文化資本對老年群體文化消費的影響機制探析

賀明瑤 高蘭英

摘要：在人口老齡化背景下，本文試圖從消費者行為學的角度，根據代際交替模型和文化資本理論為理論基礎，對老年群體的文化消費行為進行現實分析，作出文化資本對城市老年群體文化消費的影響機制的假設：文化消費能力隨著文化資本初始存量增長而提高、文化消費能力隨著文化資本增量增加而提高、老年時期文化需求隨著文化消費能力提高而增加，并結合相關理論證明研究假設的成立，進而為老年群體的文化消費市場各方提供有實際操作意義的對策，更好地滿足老年群體的文化消費需求，更好地培育老年群體的文化市場，拉動老年市場內需，激發老年群體文化消費內生動力。

關鍵詞：理性成癮；文化資本；初始存量；文化消費技術

在我國人口老齡化趨勢日益加深的時代背景下，老年群體規模急劇增大，帶來老年群體市場的巨大潛力。物質條件極大豐富的現如今，提高老年群體文化生活滿意度已成為新的市場藍海。提高老年群體精神文化需求，需要市場各方深入挖掘老年群體文化消費需求，設計更加滿足老年群體需求的文化產品，提供相對便利的消費渠道。面對社會發展階段的變化、人口老齡化現狀以及老年群體自我意識的提高和經濟發展形式的轉變等情況，老年群體文化市場的培育需要因時制宜地引入新的研究方法和視角，為促進老年文化市場的良性發展貢獻力量。文化資本理論給老年群體的文化消費能力提供了一個新的理論研究視角，而代際交替模型解釋了老年群體消費行為習慣的養成機制。基于此，本研究通過引入文化資本的概念、代際交替模型等內容，解讀老年群體文化消費行為的內生機制，在分析老年群體文化消費行為特征的基礎上，提出老年群體文化消費影響機制的三個假設，通過理論模型論證研究假設的真實性，為老年群體文化市場的培育提供一個新的策略角度。

一、問題的提出

老年群體是一個具有巨大市場潛力的重要消費群體，根據心理學家馬斯洛的需要層次理論，人由低到高有生理、安全、社交的需要也有尊重和自我實現的高層次需要，而對衣食無憂的老年群體來說，他們更需要的是精神世界的滿足，追求“老有所樂”，精神需要的滿足，如此一來，老年群體尋求精神文化產品用于精神需求的滿足成為必然，而這種文化消費行為的研究應該成為老年群體文化消費市場參與者們的重點。

老年群體由于年齡結構、生活經歷以及價值觀的不同，尤其是我們國家的老年人，經歷了經濟結構的不斷轉型，國家制度的不斷完善，形成了完全不同于現當代年輕人的思維和生活方式，這直接影響到他們的消費行為，作為老年群體消費行為的研究者，需要正視老年群體的特殊性，在消費行為研究的共性內容中，探索老年群體的個性問題，以便能夠更加積極有效地培育老年群體的文化消費市場。

從這個角度出發，就引出了這樣幾個問題：老年群體的文化消費行為受到哪些內部、外部因素的影響？老年群體的文化消費行為與年輕群體是否有不同？不同在什么地方？老年群體的文化消費行為研究對市場參與各方有什么樣建設性的意義？

