新媒體視角下的主流媒體傳播策略

黃仍旋

隨著建立在專業(yè)媒體、人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的新媒體技術(shù)正迅猛發(fā)展和普遍應(yīng)用，具有互動化、多樣化、數(shù)字化等特征的新傳播格局已呈現(xiàn)“泛媒體化”的態(tài)勢，以主流媒體為核心的傳播格局正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)《2017年中國互聯(lián)網(wǎng)輿論場發(fā)展報(bào)告》，“物聯(lián)網(wǎng)把人或各種物體通過信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)相連接，在云計(jì)算的平臺上實(shí)施服務(wù)，通過信息傳感器可囊括任何媒體中斷，實(shí)現(xiàn)‘泛媒體化直至‘萬物皆媒。”在此背景下，主流媒體，特別是肩負(fù)習(xí)總書記“維穩(wěn)、維權(quán)、保護(hù)、開發(fā)”囑托重任的三沙衛(wèi)視，如何在群雄并起的新傳播格局中堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，充分發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢，以著力提升新聞輿論的“四力”為核心，以媒體融合為路徑，努力實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和媒體擔(dān)當(dāng)，任重而道遠(yuǎn)。

三沙衛(wèi)視作為在南海具有一定影響力的主流媒體和全國最年輕的衛(wèi)視頻道，一直以“海洋強(qiáng)國，看三沙衛(wèi)視”為立臺之本。近年來，三沙衛(wèi)視一直關(guān)注和研究傳媒格局、傳播理念、傳播渠道、受眾習(xí)慣等方面的變革，一直強(qiáng)化頻道公益屬性和文化屬性，緊扣"南海地區(qū)的溝通者，海洋文明的傳播者，中華文化的傳承者"的角色定位，聚合優(yōu)勢能量，著力凸顯文化維權(quán)戰(zhàn)略，切實(shí)提升新聞傳播的針對性、實(shí)效性、影響力，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

一、堅(jiān)持內(nèi)容為王與媒體融合相結(jié)合，構(gòu)建多維渠道

“酒香不怕巷子深”，在任何時(shí)候都要堅(jiān)持內(nèi)容為王的策略，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心生產(chǎn)力，利用電視媒體的自身優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)資源，制造出易于廣泛傳播和能引起受眾共鳴的好內(nèi)容。同時(shí)，“酒香也怕巷子深”，主流媒體在發(fā)揮電視媒體專業(yè)性、權(quán)威性和優(yōu)先性的優(yōu)勢同時(shí)，也要在傳播的深度、廣度、力度上下功夫，從而以構(gòu)建多維渠道為路徑，占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。

2017年，三沙衛(wèi)視加入央視新媒體平臺，創(chuàng)建矩陣號“南海之眼”，牽手權(quán)威媒體，在題材上下功夫，有效拓寬傳播廣度。多條短視頻、H5產(chǎn)品，在三沙衛(wèi)視官方央視移動網(wǎng)矩陣號、微信、微博、頭條號等等新媒體平臺首發(fā)后，得到央視新聞官方微信、微博、新華社客戶端以及各大媒體的新媒體平臺的發(fā)布和轉(zhuǎn)載。其中2017年4月10日推出的展示三沙美景的短視頻《祖國有這樣一個(gè)地方天藍(lán)海藍(lán)，美到落淚！》，僅央視新聞官方微博閱讀量就超過1000萬，視頻播放量429萬次，獲得點(diǎn)贊數(shù)超過1萬次；人民日報(bào)官方微博閱讀量193萬，視頻播放69萬次。三沙衛(wèi)視攝制組拍攝的《高清記錄：西沙綠海龜生活》在央視新聞官方微博、手機(jī)客戶端等多個(gè)平臺發(fā)布，閱讀量超過230萬次，多家主流媒體轉(zhuǎn)載。

二、堅(jiān)持線上傳播與線下活動相結(jié)合，制作熱點(diǎn)事件

在信息破碎的新媒體時(shí)代，受眾面對海量的信息和資訊，再好的內(nèi)容都很有可能被忽略，如何讓用戶主動參與互動，讓自媒體主動參與傳播，便是一個(gè)值得主流媒體思考的話題。三沙衛(wèi)視在此方面的實(shí)踐結(jié)果表明，采用線下活動制造熱點(diǎn)話題疊加，助力線上快速傳播反哺線下，最終形成線上線下閉環(huán)互動傳播，將會達(dá)到事半功倍的效果。

