電視欄目品牌化經(jīng)營(yíng)及成功要素分析

羅旋

摘要：在電視頻道中，其中的電視欄目是最為重要的環(huán)節(jié)，而對(duì)于好的電視欄目，會(huì)有效的支撐起該電視頻道或是該電視臺(tái)，所以對(duì)于電視欄目的精品化發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前眾多電視欄目創(chuàng)作和發(fā)展中所關(guān)注的部分。在人們物質(zhì)生活水平不斷提升的環(huán)境下，人們逐漸提升自身對(duì)精神生活上的追求，這是由于在電視欄目當(dāng)中會(huì)承載一定的精神文化，所以人們對(duì)電視欄目的也提升較高要求。所以在當(dāng)前環(huán)境下，電視臺(tái)應(yīng)注重電視欄目的品牌化經(jīng)營(yíng)，提升電視欄目的整體水平，從而更好的滿足人們對(duì)電視欄目的需求，真正促進(jìn)電視欄目成功實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：電視欄目；品牌化經(jīng)營(yíng)；成功要素

無論是從中央還是到地方，很多電視工作者都希望更好的提升電視臺(tái)的收視率，使更多受眾喜愛該電視臺(tái)節(jié)目。而對(duì)于電視欄目的品牌化經(jīng)營(yíng)，是促進(jìn)電視欄目更好發(fā)展的關(guān)鍵，從而更好的提升電視欄目的品牌競(jìng)爭(zhēng)力度，真正為電視臺(tái)良好發(fā)展帶來有利條件。

一、電視欄目品牌化維護(hù)的必要性分析

（一）以法律角度進(jìn)行分析，一旦忽視了電視欄目的品牌化維護(hù)工作，那么就會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)大量仿冒的現(xiàn)象，這樣將會(huì)在市場(chǎng)中失去有利地位，也會(huì)失去其盈利的基點(diǎn)，甚至?xí)韲?yán)重的經(jīng)濟(jì)損失問題。另外，電視欄目品牌化的知名度屬于進(jìn)一步增強(qiáng)欄目品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵部分，合理的借助商標(biāo)、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法律來對(duì)自身品牌進(jìn)行維護(hù)，以免不法經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)仿冒問題，更好的促進(jìn)電視欄目實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)要求。

（二）從市場(chǎng)的角度講，忽視電視欄目品牌的維護(hù)，將使欄目品牌失去競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的美譽(yù)度保持旺盛生命力的關(guān)鍵，其核心就是欄目品牌個(gè)性，欄目品牌個(gè)性包括其個(gè)性的內(nèi)容、個(gè)性的欄目版塊設(shè)置以及個(gè)性的欄目主持人，倘若不注重欄目品牌個(gè)性要素的維護(hù)，欄目的品牌勢(shì)必遭到淡化和淘汰。

二、電視欄目實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的成功要素

在實(shí)際當(dāng)中，如何才能讓受眾一提到電視欄目名稱和電視臺(tái)的logo便想到該品牌欄目的特點(diǎn)，那么就要從以下幾點(diǎn)開展相應(yīng)工作。

首先，欄目的內(nèi)容應(yīng)具有個(gè)性化特點(diǎn)，也就是在欄目選題中，要注重選用符合欄目宗旨的相應(yīng)內(nèi)容，從而更好的將欄目的風(fēng)格更好的展示出來，進(jìn)而將其個(gè)性魅力更好的呈現(xiàn)給廣大受眾。例如，《第七日》、《子午書簡(jiǎn)》以及《百家講壇》等欄目，都是以打造個(gè)性化內(nèi)容為主，使其能夠獲得相對(duì)穩(wěn)定且較高的收視率，讓更多受眾喜愛這些欄目。在內(nèi)容的選擇上，應(yīng)選擇好的故事。對(duì)于電視欄目來說，其根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分布包括新聞欄目、談話欄目以及綜藝娛樂欄目和體育競(jìng)技欄目等，這些欄目當(dāng)中都是會(huì)以講述故事的形式來呈現(xiàn)給觀眾，對(duì)于新聞欄目來說，會(huì)用較短的時(shí)間來概括故事；而談話類欄目，會(huì)以當(dāng)事人的空間維度來對(duì)故事進(jìn)行分析和探討；綜藝娛樂類的欄目，會(huì)以不同嘉賓和正在發(fā)生的事情為基礎(chǔ)來對(duì)呈現(xiàn)故事內(nèi)容；體育競(jìng)技類的欄目中，隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)出乎意料的現(xiàn)場(chǎng)故事，能夠更好的刺激那些愛好體育項(xiàng)目?jī)?nèi)容的興趣。在電視欄目的內(nèi)容選擇上，是關(guān)乎電視欄目品牌化有效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，其核心主要以廣大受眾為主，要和以往的宣傳角度有很大的不同，其能夠更加深入人心，吸引更多觀眾的注意力和興趣。