二、研究假設

通過消費行為相關理論的探析，筆者就城市老年群體的文化消費行為的影響因素大膽作出三項假設：

假設一：老年群體的文化消費能力隨著文化資本初始存量增長而提高

假設二：老年群體的文化消費能力隨著文化資本增量增加而提高

假設三：老年時期文化需求隨著文化消費能力提高而增加

（一）代際傳遞模型證實文化資本存在初始存量

1965年，戴蒙德在《美國經濟評論》上發表了一篇名為“新古典增長模型中的國家債務”的文章，文中他在拉姆齊研究的基礎上，建立了舉世聞名的OLD模型，又叫代際傳遞模型。在拉姆齊模型中，經濟中的個體具有無限的生命，做著完全相同的理性行為，在人的無限壽命中，按照相同的經濟決策方式追求價值效用的最大化，不考慮時間對人經濟行為的影響，所有人的決策都是相同的。這顯然是不符合實際情況的，戴蒙德在他的代際交疊模型中提出，每個經濟個體的生命都是有限的，老年一代不斷逝去，新的人口也在不斷進入經濟生活中，在同一時點上，不同代際的人們一起生活，不僅同一代人之間有經濟來往，不同代際人之間也存在著復雜的經濟交往。人們的消費行為，由于處于不同的年齡階段，一定會表現出不同的行為方式。

OLD模型假設人的生命分為兩個時期：年輕期和老年期，年輕時期人具有勞動要素可以生產具有生產能力，而老年人卻沒有生產能力；因此，這個社會在任何一個時期就可以簡化為只包括具有生產能力的年輕人和沒有生產能力的老年人兩種類型的人，從這個意義上來說，老年時期不具有生產能力，只具有消費能力。

在布迪厄的文化資本概念中，文化資本的形式之一身體化形態是指行動者通過家庭環境和學校教育獲得并且成為精神和身體的一部分的知識、教養、技能、趣味和感性等文化產物，正如人可以通過勞動獲得物質財富一樣，也同樣可以通過學習、教育來積累知識和提高文化修養。從表面上來看，知識與修養等文化資本是人類所共同擁有的精神財富，任何人都可以通過學習來獲得，這是文化資本的普遍性特性，但實際上文化資本的積累需要花費大量的時間和精力，而且通常還必須以雄厚的經濟實力作為后盾，所以在任何行業能夠掌握高度專業化知識的人才都是非常稀缺，而且具有很高的市場價值的。

因此，不同的人在老年時期所擁有的文化資本是以年輕時期家庭所賦予的文化資本的初始存量為起點的，通過家庭教育、學校教育進行了自身的文化資本積累，形成自己的文化資本。作為只有消費能力的老年人，要通過年輕時期的生產活動獲得資本積累，形成消費的資本初始存量，這種生產活動不僅包括物質化的經濟生產活動，也包括了文化生產活動。顯而易見，年輕時期家庭給予的文化資本初始存量越大，進行文化生產活動的起點就越高，習得文化消費技術的機會就越多，能力就越高。換句話說，文化資本初始存量越高，家庭教育和學校教育的條件就越好，獲得文化資本積累就越簡單，文化消費能力自然就會提高。

（二）理性成癮能夠解釋文化資本增量促進文化消費能力

理性成癮假設是美國經濟學家諾貝爾獎得主Gary·S·Becker從經濟學角度創立的一個假設，這個假設的前提就是他認為“理性就意味著隨著時間的變化，個體在實現自身效用最大化的過程中始終保持前后一致”，換句話說，就是消費者的消費偏好是保持穩定的。在這個前提下，發展形成了著名的Becker and Murphy理性成癮模型。

Becker and Murphy在1988年發表的《理性成癮行為理論》一文中構建了成癮品消費的動態模型，假定消費者都是理性的，對于產品的消費是根據自身的效用函數、消費資本函數和對商品價格的預期來計算出適合自己的最優消費路徑，決定自己在各個時期對各種商品的消費量。換句話來說，對一個理性的消費者來說，一種商品的選擇會造成另一種商品的不消費，當前時期對某種商品的消費量的增加會影響其在未來時期對此種商品的消費量，這時候就可以稱這個消費者對該商品是潛在上癮的。而具有潛在上癮可能的消費者最終能否上癮，取決于該消費者的初始資本存量和他的需求曲線的位置。

