5W理論下打車軟件的品牌傳播過程探析

吳月霞

摘要：隨著移動互聯網技術以及社交化媒體的不斷發展、革新，大眾獲取信息的渠道也在不斷發生著改變，企業與其用戶之間的關系也不同于傳統的買賣關系。枯燥單一的廣告傳播形式已經不能滿足大眾對于品牌的認知和了解。在信息越來越對稱的時代，用戶需要看到更多創意廣告來激起了解品牌的興趣，而這些信息的來源也越來越受到數字媒體技術的影響。

關鍵詞：產品;互聯網;拉斯韋爾5w;傳播活動

一、傳播主體

傳播主體是品牌的擁有者。對于嘀嗒APP來說，“嘀嗒”這個互聯網企業就是它的傳播主體，以微信公眾號平臺為例，其經注冊認證的官方微信號就是它的傳播主體，其微信公號是目前面向用戶的最主要的品牌宣傳渠道。“定位之父”杰克·特勞特（Jack Trout）曾說：“定位是在潛在消費者的心智中去實現差異化。定位，是一個品牌占據消費者心智留給消費者基礎印象的第一步。明確且有差異化的品牌定位可以實現區別競品和凸顯品牌競爭力的作用，同時須有貼切潛在消費群需求的精準定位才能領先一步占據商機。”（1）“嘀嗒出行”在其定位上很清晰，它只做“共享型、社交型”的拼車軟件，始終以“順路”為原則，以“實現出行真共享”為使命（2），合理調動已有社會資源（車主、車輛），在不增加道路負擔的情況下提升交通運力。

二、傳播內容

傳播內容是整個傳播過程的靈魂也是核心部分，內容需要一個生產過程，因此傳播內容不僅包括被品牌方生產出來的內容，也包括所有可以通過大眾媒介所傳遞的內容。品牌方進行內容的傳播目的是為了樹立品牌形象、推廣品牌的知名度。嘀嗒公司通過其公眾號的不定期推文，以文字或圖片或視頻音頻等方式來向其受眾傳遞它的企業文化或者企業理念等信息，受眾在點開內容時就無形中接受了它所傳遞的內容，也在與主體方的各種互動中加深了這一品牌印象。

三、傳播媒介

傳播媒介是傳播活動的基礎，是傳播行為得以實現的必要條件。以微信為例，它不同于以往的傳統媒體單線傳播，是一對一且主客體雙方可以實現互動的媒介。在現在信息爆炸的時代，每個人的微信上都有著各種各樣的微信群聊，工作的、生活的、學習的、興趣愛好的等等，嘀嗒的用戶可以創建某一地區或某公司的拼車紅包分享群，嘀嗒也可以生成自己的用戶群，可以依據不同地區建立不同的微信群，通過微信群，一個人分享的鏈接或信息傳播給群內所有人，其他人再分享傳播到自己的各種微信群里，出現病毒式的傳播，擴大了品牌的知名度和識別度。柯特萊文曾在20世紀時說明“粘合性”這一概念，“是指衡量群體傳播的有效性重要指標”。某論文也述道：“所謂“粘合性”是指群體中的成員彼此感興趣程度。如果群體的粘合性高，說明群體成員相互間有較高的認同度，所以把大家粘合在一起。但粘合度高不等于每個人的看法、觀點或者情感等都是同一的，而是指這個群體之間的成員可以相互依靠，相互支持，完成一個共同的目標，那么企業可以利用這樣的群體開展企業理念輸出和口碑營銷。”嘀嗒亦是如此，根據每個不同的城市設立專門的司機與客服群，每個群人數控制在100人左右，既保證了群內提出的問題可以得到有效回答、及時發布官方最新信息，也可以使司機們互相了解情況，加強溝通，對嘀嗒這一產品更加有信心。

四、傳播受眾

傳播對象即為品牌傳播的目標受眾。品牌傳播信息接收者為企業的目標客戶群，包括消費者以及潛在消費者，明確受眾群體有利于品牌傳播效果的最大化。嘀嗒的受眾不僅可以是進行注冊認證的出租車司機、順風車車主，也可以是注冊認證的乘客，甚至對其它拼車軟件有不滿的用戶也可能成為嘀嗒的目標受眾。

五、傳播效果

傳播效果是傳播活動的本質，主體方進行傳播活動目的就是為了獲得其期望的效果。以嘀嗒出行官方微信號為例，閱讀量是微信公號活躍度和生命力的直接體現。從2017年3月至2018年3月，期間共發布推文96篇，截至2018年4月17日，其中有五篇文章閱讀量為100000+，第一篇是2017年3月21日“故事贏車大作戰”、第二遍是2017年3月23日“北京200平的房子我是如何住上的？29歲北航才子親述”、第三篇是2017年6月7日“拼車是發現老丈人的驚天秘密，要不要告訴老婆？在線等，挺急的”，第四篇是2017年7月5日“終于有人公開組織拼爹了，不過，你肯定也會去！”、第五篇是2017年12月10日“致滴滴出行的一份信”。可以看出，嘀嗒號在組織相關活動或發布創意廣告時的閱讀量相較而言比較高。其中閱讀量超過50000+的有19篇，上萬閱讀量有62篇，占全部推文的65%。2018年一月至三月的24篇推文中，有16篇閱讀量過萬。因此，通過閱讀推文內容可以得知，當嘀嗒在做出相關活動或發布創意廣告時，其閱讀量大幅提升，而當其發布一般性軟文或娛樂搞笑事件或企業領導人嚴肅談話時，其閱讀量相對較低，多為一萬以下。

六、結語

任何一款軟件或產品要保持用戶的忠誠度和不斷增長的用戶量，必須不斷為用戶著想，從用戶角度出發，設計出更新更好、符合用戶所需的產品，再加之有效的傳播活動，從而獲得更大的市場。

注釋：

杰克·特勞特《定位》1981

內容來自嘀嗒官網

參考文獻：

[1]侯鈞生.西方社會學理論教程[M].天津：南開大學出版社，2010：226.

[2]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.