微時代融媒的呼喚

王悅星

摘要：H5作為互聯網的新型技術規范，在技術層面具備跨平臺，性能集成，高效鏈接，設備兼容的優勢。大眾文化的具有標準化，齊一化特質，H5標準化的融媒技術為大眾文化批量生產、無限度復制奠定了基礎；H5花樣百出的視聽形式，總是給人一種耳目一新的“悅讀”體驗；現代傳播“受眾本位”的轉換使得大眾文化的娛樂性需求凸顯，這些反推動了H5在“小屏時代”得到了井噴式的發展。

關鍵詞：大眾文化；標準化；融媒；交互性；娛樂性

H5是萬維網的核心語言、標準通用標記語言下的一個應用超文本標記語言（HTML）的第五次重大修改。H5作品在各個領域中都表現出了包容性強，適配性高，傳播快捷，輻射面廣的特點；它是兼容Mac、PC、iPad、iPhone、Windows Phone、Android等主流平臺的跨平臺的語言。因此，它在界面新聞報道，大眾生活娛樂，交互商務營銷實例中表現出較強的傳播潛力。

一、H5技術與大眾文化的標準化、模式化，可復制性

眾所周知，媒體技術是指通過一定的理論與技術方法的融合，將自然與社會中單個的二維或三維信息轉變為大眾期望的、高藝術品質的、價廉的、個性化的、可交互的多個媒體信息產品的技術體系。（1）其根本目標是在從媒體信息源到媒體信息產品應用、制作全過程中，滿足受眾對象的需求——媒體信息應用的需求，解決媒體信息傳播中人員冗余、時間冗余、成本冗余和應用拓新的各種難題，實現媒體信息產品的可交互的、個性化的體驗和再增值。

對于生產者（研發者）來說，H5技術有著它獨到的吸引力。首先H5的研發成本比較低，僅為APP發開成本的1/5，甚至1/10，并且現在有大量的第三方H5模板制作平臺。初級的如易企秀，兔展，MAKA，屏面，專業級別的如IH5、意派360等等，這進一步的降低了H5的制作時間和成本要求。

其次，H5不再需要去適配多個平臺，它可跨平臺使用，減輕了平臺跨越的障礙，更便于開發；

第三，H5發生問題時可實現立即響應、實時更新；

第四，H5的互動性很強，便于產品的快速迭代；

第五，H5不需要安裝，更易推廣且推廣成本低。

這些優勢賦予了HTML5技術的使命：即并非僅僅用來表示WEB內容，而是將WEB帶入一個成熟的應用平臺，在這個平臺上，音頻、視頻、圖像、動畫以及同計算機的交互都被標準化。

正如馬歇爾·麥克盧漢認為一種媒介的內容是另一種媒介。可以說，HTML5技術在數字時代再次打破媒體壁壘，進行了媒介的再造與融合。

同時，大眾文化作為一種產生于城市工業社會和消費社會的文化形態，是以大眾傳媒（如報紙、電視、網絡）為載體，并且以城市最廣大的群眾為消費對象的復制化、模式化、批量化、類像化、平面化和普及化的流行文化；“由于日益強烈的‘萬物平等意識，當代群眾渴望物體在人性上合空間上更貼近自己，因此強烈的接受復制品以克服其獨一無二性。”（2）大眾文化一直以來都是以“世俗追求”著稱，帶有鮮明的標準化、齊一性；文本的模式化和可復制性是其特點之一。大眾傳媒以最快的速度將大眾需要的各種信息，經過各種感官刺激的加工送到到大眾面前，他們生產各種能夠迎合大眾口味的快速消費品，正是大眾傳媒的迅猛發展，復制藝術才以最快的速度被大眾所熟知并接受。

那么，正是H5標準化的融媒技術，為其批量生產、無限度復制奠定了技術基礎。

2017年建軍節前，人民日報官方出品了一款換臉軍裝照H5，用戶上傳自己的照片，就可以生成帥氣的軍裝照，這是人民日報為慶祝建軍90周年做的一次活動。其涉及技術包括人臉檢測，關鍵點定位，透視變化，區域提取，色彩轉換，邊緣融合等。

其中核心代碼包括識別多行數組，Landmark定位，平面單應矩陣等，這些都是通過統一語言的代碼寫成，它具備跨平臺和兼容性高的優點（交互標準化），而用戶則僅僅需要上傳一張照片即可。

由此，決定了這個H5產品在實際傳播過程中的對大眾的適普性與文本的易復制性極強——受眾在接收到這個H5后，又上傳自己的照片，形成文本的復制與再創造；分享朋友圈后，再次被其他用戶點擊進入，周而復始，循環往復（如圖1）。

