真正實現(xiàn)知識服務從數字化轉型到數字化重塑的過程。這其中包含四個關鍵要素：內容、技術、用戶、數據。

多年來，方正電子一直致力于出版技術的研發(fā)，為業(yè)內提供系統(tǒng)的知識服務產品的解決方案，從資源建設、知識體系建設，以及在知識體系建設的基礎上，提供知識服務應用、知識產品生產。目前，在服務于國內出版業(yè)數字化轉型中，針對不同階段已經形成了很多應用案例，比如內容資源服務、垂直行業(yè)的場景服務、構建數據庫的產品群，以及平臺化和生態(tài)化的知識服務建設。在整個知識服務體系中，最重要的是知識體系的構建。目前方正電子形成了全面的知識服務解決方案，幫助出版單位實現(xiàn)從知識的加工、管理、產品、服務，到場景優(yōu)化和平臺生態(tài)的建設。

總體而言，知識服務是出版業(yè)數字化的未來，相信在技術的助力下，傳統(tǒng)出版業(yè)一定能夠完成從內容提供商到互聯(lián)網知識服務商的角色轉變，找到新的盈利增長點和無限可能的發(fā)展空間。

（作者單位：北京北大方正電子有限公司）