舉例來說，一個理性的消費者，在進行文化消費時，在青年時期的消費習慣會影響其老年時期的消費行為，這在現實生活中得到證實；也就是說，年輕時期喜歡定期看電影的消費者在老年時期也會繼續保持看電影的消費習慣，消費習慣的養成從一定程度上可以理解為理性致癮，正是因為這個消費者在看電影的消費之后得到了精神愉悅，電影票價格是可以消費得起的，本身自己能夠看得懂電影和具有購買電影票的相關資本，看電影對這個消費者來說就是適合他的最優消費路徑，他在同樣的狀態下會選擇看電影而不是聽音樂會等其他文化消費活動，這時候，看電影就可以成為該消費者理性狀態下的“成癮品”。

理性成癮理論為文化資本的積累提供了一個新的視角，文化資本的積累是一個艱苦而且漫長的過程。在現實社會中，文化資本存量大的人群與文化資本存量較少的人群相比其獲得資本積累的機會是不均等的，文化資本存量大的人群不僅可以不考慮生存的壓力，還可以通過接受父母的教育投資等方式把經濟資本轉換成文化資本，獲得更多的教育和學習機會，獲得更多的文化消費能力。“文化資本有助于居民在初中升高中和高中升大學得教育轉換中成功，文化資本實現著家庭優勢地位的代際傳遞”，如果控制家庭背景變量不便，也就是說文化資本初始存量相同的情況下，文化資本的增加主要靠教育獲得，教育水平高的人文化資本積累的就高，受教育程度就高，文化消費技術的能力就會得到提高。文化資本獲得的差異與教育獲得的差異緊密相關。文化資本對于教育獲得具有非常重要的意義，家庭背景的效應也可以通過文化資本對教育的獲得產生影響，在教育再生產中獲得文化資本的增量。由前文描述可知，老年時期文化需求與受教育程度呈現正相關，受教育程度是實現文化資本積累的重要變量。

文化資本的增量一定程度上來自于文化資本的再生產，而文化資本的再生產主要有兩種方式進行，一種是家庭繼承，第二種是教育習得。家庭繼承的是文化資本的初始存量，從出生開始就獲得，通過家庭教育的潛移默化進行私密化傳承；不同家庭背景的人，所擁有的文化資本存量不同。與家庭教養不同的是，學校教育是通過傳授專業化知識與技能促使人們完成文化資本的積累，文化資本的增加是在學校教育中完成的，而學校教育是傳授專業化知識和技能的，這種專業化知識和技能就是人們的文化資本生產能力，這種能力帶來文化資本的增加和積累，這是一個互動和循環的過程，文化資本的增加帶來了文化消費能力的提升，文化消費能力的提升反過來促進了文化資本的再增加。

（三）需求層次理論證實需求與能力之間的互動關系

馬斯洛需求層次理論指出，人類需求由低到高可以分為五個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現的需求。只有低層級的需求被滿足之后，高層次的需求才會出現，其中生理、安全和社交需求屬于較低層次的需求，文化消費的需求是較高層次的。馬斯洛認為，一個國家多數人的需要層次結構是與這個國家的經濟發展水平、科技發展水平、文化和人民的受教育程度直接相關的，高級需要占比較高的國家，經濟發展水平和文明程度相對較高。

而隨著我國老年群體收入水平的逐步提高，老年生活意識也在逐步開放，出現了更為多元的老年生活態度。與此同時，社會保障制度的不斷完善，越來越多的老年人實現了經濟獨立，改變了以前依賴子女經濟資助的情況，開始主動積極地豐富個人老年生活，追求生活和生命質量的提高，激發了老年文化消費的內在需求。

有學者通過調查研究發現，家庭資產越高，家庭成員的受教育情況和成員享受各種社會福利包括養老保險、住房公積金、醫療保險和失業保險等的情況就越好；家庭資產越多，戶主所從事就是收入相對較高的職業群體；家庭資產越多，用于文化消費方面的支出就越多；這是一個良性循環的態勢，某個人具有良好的家庭經濟背景，就會接受到較好的家庭教育和學校教育，有更好的就業機會，得到較高的收入，積累更多的家庭資產，老年時期可以享受更好的物質和精神生活，給下一代提供較好的資產背景，進入到下一個循環。