數據顯示：

7月29日H5推出，點擊率迅速攀升。7月30日晚上12點，瀏覽量突破6000萬，7月31日10點數據顯示突破1億，之后呈現井噴式增長。當日下午五點，瀏覽次數繼續破2億，到建軍節那天下午一點突破5億大關，24時達7.31億。截至8月2日17時，“軍裝照”H5的瀏覽次數累計8.2億，獨立訪客累計1.27億，一分鐘訪問人數峰值高達41萬。

二、H5多樣語言形式與商品營銷需求的滿足

堪薩斯大學James Gentry認為，媒介融合是時代賦予的一種能力，這種能力表明媒介機構具備通過各種各樣的渠道平臺進行信息的傳遞和廣告的售賣。“傳統媒體正在面臨這樣一個現實：越來越多的觀眾與數字媒體聯系在了一起，自然地，連廣告收入現在也得依靠消費者的眼光了。”那么，在數字化、碎片化的媒體融合的大環境下，廣告怎樣才能吸引到用戶的眼球或者目光呢？廣告內容化的發展趨勢無疑為這一關鍵問題提供了一條可行的路徑。

H5是媒介在走向融合的道路中，從“量”到“質”的飛躍所必須的保證，其多維的媒體視聽表現形式，可以將品牌核心觀念精心梳理；重點突出，更利于閱讀、展示，互動；方便用戶體驗和分享，H5技術為移動互聯網的廣告內容劃發展開辟了新途徑。

一份eMarketer的數據顯示了2012年-2018年品牌在不同媒體渠道的預算比重（如圖2）：

相比電視、雜志、戶外廣告等傳統媒體比重呈逐年下降的趨勢，品牌營銷在數字和移動終端的投入在逐年上升。企業，傳媒組織，甚至官媒，都紛紛把營銷的目光聚焦在互聯網新媒體上。

與此同時，各種終端海量過剩的信息又的確使得受眾感受到了審美的疲勞，為了使得自己的營銷內容在信息洪潮中脫穎而出，H5花樣百出的視聽創意，總是能第一時間鎖定用戶眼球，延長視覺逗留時間，給人一種耳目一新的“悅讀”體驗。

2017年12月，整個廣告圈都被告知Michael王遲到了。Michael王是誰？他是場景視頻的H5作品中的一枚小白領，Michael王原計劃從上海虹橋機場起飛趕往北京向客戶提案，然而，歷經匆忙到達機場后他才發現到自己竟陰差陽錯地跑錯了機場。此時，他的焦慮無以言說。

視頻中，Michael王經歷了手機被撞飛，電腦沒電，咖啡燙嘴，發微信給老板卻被拼音輸入法“坑”等一系列的矛盾沖突。這則場景視頻H5為我們描繪出一個普普通通的擁有“底層焦慮”的小白領的世界的一天（如圖3）。

其語言表達方式新穎，重視用戶的視覺體驗：演員把GoPro戴在額頭營造第一視角的感覺，由此能將原生感很好的帶入。觀眾在觀看視頻的時候，眼前慌亂猶如來親身經歷（如圖4）。

視頻最后一幕，提案時間臨時更改，焦慮的主人公瞬間化險為夷，Michael王坐在老板為他叫的“神州專車”中，神色放松地‘放下一切焦慮。點題般地出現神州專車的廣告，展示其為乘客營造舒適乘車氛圍的體驗感，標明品牌對受眾的人文關懷（如圖5）。

因為H5的形式的新穎和內容的共鳴，一經推出馬上成為朋友圈的營銷“爆款”，半天點擊率就超過300萬。

我們回顧過去幾年H5的案例，爆款多視頻是個不可否認的規律，除了視頻H5能規避一些復雜的技術問題，更重要的是它能賦予受眾強烈的綜合感官，將自己想要傳遞的營銷目的，通過材料內容的深加工雜糅在一起，用情感人，以理服人，將用戶固定在屏幕據前完整觀看，一次性實現廣告的高效傳播。

在實際的傳播中，不限于視頻，圖文、動畫、直播、VR等多種多樣的語言形式被越來越多的運用在H5作品中，刷屏級別的推廣文案頻頻閃現，H5令媒介形式越來越豐富，信息的轉碼成為了一門營銷藝術。在不壓縮信息量的基礎上，更直觀的，有趣的，有效的將信息傳遞出去，以達到營銷目的。

三、H5交互性與大眾文化的娛樂性需求

貝爾指出大眾文化的特征就是“不斷的表現并再造‘自我以達到自我實現和自我滿足”，“它盡力擴張，尋覓各種經驗不熟限制，遍地掘發”。“大眾文化從其誕生之初，就是帶著娛樂目的而來的，追求感官愉悅性是它的一個基本宗旨”。

電視普及后，美國學者尼爾·波茲曼提出“新聞是一種娛樂形式”。（3）大眾文化是指“在工業社會中產生、以都市大眾為消費對象，通過現代傳媒傳播的、按照市場規律批量生產的、集中滿足人們感性娛樂的文化”。（4）大眾文化具有強烈的感官娛樂性。