三沙設(shè)市六周年之際，三沙衛(wèi)視聯(lián)合海口美蘭國際機(jī)場開展了為期9天的“新時(shí)代·美麗幸福新三沙”三沙六周年主題推廣活動，活動期間三沙祝福吧記錄下南來北往的客人對于三沙的美好祝愿和情感，有母親對駐島的兒子的思念和叮嚀、有國際海員對這片海域的眷戀、有服務(wù)于三沙的工作人員對它的未來期待，還有許許多多未曾踏上這片土地的人們對它的向往和祝愿。這些視頻經(jīng)過整理剪輯在三沙衛(wèi)視電視屏幕及新媒體上進(jìn)行多次推送，更多人感受到“三沙不遠(yuǎn)，在你身邊”的獨(dú)特魅力。在7月24日三沙設(shè)市紀(jì)念日當(dāng)天，由三沙衛(wèi)視主持人、記者團(tuán)共同演繹創(chuàng)意歌舞快閃《天涯若比鄰》，以唐代詩人王勃的《送杜少府之任蜀州》為引，古曲與流行風(fēng)格相碰撞，一張創(chuàng)意牌迅速吸睛。快閃視頻在當(dāng)天就在電視平臺和新媒體同步推出，以其新穎的方式、動聽的旋律以及朗朗上口的歌唱贏得了觀眾的喜愛，廣大觀眾的紛紛轉(zhuǎn)載該條微信推送，真正實(shí)現(xiàn)從大屏到小屏、從播出到傳播的效果。

三、堅(jiān)持創(chuàng)新節(jié)目與優(yōu)化布局相結(jié)合，提高作品質(zhì)量

主流媒體要始終堅(jiān)定文化自信，深深植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化沃土，結(jié)合時(shí)代要求加以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，不斷地推陳出新，不斷地匠心創(chuàng)造，用弘揚(yáng)海洋文化和宣傳社會正能量的新節(jié)目、新產(chǎn)品提高電視節(jié)目質(zhì)量，突出電視媒體的傳播力和引導(dǎo)力。此舉一方面避免了多元化傳播格局下，新聞媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，另一方面也迎合了新媒體傳播時(shí)代信息更新速度快、受眾粘性減弱的特點(diǎn)。

三沙衛(wèi)視新媒體在傳播過程中同樣注重創(chuàng)新形式以達(dá)到更大的傳播效果。漫說三沙手繪系列短視頻通過創(chuàng)造漫畫主題人物，以通俗易懂、詼諧有趣的方式，介紹了三沙的方方面面，有三沙環(huán)境、海龜保護(hù)、一帶一路、三沙市永興學(xué)校支教老師、學(xué)生、三沙漁民、邊防戰(zhàn)士等等，一共推出7集，其中《小小海龜?shù)膼邸费胍曅侣劰俜轿⒉┏?23萬次，其他新媒體平臺超90萬次。《島民阿海的新生活》在新華社客戶端發(fā)布后，得到近28萬次點(diǎn)擊。《漁民阿海的“一路故事”》央視新聞官方微博閱讀量188萬次，新華社客戶端超過15萬次。

在堅(jiān)守中創(chuàng)新，在挑戰(zhàn)中前行，這是每一個(gè)媒體人的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，也是主流媒體在多媒體傳播格局下的堅(jiān)守與展望。面對新媒體的強(qiáng)大沖擊，主流媒體要不斷地改變原有的發(fā)展思路，不斷地加強(qiáng)新媒體技術(shù)的應(yīng)用，不斷地調(diào)整現(xiàn)有的發(fā)展思路，才能在媒體融合的背景下謀求新發(fā)展。

四、推動滯后傳播向現(xiàn)場傳播轉(zhuǎn)變，注重傳播時(shí)效性

當(dāng)今傳播格局下，及時(shí)傳播和第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息已經(jīng)成為媒體競爭的重要焦點(diǎn)，也成為衡量媒體能力的重要方面，在多媒體混合傳播的局勢下，增強(qiáng)新聞報(bào)道的權(quán)威和時(shí)效，才能牢牢掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)，提高權(quán)威性和公信力，才能在立于以內(nèi)容分發(fā)為核心的諸多新媒體的上游，讓主流媒體的傳播更具價(jià)值和說服力。

2017年，為喜迎十九大，三沙衛(wèi)視新媒體特別策劃推出H5產(chǎn)品《跨越千里 我在三沙升國旗》，并通過新媒體技術(shù)讓網(wǎng)友可以將自己“置身”在三沙各個(gè)島礁參加升國旗儀式，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過90萬，獲得大量網(wǎng)友點(diǎn)贊。2018年元旦，由央視新聞聯(lián)合三沙衛(wèi)視通過央視移動網(wǎng)推出的“海警：新年第一巡”大型網(wǎng)絡(luò)直播，在央視新聞微博、央視移動網(wǎng)獲得1000萬+的點(diǎn)擊量。

在省兩會、全國兩會、博鰲亞洲論壇年會、“G20峰會”等重大主題的宣傳上，不斷出新出彩；特別是在“南海仲裁案”期間，三沙衛(wèi)視全媒體出擊，自制了《我們的更路薄——三沙屬于中國的歷史證據(jù)》專題片，以及《全息南海》系列短片，為捍衛(wèi)國家立場積極發(fā)聲，不僅凸顯了區(qū)域媒體應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，更展現(xiàn)了三沙衛(wèi)視本身所具有的戰(zhàn)略價(jià)值；“海絲天籟”國際音樂論壇、媒體領(lǐng)袖圓桌會議的積極參與、“中國詩會·青春三沙”系列活動、“我為祖國守南疆”等大型活動的籌辦，既增進(jìn)了與南海周邊國家和地區(qū)的文化交流與媒體合作，也有力提升了三沙衛(wèi)視頻道的影響力。

