分析美國社區報的優勢

王佳慧

摘要：自2004年，美國學者菲利普·邁耶提出“報紙消亡論”后，各路唱衰紙媒之聲可謂此起彼伏。傳統大眾報紙和主流大報在互聯網與新媒體的強勢沖擊之下，早已風光不在。但與大型綜合性報紙形成鮮明的對比，社區報的發展仍如日中天。數據顯示，從1965年至今，美國社區報的發行量翻了三番，社區報的讀者總數也達到了約1.5億。[1]美國社區報如何能在競爭中立于不敗之地？筆者對此展開探究，分析得出美國社區報的優勢在于：內容當地化；規模小；居民參與辦報；服務于民；廣告高度地方化。

關鍵詞：美國；社區報；優勢

一、美國社區報的定義

在美國，社區和傳播相伴相生。傳播學家施拉姆曾言：沒有傳播，就沒有社區；沒有社區，就沒有傳播，借此肯定了社區報的存在意義和價值。一般認為，哈里斯于1690年在波士頓創辦的《國內外公共事件》是美國第一份社區報。社區報不等同于大眾報紙和主流大報。美國全國報業協會將社區報定義為致力于服務一個特定社區的報紙。聯合國教科文組織也對“社區報”下過一個定義：由社區創辦并主要在該社區發行的定期出版物。

二、美國社區報的優勢分析

（一）內容當地化，極具社區情懷

不同于主流大報動輒報道國內外顯著事件的理念，與社區高度相關的小新聞才是社區報的著墨之處，這也是社區報經久不衰、長久屹立于報業之林的天然優勢。一方面，由于社區規模小，很少出現兩家以上的社區報相互競爭的局面，同時美國高度分治也決定了地方新聞無法在大型報紙上得以充分報道。[2]由此一來，外無大型報紙的壓力，內無同質化社區報的競爭，美國社區報能夠獨占鰲頭。另一方面出于接近性的心理，社區居民也更傾向于關注本社區內飽含濃濃人情的人事物。社區報以連接社區內每一份子的紐帶身份，強化著社區居民的歸屬感和認同感，在承載社區文化和傳承社區主流價值觀的同時，建構社區文化，增強社區凝聚力和情懷意識，社區報得以憑社區情懷贏社區居民之心。

（二）規模小而精干

美國社區報的顯著特色為規模小、人員精干，而這也是其優勢所在。和國內龐大且人員構成復雜的采編隊伍截然相反，美國社區報從業者多至五六人，少則一人。通常情況下，一名從業者身兼數職，在負責新聞采訪、寫作、編輯之余，同時承擔著社區報的經營管理任務。小而精干的報業規模不僅降低了運營投入和風險，同時極為有效得規避了大規模辦報可能帶來的機構冗雜、尾大不掉等弊端，減輕了報紙所承擔的壓力。通過由具有豐富的辦報經驗以及過硬的職業素養的從業人員構成這一有機整體的良性運轉，實現高效率、高質量的產出，始終保持著美國社區報在經營管理方面的靈活機動。

（三）居民參與辦報

在社區報中，部分新聞和資訊出自社區公民之手。社區報始終保持良好的發展勢頭一定程度上得益于居民參與辦報的特色。首先，居民參與辦報可以有效減少報紙對于人力、物力資源的投入，降低了辦報成本；其次，居民辦報在一定程度上擴大信息源，提高社區報紙的內容資源利用效率，促進社區報內容的豐富精細，利于報紙做大做強；再者，有利于居民和報紙的互動交流。社區人寫有關社區的人和事，其宣泄欲和表達欲得到極大滿足，維護了自身的言論自由的合法權利；同時，社區報也能夠傾聽社區人的心聲和反饋，打破紙媒“我說你聽”、“自上而下”的單向傳播模式，傳受雙方得以直接交流互動。

（四）服務于民，得民心

美國社區報出奇制勝的另一法寶，是服務于民，服務于社區。秉持為社區服務的宗旨，美國社區報刊登的內容與社區居民生活息息相關，例如：招聘信息、醫療衛生、教育公益、婚喪嫁娶等生活服務類信息，致力于為社區居民提供即時、便捷的第一手信息，為社區居民生活和工作提供了方便。社區報時常策劃舉辦“最美寶貝評選”等親民活動，力求拉近與社區居民關系，增強讀者黏性。社區報還報道居民關心的社區問題，積極發揮輿論場的作用，促使居民就問題進行公開交流、協商，從而達成共識，解決社區矛盾和問題。社區報通過鍥而不舍的努力，已成為社區人不可或缺的知更鳥，深得他們的支持和依賴。

（五）廣告高度地方化

廣告高度地方化也是美國社區報的護身符之一。廣告是美國社區報的主要盈利渠道。在美國社區報中，很少看到全國性廣告，一般小廣告大多由社區商業所投放，內容無非是同社區居民息息相關的衣食住行、吃喝玩樂，可謂地方化程度極高。廣告高度地方化，一方面使社區報突破了受經濟大環境影響的局面，進一步關聯到社區商業和地方消費，盈利的穩定性大大增強；另一方面，頗為實用的廣告內容也為社區居民提供了巨大的生活便利，社區報在盈利的同時也獲得了好口碑。

三、總結

雖有新媒體環境的強勢沖擊，美國社區報仍能“風雨不動安如山”，在細分市場中逆勢上揚。傳媒學界業界在艷羨其長足發展之余，更需借鑒社區報的優勢，取其之長，補己之短，以期我國傳媒發展更上一層樓。

參考文獻：

[1]紀玘昊.美國社區報概述——兼論對中國社區報的發展啟示[J].新聞愛好者，2009（7）：24-25.

[2]顧成華.美國社區媒體的發展現狀與啟示[J].新聞界，2013（3）：67-70.

[3]陳凱.走進美國社區報——小的是美好的[J].青年記者，2013（28）：18-19.