傳播學視域下抖音短視頻app的成功原因與問題探析

張蕊

摘要：作為短視頻界的一匹“黑馬”，抖音app在2018年風靡全國，成為一款現象級產品，在獲得成功的同時，抖音也存在諸多問題。本文將借助拉斯韋爾的“五W模式”，從用戶定位、傳播內容、傳播渠道、傳播效果方面分析抖音app的成功原因，反思其所產生的社會效應。

關鍵詞：抖音app；成功原因；社會效應

抖音是今日頭條旗下的一款音樂創意短視頻app，于2016年9月上線，用戶可以在抖音隨機選擇一首背景音樂進行自我展示，經過后期剪輯，創作出一條短視頻并發布，短視頻的時長限制是15秒。2018年一季度，抖音下載量達4580萬次，成為蘋果應用商店全球下載量最高的iPhone應用。[1]截止2018年7月12日，筆者在iphone的“攝影與錄像類”免費app排行榜中看到，抖音排名第一位。在獲得成功的同時抖音也存在諸多問題，其內部整改的步履始終未停。2018年3月1日至3月31日期間，抖音清理了27231條短視頻，永久封禁15234個賬號；2018年4月10日，抖音上線反沉迷系統；4月11日，抖音進行了全面升級，升級期間，關閉了直播和評論功能。

五W模式是美國學者拉斯韋爾提出的傳播模式，其中指出了傳播過程中的五種基本要素：誰-說了什么-通過什么渠道-向誰說-有什么效果。本文將借助拉斯韋爾的五W模式，從傳播渠道、傳播內容、用戶和傳播效果方面分析抖音app風靡的原因及存在的問題。

一、抖音app成功原因探析

（一）定位年輕用戶，算法分發利好草根

抖音的用戶定位是20-29歲之間的年輕時尚群體，這一群體本身有著較高的網絡活躍度，在社交需求上表現出較強的媒介依賴心理和行為，如在現實中交流較少，更傾向于虛擬空間中的交流，且更易受到虛擬環境的影響。面對這類“手機癥候群”，抖音首先滿足了用戶的社交需求。

抖音在內容分發方面采用算法分發+人工精選的推薦機制，即根據用戶的觀看喜好為用戶推薦相關內容，同時將人工精選出來的優質內容推送給用戶。這種內容分發機制使用戶接收的內容更為多元化、個性化，同時更看重內容的優質性和吸引力，為內容生產的一方提供了更多“被看”的機會。

（二）多元內容滿足用戶使用需求

抖音在內容生產方面采用了PUGC的模式，即以UGC的形式，生產出相對專業的內容。在內容生產上，抖音具有以下特點：1.內容海量多元，娛樂性強，尤其是以個人才藝、技能為主的內容易受追捧。2.內容的碎片化。新媒體環境培養了公眾的碎片化閱讀習慣和短時注意力特征，抖音的視頻長度限定為15秒，迎合了用戶的心理需求。3.個性化和虛擬化。抖音以“我”為中心，為用戶提供了個性化的服務。如拍攝中可以調節視頻的快慢，拍攝后可以進行創意混剪，讓用戶充分發揮自己的創造性。同時，各種濾鏡、特效工具滿足了用戶的自我心理期待。4.發起話題挑戰，增強用戶黏性。話題挑戰是指以某個話題或某首背景音樂作為主題，讓用戶按照規則錄制內容進行挑戰，從而引導用戶發布視頻，進一步增強用戶黏性。

（三）多渠道傳播模式

今日頭條通過多種渠道對抖音進行推廣：1.借助電視綜藝節目進行廣告營銷。如抖音先后在《快樂大本營》、《天天向上》、《中國有嘻哈》等電視綜藝節目投放廣告。2.邀請明星入駐，利用名人效應。目前已經入住抖音的明星有岳云鵬、鹿晗、關曉彤、何炅等。明星入駐引發名人效應，進而帶動了粉絲入駐。3.利用外鏈分享，拓展傳播渠道。抖音在發展初期，利用微博、微信的社交分享功能，從這兩個平臺獲得流量。隨后，抖音又與淘寶進行合作，進一步聚攏了電商入駐抖音。

二、存在的問題

（一）過度娛樂化導致人的迷失

抖音的內容具有很強的娛樂性，且是一種低門檻的娛樂。娛樂是媒介的功能之一，可以為人們帶來精神上的愉悅和放松，但是過度娛樂化將會導致人精神上的空虛和迷失，正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所說，“人們會因為享樂而失去自由，我們將毀于我們所熱愛的東西”。

抖音的娛樂性還體現在形式上。以視頻形式播出的內容更具有感官刺激性，而缺少邏輯理性，用戶在觀看視頻的時候，只需要沉浸在背景音樂和畫面的感官刺激中，無需過多理性的思考。長此以往，用戶越來越注重感官刺激，邏輯思考能力卻越來越低。同時，抖音的碎片化特征在迎合用戶思維習慣的同時，也進一步培養了用戶的碎片化思維。

（二）媒介對人的控制：誰是誰的奴隸

麥克盧漢曾說，媒介是人的延伸。在麥克盧漢看來，媒介是工具，延伸了人的知覺能力，然而當下的“拇指族”在利用工具的同時，也產生了對工具的依賴和沉迷。對這類社交媒體的依賴和娛樂性內容的沉迷，不僅消耗了大量的時間，長此以往用戶日漸進化為“容器人”，反而導致了社交障礙以及人的空虛和焦慮。

（三）抖音里的虛假、低俗內容

由于審核機制的缺乏，抖音上不乏虛假、低俗的信息。抖音通過外鏈分享和淘寶合作，吸引淘寶商家入駐。在拓展盈利模式的同時，假貨也開始在抖音上橫行，有制假售假者在抖音平臺上公然兜售假冒偽劣商品。此外，在抖音上出現了許多低俗乃至價值觀扭曲的內容，向其他用戶傳遞著錯誤的價值觀念，造成惡劣影響。

參考文獻：

[1]抖音下載量全球第一科達股份為其TOP營銷伙伴[DB/OL].http：//www.sohu.com/a/231138531_111543.

[2]劉夏，李小曄.抖音短視頻的營銷推廣策略研究[J].新聞研究導刊，2018年3月.