五、推動單向傳播向多向傳播轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)傳播互動性

新媒體時(shí)代，一個(gè)傳播主體多元化的世界——從“被時(shí)代”到“我時(shí)代”，通過科技創(chuàng)新和新媒體手段的運(yùn)用，及時(shí)變單向傳播為雙向、多向交流互動。

設(shè)立三地演播室和兩大記者站，采用記者連線的方式，采取雙向、多向互動播報(bào)方式，突破地域短板，拓寬報(bào)道形式和領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)新聞傳播方式的變革和互動直播能力的有效提升。

推動覆蓋落地，實(shí)現(xiàn)了三沙衛(wèi)視在京滬粵閩和南海周邊重點(diǎn)國家的落地覆蓋，進(jìn)一步拓展傳播渠道，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性媒體向跨區(qū)域媒體的轉(zhuǎn)變。

進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體矩陣的互動作用，塑形頻道影響。

今年博鰲期間，央視新媒體聯(lián)合三沙衛(wèi)視共同現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)直播《“南海天書”：揭開漁民航海行舟的秘密》走進(jìn)千年漁港潭門，翻開《更路簿》，了解漁民航海故事，體驗(yàn)漁民生活，獲得了網(wǎng)友的熱情點(diǎn)贊，全網(wǎng)累計(jì)觀看超200萬。

今年5月，講述祖國最南端海南三沙七連嶼北島上唯一一位90后村官何欣宇守護(hù)海龜?shù)亩桃曨l《無奮斗不青春|海南三沙海歸們的90后“村官爸爸》在央視新聞矩陣號和央視新聞微博客戶端發(fā)布后，超過300萬瀏覽量，并獲得網(wǎng)友的熱情互動。

六、推動媒介傳播向全民傳播轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)傳播親民性

新媒體時(shí)代，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)從“被時(shí)代”到“我時(shí)代”傳播主體多元化的世界，在新傳播格局下，借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，人人都可能成為媒介，人人都可以成為媒體。主流媒體要主動擔(dān)當(dāng)起傳播正能量，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的責(zé)任，全面體現(xiàn)主流媒體的功能，更好地為人民多層次、多樣化的精神文化需求服務(wù)，創(chuàng)造出更多老百姓喜聞樂見的電視節(jié)目和新聞內(nèi)容，只有做到了有思想、有內(nèi)容、有價(jià)值，才能讓人民群眾樂于傳播、樂于推廣、樂于轉(zhuǎn)發(fā)。

為紀(jì)念三沙設(shè)市六周年，央視新聞官方微博、微信同步推出由央視新媒體和三沙衛(wèi)視聯(lián)合制作的短視頻《遇見三沙 | 6年，光陰如筆繪美卷》，視頻展示了三沙星羅棋布的島嶼礁灘，藍(lán)天、白云、碧海、銀灘、雪浪組成的最漂亮的南海畫卷，多家主流媒體轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)點(diǎn)擊量1000萬+，在微信朋友圈中也廣泛傳播。

在節(jié)目內(nèi)容上，三沙衛(wèi)視以《三沙新聞》《南海直播室》為核心，構(gòu)建新聞輿論高地，在南海區(qū)域主動發(fā)聲，持續(xù)擴(kuò)大影響；構(gòu)建以《巡航祖宗海》《海南島紀(jì)事》《詩與遠(yuǎn)方》為核心的海洋特色文化品牌，要成為南海區(qū)域歷史、文化的主導(dǎo)性傳播平臺；通過與《詩刊》社深度合作，打造《致敬海南 為人民讀詩》詩歌征集、《我為三沙寫首詩》詩歌征集兩大活動，征集了大量優(yōu)秀詩作并集結(jié)出版，引起全國乃至世界華人的廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，三沙衛(wèi)視不斷增進(jìn)與南海周邊國家和地區(qū)的文化交流、媒體合作，多措并舉、多點(diǎn)開花。在“海南柬埔寨光明行”活動中，三沙衛(wèi)視報(bào)道團(tuán)隊(duì)隨醫(yī)療義診隊(duì)前往柬埔寨暹粒省，參加了“光明行”第四次行動；《美女樂游記》節(jié)目組多次在泰國、柬埔寨等進(jìn)行節(jié)目拍攝；《三沙新聞》的大型策劃“談訪自貿(mào)區(qū)”也將在年底走進(jìn)新加坡、馬拉西亞等地，就自貿(mào)建設(shè)與各地區(qū)交流經(jīng)驗(yàn)。

綜上所述，主流媒體傳播要講究方法、講究內(nèi)容，要堅(jiān)決杜絕“拿來主義”思維，打破節(jié)目同質(zhì)雷同現(xiàn)象，以原創(chuàng)節(jié)目為核心，讓主流媒體真正走進(jìn)老百姓的心里，成為老百姓自己的媒體，才能真正稱之為“主流”。