淺議地方臺對農電視節目如何借力融合傳播提升傳播力

翟軍俠 劉曉光

摘要：2014年以來，傳統媒體與新興媒體融合逐步加深。借力新傳媒的傳播方式、平臺、技術，傳統媒體的傳播力極大提升。對農電視節目如何借力新媒體，創新內容與傳播方式，提升傳播影響，服務三農發展。本文從對農電視節目報道內容拓展，傳播方式和平臺創新，經營創新等方面進行了探討。

關鍵詞：對農電視節目；傳播力；媒體融合

地方臺對農電視節目在傳播三農政策信息，服務當地農民生產生活方面發揮著巨大作用。渭南廣播電視臺公共頻道自2001年成立以來，以服務三農為宗旨，先后創辦七檔對農欄目，日播100多分鐘，深受農民朋友的喜愛。創辦17年的《農家四季》欄目也多次榮獲全國對農節目優秀欄目獎、陜西金鷹獎，陜西新聞獎。技術服務直播欄目《農家大講堂》每周三期直播，每期45分鐘，每年接到群眾熱線1000多條，現場技術服務上萬人。

隨著新媒體的興起，人們獲得信息的方式發生了巨大變化，傳統電視收視下降，影響力下降，受眾流失，廣告創收嚴重下滑。渭南臺公共頻道也面臨同樣的問題。如何借力媒體融合，不斷創新，吸引受眾，提升傳播力呢？

一、順應時代發展，樹立融合傳播觀念，是提高對農電視節目傳播力的必由之路

媒體的傳播力是“媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力，包括媒介的規模、素質，傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果”[1]。根據企鵝智酷發布2016版《微信數據化報告》資料顯示，獲取資訊成為用戶關注公眾號的第一大目的，微信等社交平臺是用戶獲取新聞來源的第二大渠道[2]。

受眾獲取信息方式的變化，使傳統電視節目必須與新媒體、移動客戶端傳播方式相融合，以大屏+小屏，甚至小屏優先的思路，借力新技術、新平臺、新思維提高傳播到達率。

從國家層面上來講，2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。內外因素，都決定了傳統媒體要加快媒體融合，樹立融合傳播的觀念，向新技術應用和平臺靠攏，占領宣傳陣地，發揮主流媒體的作用。

（一）堅持優質內容生產不動搖，同時拓展報道視野，以優質鮮活內容吸引受眾，提升傳播力

1.培養新聞敏感，從三農政策和落實中找新點立新題。國家對農一號文件有什么新政出臺，是每年農業部門和農民群眾關心的話題。2018年對農一號文件出臺《國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，鼓勵大力發展鄉村集體經濟，培育新型農業主體。資源變資產，資產變股金，村民變為股民，“三變”是此輪農村發展集體經濟的顯明新特點。哪些資源變成了資產，村民變股東有什么變化？這些都是新話題。抓住新話題，報道內容有了新意。例如，渭南華州區新東方村就發生這樣的事?？吹焦膭罴w經濟發展，有些已不是農村戶口的居民要把戶口轉回村里，發生了村民的“身份之爭”。記者抓拍評定村民身份的現場會，采訪播出《身份之爭》電視消息。節目發出，就引起競相點贊轉發傳播。自然也提高了節目的傳播到達率。

2.關注農業新科技，從新科技新發明新技術應用中找亮點?？茖W技術是第一生產力，農業生產進步離不開科技。2017年春，公共頻道在白水縣做蘋果套袋機的應用試驗，節目預告一發出，有農戶從幾百里外趕到現場觀看演示，節目報道也轉發上萬次。我們也接到山西、河南等地觀眾的咨詢電話。農民對新技術、新發明、新應用的關注，是我們對農服務節目應該找的重點。這些題材也為我們節目內容創新增色。

3.關注新型農業經營主體。公共頻道《農家四季》欄目策劃的《最美職業農民評選系列》，報道《職業農民安文博的黑科技》、《岳小龍“運動型”養殖出新招”》、《“王芳賣葡萄“死磕”上架期”》等等，展現了新時代新農民新形象和新技術，紛紛被轉發。有些農戶把此當成學習教材，請教發展經驗。新型農業經營主體包括了在發展涌現出來的專業大戶、家庭農場、農民專業合作社以及農業產業化龍頭企業等。這些新型經營主體在發展中先行先試，以新技術新管理新經營模式，帶領農民發家致富。他們的發展和經驗是農村改革的縮影。關注報道新型經營主體，會挖出一塊“富礦”，產生很多新典型。