等到互聯網誕生后時至今日，由于信息的過剩導致受眾越來越厭倦傳統新聞的表達方式，“文字+圖片”的報道形式已經流失了很多的流量。在線性傳播模式中，信息接受者只有“受眾”一種身份，他們只需要滑動界面，就能獲知消息，當新聞內容不足以引起受眾的閱讀的興趣，讀者就選擇了關閉或者淡忘。

傳媒越繁榮，就越催發文化的娛樂性需求。可以這么認為，當代媒體很大一部分都在做一件事情，就是轉變成為“受眾本位”——擴大媒體銷量，寫出喜聞樂見的作品，提高H5作品的交互性，獲得更多的關注。

今年兩會期間，中央人民廣播電臺推出了《央廣主播朋友圈里都有啥？》《@你央廣主播王小藝的朋友圈又更新啦》等場景視頻H5，一經上線就在公眾號微信群朋友圈“圈粉”無數。

用戶掃碼進去鏈接，就進入了模擬的朋友圈界面，而這個界面正是美女主持人王小藝的朋友圈。王小藝的顏值高，聲音美，展示相對私密的朋友圈，這就充分的調動起了大眾的好奇心；傳統的新聞標題形式轉換成朋友圈每個人更新的狀態，王小藝則站在朋友圈的右下角，通過肢體動作（滑動點擊朋友圈的屏幕），一邊口播一邊點擊某條視頻或者圖片引導受眾觀看。猶如用戶在自己觀摩朋友圈，用戶體驗效果良好（如圖6）。

那么這條介紹“兩會”關系民生的H5新聞是如何抓住受眾的眼球的呢？那就是利用場景化浸入式報道使之更加富有趣味性。

清華大學新聞與傳播學院彭蘭教授研究認為，與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。

這條新聞視頻完全顛覆了傳統的口播新聞呆板無趣，無參與感的體驗，使得新聞變得淺顯易懂，閱讀方式輕松愉悅，令受眾有一種浸入式的互動感。首期H5推出后，點擊立即過百萬。

2017年兩會期間，《人民日報》“中央廚房”推出了《2017兩會入場券》的H5作品。進入界面后，用戶還可以手動搶座，在模擬的人民大會堂中挑選位置，在“兩會”直播的現場，用戶還可以在手機下方的觀看者留言區并發送彈幕。

這與初期的“魔彈論”完全不同，它大大加強了傳統視頻的呆板，單向傳輸的弱點，形成有效的實時交互，用戶在這里不是被動接受視頻訊息的刺激，而是主動的參與到兩會報道中，成為兩會真真正正的參與者。大大的加強了用戶體驗，調動了用戶的閱覽（閱讀）積極性，使之樂于分享，點贊，轉發。

H5是洪水猛獸嗎？

首先，H5使得新聞的娛樂化元素增多，為了迎合大眾的口味，在新聞傳播的探索實踐中，可能會出現娛樂價值高漲，喧賓奪主，忽略新聞的真實性，公正性。新聞媒體的權威性受到挑戰，新聞的價值體系遭到沖撞。其次，碎片化的信息龐雜無序的分散在新聞場域中，用戶在選擇閱讀的時候，確實更樂于接受形式新穎，有特色，內容精簡有深度的來閱讀。傳播者為了在第一時間抓住受眾的眼球，往往會用更炫目的形式來制作新聞，于是H5作品就會出現注重形式而不重內容的傾向。這樣新聞的價值就會大大降低。追求片刻的愉悅，游戲化的讀本從長遠來看無法留住受眾，也會降低H5的新聞（信息）的承載力。

但是，技術永遠不是洪水猛獸，技術本身不應承擔這樣的后果，就像是應立法禁止虛假電視直銷，而不能禁止電視信號轉播技術一樣，我們應該把眼光放在如何將傳播內容更凸顯H5的試聽感染力，提高交互性，提升趣味性的同時，也做到使得信息的具備深度性，切合新聞主題，真正的將技術和專業的報道融為一體。我們更應該樂觀的看待H5技術的發展，推動其與媒介層次的，良性的互動與發展。

注釋：

Helmut Kipphan.Handbook of Print media[M].Springer Verlag，1999.

伍鑫甫、胡經之，《西方文藝理論名著選編》，北京大學出版社，第一頁.

[美]尼爾·波茲曼著，章艷譯：《娛樂至死》[M]，廣西師范大學出版社，2011年版

鄒廣文：《社會轉型期的大眾文化定位》[J]，《吉林大學社會科學學報》，1998年第6期.

參考文獻：

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[6]徐凱.“軍裝照”H5破吉尼斯紀錄？揭秘節日創意H5背后故事.文化產業新聞. http：//www.yxtvg.com/toutiao/15310/20170802A09WI700.html.