教育本身就是一種文化投資，受教育程度高的老年人能更好地感知個人的精神需求，并能通過消費相關的文化產品滿足個人的需求，從這個角度看，城市老年群體的文化消費需求一定與受教育程度緊密相關，并隨著受教育程度提高而提高。

三、實際意義

（一）老年群體文化消費市場研究不能忽視文化資本存量這一初始變量

隨著我國經濟高速的發展以及養老制度不斷的完善，老年人的收入水平得到很大改善。數據顯示，我國老年人的人均收入水平略高于全國的整體的平均水平，老年人的購買潛力不能小覷。根據預測，到2020年我國老人僅退休金一項全國總額就達到了28145億元，2050 年這一數值將達到73219億元，而這些資金大部分都將進入老年人的消費市場。

與此同時，老年群體人口規模的不斷增加也帶來了老年市場容量的增大，對廣大衣食無憂的城市老年人來說，“老有所學、老有所樂”精神文化的富足是老人更需要的。俗語有云“倉廩實而知禮節”，老年人雖然從生產領域退出，但精神活動依然豐富，精神文化的追求更有了物質基礎和時間條件。城市老年人在退休之后，閑暇時間大大的增加，降低了文化消費的時間成本，與年輕人相比，老人的文化消費需求和條件更加富足。老年人作為一個特殊群體，在客觀層面上因年齡、生理、經濟收入等條件的限制，主觀上個人價值觀和生活經歷等方面的因素，決定了老年人的消費心理和消費行為較其他人群，有著自己的獨特性。

基于此，在進行老年文化消費市場的研究時，除正視老年群體的個體差異性之外，絕不能忽視文化資本的初始存量這一重要變量，因為文化資本初始存量決定了老年群體消費能力的起點，起點不同的群體具有的消費習慣和消費需求都會不同，從源頭影響了老年群體的消費行為，對老年文化消費市場的研究具有重要的意義。

（二）老年群體文化市場的培育需多方力量的參與

從前文表述中可以看出，老年群體的文化消費能力隨著文化資本的增加而提高，而文化資本的增加需要家庭教育、學校教育、個人習慣、社會風氣等多方面的合力鑄就。想要培育老年群體的文化消費市場，只關注老年群體本身差異是遠遠不夠的，提升老年文化消費能力是進行市場開發的第一步，只有老年群體能夠進行文化消費，才有提供適合老年群體的文化產品的可能性。

市場經濟是以消費為導向的，老年群體文化市場自然以老年群體的文化消費行為為導向，而老年群體的文化消費能力與文化資本密切相關，這就要求老年文化市場的培育要從文化資本再生產和積累的角度出發，關注老年群體所處的家庭背景、時代特性、社會結構等多方面信息，站在過去看未來，將政府引導、學校教育、環境影響、行業規則和企業責任等各方力量集合起來，培育健康、有序、持續發展的老年群體文化市場。

（三）多元化文化產品的提供可有效刺激老年群體的文化消費需求

老年群體的文化消費能力能夠有效促進文化消費的需求，老年群體大多數都以自身行為習慣出發，自己能力范圍內的事情才會有想法，不同于年輕人的求新求變，這就造成了老年群體需求和能力之間的互動關系產生了倒置的變化，先有能力，后有需求，需求滿足之后又具備了新能力，進而產生新需求，形成一個螺旋式上升的路徑，這就要求市場對老年群體需求的滿足要從老年群體的消費能力開始，提供多元化的在老年群體消費能力之內的產品，刺激老年群體的消費需求，然后進階。

這就要求市場供給的老年產品至少應該具有幾個方面的特征：產品本身性能滿足老年群體的要求、產品使用方法足夠簡單、產品供給渠道能精準到達老年群體、產品售后全面及時、產品的相關渲染能有效傳達等，只有將老年群體的文化需求滿足作為產品供給的中心點，能夠有效滿足老年群體的利益，才能有效刺激老年群體的文化消費的進一步需求，形成新的消費習慣，成為一種“成癮品”，不斷激發新的老年群體文化消費市場，形成良性循環。

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