其次，欄目的形式也要具有特點(diǎn)。對(duì)于這一點(diǎn)不僅僅要對(duì)欄目形象進(jìn)行個(gè)性化包裝，也要對(duì)同一件故事，運(yùn)用自己欄目的特有敘事形式呈現(xiàn)給觀眾，以此來滿足突顯品牌化特點(diǎn)的要求。欄目的形式要以講好故事為標(biāo)準(zhǔn)，更好的突出其個(gè)性特點(diǎn)。在電視欄目中講好故事是確保欄目活動(dòng)有效開展的關(guān)鍵，開展電視品牌欄目就是將故事運(yùn)用自己欄目版塊特點(diǎn)為受眾呈現(xiàn)出別具特色的欄目，而電視欄目的時(shí)間較短，一般每期以一個(gè)主題為主，所以在欄目中應(yīng)將一個(gè)故事的情節(jié)更好的表達(dá)給觀眾，以此來更好的調(diào)動(dòng)觀眾觀看的欲望和興趣。例如，《情感魔方》一檔節(jié)目，其中會(huì)設(shè)置主持人、當(dāng)事人以及心理專家等幾個(gè)部分，通過幾個(gè)角度來對(duì)事件進(jìn)行闡述，并借助時(shí)間和空間來將故事有效的描述出來，從而讓受眾能夠更好的明確事件的整體情況，并吸引觀眾觀看的興趣。

最后，欄目?jī)?nèi)主持人也要具有特點(diǎn)。在各個(gè)電視臺(tái)的各類欄目當(dāng)中，主持人是欄目品牌的重要形象代言人，更是廣大受眾接觸和熟悉品牌欄目的重要部分，廣大受眾在觀看電視欄目時(shí)，通過視覺和聽覺來接受信息，所以主持人的風(fēng)格以及個(gè)人魅力，無疑吸引廣大受眾注意力的關(guān)鍵，因此在欄目品牌化經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)確保主持人的個(gè)性培養(yǎng)和形象塑造保持良好的效果，從而更好的促進(jìn)電視欄目品牌化經(jīng)營(yíng)更好開展。電視欄目中的主持人是其品牌化經(jīng)營(yíng)中最重要的部分，是建立整個(gè)品牌化性格的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)于電視欄目中的主持人個(gè)性塑造應(yīng)從兩點(diǎn)進(jìn)行塑造，首先是主持人要具有獨(dú)特風(fēng)格以及個(gè)性特點(diǎn)。其次，就是主持人應(yīng)注重明星包裝，從而讓其能夠在廣大觀眾當(dāng)中增強(qiáng)自身知名度。

三、電視欄目品牌化經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新發(fā)展的策略

對(duì)于電視欄目品牌化經(jīng)營(yíng)，應(yīng)注重其創(chuàng)新發(fā)展，而創(chuàng)新欄目品牌應(yīng)對(duì)欄目品牌進(jìn)行合理延伸，就是借助以往的品牌影響力進(jìn)行新品牌創(chuàng)建，滿足品牌價(jià)值延伸，從而杜絕初始品牌資產(chǎn)以及價(jià)值出現(xiàn)老化的問題。也要做好電視欄目品牌整合營(yíng)銷工作，就是借助當(dāng)前媒體優(yōu)勢(shì)開展交叉整合品牌的傳播，并將其優(yōu)勢(shì)更好的展示出來，更好的建立多渠道的受眾接觸環(huán)節(jié)，以此來提升和受眾間的互動(dòng)關(guān)系，更好的促進(jìn)電視欄目品牌化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效開展。