4.從鄉村文化拓展新主題。一方水土養一方人，十里鄉風不同。文化藝術易跨越不同地域界限，引起人們的共鳴。從傳統文化的傳承與創新中發掘題材，豐富和拓展報道內容。渭南的老腔是一個古老的劇種，在央視春晚《華陰老腔一聲吼》唱響后，老腔曲目的創新，老腔團隊的表演動態，老腔技藝的傳承都引起了人們的興趣。

（二）加強與受眾的互動，吸引受眾自我生產新內容，選擇符合主流價值觀而又生動有趣的新題材報道

新媒體內容生產分為兩大類，一類是平臺自主生產內容，各電視臺的網站和微信號基本是這類。另一類是用戶在平臺注冊賬號，自我生產的模式。典型例子就是今日頭條。龐大的用戶群體水平不一，內容龐雜但很豐富，具有鮮明的草根特點，加以選擇有些可以做為節目的素材使用或直接發出。

（三）發揮電視視頻制作優勢，借用新技術，展現鄉村另類視角

技術的發展，航拍拍攝成本迅速降低。對農電視節目在報道和短視頻制作中，引入航拍技術，以“上帝視角”來展現鄉村美景等宏大場景，使觀眾獲得不一樣的視覺感受，也增強了節目的畫面感染力。引入VR等技術，也將增強受眾的體驗感，參與感，獲得新感受，增加報道影響。

二、借助新媒體的傳播方式，提升傳播力

（一）借力微信微博傳播

2017年微信月活躍用戶達到了8.89億。經過六年的高速發展，微信已經成為了中國移動互聯網的國民級應用[3]。從各類媒體兩微一端的傳播情況看，移動端成為媒體融合傳播的主戰場。設立微信公眾號，借力微信龐大的使用人群，也成為對農電視節目傳播的主陣場。相比于微信的熟人圈傳播，微博的開放性也使之成為信息傳播的主要平臺。微博、微信的共同導流，將為節目不斷增加新粉絲。

（二）借力網絡直播，提高報道時效和現場感

直播，是各家電視臺在媒體融合中應用推廣最多的傳播方式。通過手機客戶端和網絡直播，觀眾可以直觀收看同步動態。2017年2月，人民日社打造全國移動直播平臺“人民直播”上線，新華社“現場云”、央視移動客戶端相繼亮相。媒體直播國家隊的上線，激勵地方臺加快直播探索。渭南臺在2016年就嘗試先行一步，推廣網絡+手機客戶端+電視“三屏”直播。2016年底公共頻道“最美職業農民頒獎典禮”現場直播，主持人每隔一段時間，播報一次直播頁面觀眾的互動留言。這樣的互動方式引發評論區不斷刷屏，直觀點擊觀看人數6萬多人，留言4000多條。為幫助臨渭區東五村農戶賣蘋果，現場手機直播中《農家四季》主持人體驗采摘，現場品嘗，測試含糖量，觀眾可以在觀看時直接向主持人提問，也可以下單購買。直播雙向溝通滿足了觀眾的參與感。2017年以來公共頻道各類賞花節活動直播中，都設置了場景互動小編，專門負責和網絡手機端收看的觀眾互動交流。

（三）變觀眾為用戶，實現電視對農節目的價值轉換

如何把優質內容轉換為價值，把觀眾轉換為用戶？這是電視媒體融合中大家都在思考的問題。渭南臺公共頻道《農家四季》在節目經常播出優質農產品的報道。節目播發后總有觀眾詢問如何購買。為拓展服務，公共頻道豐收季活動做了嘗試，直接大荔冬棗探密特別節目直播與電商購買對接，觀眾通過微信直接下單。2017年2018年公共頻道承辦的網絡年貨節優質農產品展銷大集活動中，通過《農家超市》《農家四季》《消費零距離》等報道，引導觀眾在本臺的華山網瀏覽下單，支付后臺嫁接在微商城。這些嘗試為經營思路的拓展作出了有效探索。但如果沒有相對應的電商經營平臺，這些嘗試也只能零散的、不成規模的。

中國有8億人在農村，對農電視節目有著廣闊的群眾基礎。各地方臺對農節目又有一批扎根基層，愛崗兢業的采編隊伍，掌握學習新興媒體的傳播規律，樹立融合傳播和觀眾變用戶的新觀念，發揮好傳統電視媒體的優勢，對農電視節目一定會在收視和經營競爭中展放異彩，取得新成績。

參考文獻：

[1]劉建明.當代新聞學原理[D].北京清華大學，2003年3月版，第37頁.

[2]《從<微信數據化報告>，看2016年微信公眾號7月趨勢》，mt.sohu.com、20160328/n442559135.shtml，2016年3月24日.

[3]企鵝智庫發布《2017微信用戶&生態研究報告》，搜狐財經，http：//www.sohu.com/a/158951937_361701，2017年7月21日.