邊疆地市級媒體融合發(fā)展探究

潘陽 余威

摘 要：媒體發(fā)展歷經(jīng)坎坷，如今，融合已是大勢所趨。在媒體融合的道路上，中央和省級媒體起步早，動作快，已經(jīng)形成強大規(guī)模效應和示范效應，充分發(fā)揮出了融媒體的突出優(yōu)勢。西藏作為邊疆民族地區(qū)，經(jīng)濟社會發(fā)展相對滯后，媒體融合起步較晚，發(fā)展較慢，特別是地市級的媒體融合發(fā)展之路該如何走，成為當前亟待解決的問題。本文以山南報、山南網(wǎng)，以及微博、微信公眾號等媒體融合發(fā)展為研究對象，深入分析融合過程中出現(xiàn)的問題及原因，結合實際提出了觀點和建議。

關鍵詞：媒體融合；發(fā)展；內容生產

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2018）08-048-02 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2018.08.015

傳統(tǒng)媒體舉步維艱，面臨著生存危機；新媒體高歌猛進，綻放著無限光彩。巨大的反差和宣傳工作中出現(xiàn)的新問題讓傳統(tǒng)媒體被迫反思，如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助新媒體走出困境，絕處逢生？“明者因時而變，知者隨事而制”與新興媒體的融合發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體看到了曙光，也為傳統(tǒng)媒體發(fā)展指明了方向，于是大家在媒體融合的道路上你追我趕。

由于西藏的特殊性，媒體在融合這條道路上起步較晚，發(fā)展較慢，但是大家非常清楚，融合是大勢所趨，行業(yè)所向。作為西藏自治區(qū)山南市的主流媒體，山南報2016年注冊了微信公眾號“微山南”“山南發(fā)布”，“山南網(wǎng)”也注冊了微博、開通了手機版網(wǎng)站和數(shù)字報刊。一個地市級的媒體宣傳矩陣初具雛形。然而，在看似各種宣傳工具齊全，可以大顯融合之優(yōu)勢的光鮮外表下，卻由于思路不清、認知不足、人員短缺、措施不力等諸多因素造成“走偏”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象也代表著一大批地市級媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀。

現(xiàn)象一：舍本求末

媒體融合不是簡單的拿來就用，而應該是樹立一個核心，突出一個主體，圍繞著核心和主體構建新型的傳播體系，延長傳播鏈，拓寬傳播途徑，加大傳播力度，提升媒體公信力，從而牢牢把握輿論主導權。具體來說就是，紙媒要以報紙為核心，以宣傳報道為主體，以內容生產為重點，其他的宣傳工具和手段都是圍繞著核心和主體做文章。但現(xiàn)實并不是這樣的，一些紙媒，一方面熱衷于微博、微信等新媒體的運營，將大量的人力、物力投入其中，而忽視了自己的主業(yè)——新聞內容生產，以至于報紙上錯誤頻出；另一方面，簡單地認為有了新媒體工具就是媒體融合了，不再重視報紙自身內容的創(chuàng)新發(fā)展，導致報紙質量堪憂。長期下去，看報紙的人自然越來越少，最終走向沒落也就在情理之中了。皮之不存，毛將焉附？失去核心支撐的微博、微信等新媒體工具會有好的發(fā)展前途嗎？筆者認為是不會的。

現(xiàn)象二：同質化嚴重

融合流于表面，看似有很多媒體工具在手，內容卻是千篇一律。究其原因，有人員不足、資金短缺、技術不夠等現(xiàn)實原因，但更主要的思路不清，對媒體融合的發(fā)展方向和途徑不明，只是簡單地把報紙上的新聞內容復制粘貼到微信、微博、網(wǎng)站等新媒體上，使得旗下所有宣傳工具上的面孔一模一樣。山南報、山南網(wǎng)、微山南就存在著這樣的問題。通過翻閱微山南公眾號開通以來的所有發(fā)布信息，發(fā)現(xiàn)與山南報和山南網(wǎng)上的新聞同質化十分嚴重，也缺乏形式上的創(chuàng)新，更沒有凸顯出新媒體的時效性。翻開報紙，打開APP，開啟網(wǎng)站，進入微博、微信，同一則新聞報道撲面而來，此時傳統(tǒng)媒體和新媒體除了“出身”不一樣外，長相竟驚人的相似，完全喪失了各自的特點。新聞產品的嚴重同質化除了浪費資源，增加成本以外，更使讀者失去了閱讀興趣，媒體失去了吸引力。

現(xiàn)象三：自以為是

刊發(fā)的東西不經(jīng)過市場調研，特別是在新媒體領域，只是憑借傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗和自己的興趣或者以為別人有這方面的興趣來推廣。結果做出來的東西沒人看，點擊率和關注度慘淡，落得個自娛自樂而已。還有紙媒玩跨界，拍小品，做直播，把視頻作為主流在新媒體推廣，以為占領了視頻領域就占領了新媒體的核心區(qū)，就會圈得大量粉絲。現(xiàn)實情況又是怎么樣的呢？粉絲量非但沒有增加，還落得個人員疲憊不堪，主營業(yè)務無暇顧及的狀況。舍棄自己的強項去和他人爭市場，無疑是得不償失的。

“凡觀物有疑，中心不定，則外物不清；吾慮不清，則未可定然否也。”我們應該靜下心來，根據(jù)各媒體工具的特點和實際情況，統(tǒng)籌規(guī)劃，布局長遠，解決拼湊的現(xiàn)象，盡享融合帶來的紅利。