（一）品牌的延伸分析

對(duì)于品牌延伸主要就是把某一較為著名的品牌或是有影響力的品牌運(yùn)用到與以往不同形式上的產(chǎn)品當(dāng)中，從而運(yùn)用現(xiàn)有的品牌輻射力來促進(jìn)該系列品牌更好的創(chuàng)立。而對(duì)于電視欄目的品牌延伸，是確保欄目品牌更好的利用和發(fā)展的關(guān)鍵形式。由于電視欄目的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，只有不斷的推出新的欄目?jī)?nèi)容，才能更好的在當(dāng)前環(huán)境下更好的發(fā)展。而且也能將電視行業(yè)原有的品牌資產(chǎn)更好的發(fā)展開來，這是其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心環(huán)境，兩者結(jié)合能夠形成合理的品牌延伸策略。

對(duì)于電視欄目品牌的延伸有著很大的意義，其能夠更好的穩(wěn)定那些老受眾，也能吸引更多新的受眾。由于電視欄目品牌得到創(chuàng)新延伸，能夠更好的提升欄目新鮮感和個(gè)性化特點(diǎn)，這樣能夠更好的吸引更多受眾目光，更好的促進(jìn)市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)一步拓展。而且也能降低新品牌的導(dǎo)入成本，也能降低新欄目品牌開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率，讓廣大受眾能夠更快的接受這些新欄目品牌。也能更好的延伸母品牌的價(jià)值，在品牌延伸中，都是以傳統(tǒng)電視品牌為主，而這些品牌都已經(jīng)在消費(fèi)者心目當(dāng)中根深蒂固，而開展延伸工作時(shí)向母品牌注入更多新的活力，從而更好的促進(jìn)欄目品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步的延伸。

（二）在媒介融合下電視欄目實(shí)現(xiàn)品牌整合營(yíng)銷

“融合”概念主要就是以計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)于各個(gè)媒介間信息有著互換性和互聯(lián)性的特點(diǎn)，在科技技術(shù)的不斷發(fā)展，相應(yīng)的媒體技術(shù)也會(huì)將媒介間藩籬打破，從而借助各種設(shè)備來滿足單一設(shè)備中多元化信息的良好傳遞以及消費(fèi)。而對(duì)于電視欄目品牌整合營(yíng)銷來說，其意義是非常重要的，能夠?qū)⒉煌拇黉N工具以及營(yíng)銷活動(dòng)開展整合，從而更好的提升傳播營(yíng)銷力度，以此來讓消費(fèi)者可以在不同形式的信息傳播渠道導(dǎo)致活動(dòng)該品牌一致的信息內(nèi)容，這樣才能更好的提升品牌完整性，為受眾提供更能滿足其需求的電視欄目。

電視欄目品牌整合營(yíng)銷工作中，要樹立正確的多媒體聯(lián)動(dòng)意識(shí)，從而更好的促進(jìn)電視欄目品牌化發(fā)展。而對(duì)于整合營(yíng)銷的主要形式包括與新舊媒體進(jìn)行聯(lián)姻，運(yùn)用移動(dòng)和電信的優(yōu)勢(shì)，借助新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，確保整合營(yíng)造工作有效開展，真正為電視欄目品牌化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的良好開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語

電視欄目品牌化建設(shè)是需要長(zhǎng)時(shí)間的洗禮和構(gòu)建才能完成，所以在電視欄目的建構(gòu)當(dāng)中，應(yīng)以受眾為中心，要為廣大受眾制作出滿足其需求的電視欄目，從而更好的為自身品牌化經(jīng)營(yíng)提供有利保障。電視欄目品牌化經(jīng)營(yíng)必須要從幾個(gè)方面入手，首先是突出欄目?jī)?nèi)容的個(gè)性化特點(diǎn)，借助個(gè)性化內(nèi)容來吸引受眾目光；其次是注重欄目形式的個(gè)性化，從而借助欄目個(gè)性化優(yōu)勢(shì)來提升自身收視率，讓更多觀眾喜愛該電視欄目；最后要注重主持人個(gè)性化發(fā)展，運(yùn)用主持人個(gè)性魅力來吸引受眾目光，從而為電視欄目的品牌化經(jīng)營(yíng)提供有利保障。

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