1.打造各具特色的融媒體內部平臺

所謂融合，就是從“你是你，我是我”向“你中有我，我中有你”轉變的過程。就是充分利用融媒體各平臺的特點和優(yōu)勢，形成合力的過程。在全方位宣傳的同時，起到吸納、輻射的作用，從而提高媒體的吸引力和凝聚力，達到最大宣傳效果。這個過程中的各個媒體平臺既相互交融，又獨立存在，既有一個核心，又各具特色。具體來說，就是傳統(tǒng)的報紙要舉起大旗，充分發(fā)揮宣傳主陣地的作用，以大政方針為主，報道好黨委、政府的中心工作，當好喉舌。微信作為掌上傳播工具，要充分發(fā)揮新聞時效優(yōu)勢，以快速、便捷、碎片化的宣傳形式及時準確地對民生問題進行宣傳報道，吸引老百姓的關注。微博要利用其信息發(fā)布速度快、傳播范圍比較廣、與粉絲互動及時、容易形成話題等優(yōu)勢，塑造官方的權威性。網(wǎng)站要主打深度調查報道和專題性報道，因不受篇幅、時間和字數(shù)的限制，所以能較好地突出網(wǎng)站的綜合性，打造新聞宣傳的綜合體。

身為高原地區(qū)的地市級紙媒，囿于人手不夠、人員素質參差不齊等多種因素，稿件數(shù)量不是很充足，題材不是很豐富，融媒體各平臺上同一內容同時出現(xiàn)的頻次非常高。鑒于此，我們可以同一題材在不同的媒體工具上，以不同的方式表現(xiàn)出來。比如在報紙上以時政新聞的方式出現(xiàn)，在微博上以簡單信息的方式呈現(xiàn)，在微信上以短消息和圖片并存的方式展現(xiàn)，在網(wǎng)站上以深度解讀的形式進行報道，從而吸引不同層次的人群，達到輿論宣傳最大化的效果。

2.立足實際補短板

西藏地處青藏高原，地廣人稀，作為邊疆民族地區(qū)，經(jīng)濟社會發(fā)展相對滯后，特別是地市級傳統(tǒng)媒體起步晚，體量小，小步快跑，至今仍和內地相差甚遠。

風物長宜放眼量。媒體融合是個漫長的過程，不可能一蹴而就，需要因時因勢調整發(fā)展。在這個過程中，我們既不能妄自菲薄，也不能盲目照搬照套，而是要立足本地和本單位實際，找準目標補短板，一步一個腳印，堅實地走下去。鑒于本地人口少、市場小，從業(yè)人員專業(yè)技術水平有待提高等不利因素，如果一上來就發(fā)展新媒體平臺的話，勢必造成腿短之勢，使本就萎縮的報業(yè)更加捉襟見肘。因此，在目前的情況下，還是要立足報紙這個傳統(tǒng)主業(yè)，運用文字和圖片的優(yōu)勢，辦出權威性和公信力，讓報紙的影響力重新扎根于市民之中，既可以為融媒體其他平臺的拓展打下基礎，也可以有效地進行人員培訓和人才儲備。兩微一端作為報紙的補充和延展，運用其圖文并茂、視聽兼顧、互動性強、營銷性好、傳播便捷有效的特性，彌補報紙的不足。

用傳統(tǒng)媒體的強大內容體系帶動新媒體，用新媒體的靈活便捷對傳統(tǒng)媒體進行補充擴展，從而達到延伸宣傳鏈、擴大宣傳范圍的效果。如此一來，在立足實際，鞏固優(yōu)勢的同時補齊短板，就能起到如虎添翼的作用。

3.內容生產要接地氣

媒體融合絕不是簡單的一加一等于二的問題。不是說把兩微一端建起來就能形成合力，就能發(fā)揮作用，就能無往不勝了。把各種媒體工具整合起來，充其量只是有了平臺，真正發(fā)揮作用的還是內容。在歷經(jīng)了傳統(tǒng)媒體——新媒體——融媒體的發(fā)展過程中，我們的宣傳也走出了內容為王——渠道為王——內容為王的拋物線。內容一直是媒體生存的基礎，決勝的關鍵。渠道和營銷只是增加讀者（受眾）的手段，起決定性作用的還是內容。沒有內容的媒體就是無水之源、無本之木，那是根本不可能存在的。內容的好壞更關系到受眾對媒體的關注度和忠誠度，關系到媒體的傳播力和自身形象的塑造。可惜的是，很多地市級紙媒還是沒有足夠重視內容生產，報紙上各個版面都是滿滿的會議新聞，微信、微博、網(wǎng)站也被各類會議、領導講話、接見、調研所占據(jù)，老百姓關心的熱點、關注的焦點反而不見了蹤影。

習總書記說，要提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。怎么提高？筆者以為，就是要接地氣。我們的稿件內容不要擺著一副高高在上的面孔，我們的記者不要浮于表面，而是深入基層，寫老百姓的事，說老百姓的話，答老百姓的疑，解老百姓的惑。

深入群眾魚得水，脫離群眾樹斷根。一個遠離人民的媒體是不會被關注的，媒體融合如果只是簡單地把各種媒體工具拼湊在一起是沒有出路的。

“大廈之成，非一木之材；大海之潤，非一流之歸。”媒體融合是一項長期、系統(tǒng)的過程，體制機制、報道模式、內容表達、技術手段等缺一不可。從目前實際情況來看，地方媒體融合之路還任重而道遠。