新媒體語境中西藏地方媒體的傳播理念轉換

李煒

摘要：本文以當前我國民族地區媒介環境所發生的變化為起點，從平臺建設、信息入口、語態變革、關系維護、產品設計等方面探討了西藏地方媒體在新媒體運營中的理念轉換問題。

關鍵詞：新媒體；西藏；地方媒體；傳播理念

網絡傳播技術的發展和各類新興媒介的出現，使人們的思維方式、生產生活方式、知識傳播方式經歷著種種變革。信息的獲取、分析、處理和應用成為現代人最基本的能力和素質要求。互聯網以快捷的互動、多元的傳播方式以及廣泛的受眾群體成為各類信息爭相利用的最佳載體，繼而成為社會價值傳播、多元意識形態競技的重要平臺。

網絡全球化時代，西藏自治區各族人民需要面對物質、文化、精神等人類文明的傳播、創新甚至是異化表現，人生觀、價值觀和世界觀的養成也越來越依賴于媒體所構建的“擬態環境”。在汲取知識的過程中，人們既需要正確理解各民族文化之間的融合，也必然經歷全球化傳播帶來的多元文化滌蕩。在這樣的背景下，積極回應全球網絡文化思潮，傳播社會主義核心價值觀尤為重要。社會主義核心價值觀不僅是我國文化價值體系構建的基礎，也是民族地區經濟社會發展的內在動力。

“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀”，既需要宣傳、教育部門的得當引導，又要正視媒體環境和文化習得等條件的影響，準確把握傳媒生態，適應新媒體傳播語境。

一、重視公眾信息共享平臺的遷移，準確判斷輿論發酵地

互聯網自進入Web2.0階段以來，信息傳播者和接收者的主體角色易于轉換，網絡傳播呈現出明顯的節點化和場域化特征。發展至今，社會化媒體已成為當下人們分享、傳播信息的主要平臺。知名媒體研究機構Kantar Media CIC在總結2017年社會化媒體版圖時將社會化媒體細分為社交搜索、商務社交、圖片社交、音頻、視頻、社交網絡等17個門類。自2010年以來，西藏網絡新媒體平臺和社會化媒體賬號迅速增加。同時，單純的紙質媒體或是試聽媒體已經不能夠適應受眾閱聽習慣的變化，傳播效果和市場效益均出現下滑。移動新媒體對于傳播時空的壓縮，使受眾的來源和構成也開始變得多元。這樣的變化使社會主義先進文化以外的低俗文化、拜金主義、實用主義和利己主義等不良觀念有機會入侵人們的精神世界。要迎接這一挑戰，首先則需要判斷和把握好各類型、各形式信息的傳播平臺和傳播機制，重視當前社會化媒體平臺中公眾進行信息傳播的新方式和新場域，有的放矢，在輿論發生時形成有效的優勢意見。

二、重視傳播入口，加強媒體引導效果

“兩微一端”是當下很多傳統媒體布局新媒體版圖的重點舉措，開通微博、微信也是區內很多黨政事業單位大力推進的創新性工作。利用新媒體平臺進行政務信息公開，或者在新媒體平臺中開通辦事渠道都能更好地為人民群眾服務。提升公共服務質量、促進社會和諧發展，也是踐行社會主義核心價值觀的體現。然而，新媒體運營的經濟性問題和效益問題被很多部門所忽視，當前新媒體平臺的建設需要處理好數量和質量的關系。新媒體時代的信息消費受制于注意力資源和移動終端容量等因素。為了突破這些限制，開通兩微一端平臺的媒體和政府事業單位通常有兩種做法，一種是打造多數量的新媒體矩陣，注冊并運營多個賬號和平臺，目標在于形成信息傳播的聯動效應。還有一種則是集中精力維護好一兩個賬號和平臺，優化信息內容。這兩種方式均有其出發點和合理考量，但我們還需要考慮采用的一類方法就是借力、合作并占有入口。以移動客戶端APP為例，每一個APP的下載都需要占有一定的內存，一般的公眾通常只使用1-2個新聞信息類客戶端，而我國的新聞信息類客戶端伴隨著大量專業媒體的轉型相互之間的競爭已非常激烈。此時，更經濟有效的做法是與知名客戶端或區域有影響力的客戶端進行合作，占領頻道入口，輸送內容，借力而行。同樣的做法也需要在微信、微博的運營中深思，因為訂閱行為并不代表閱讀量，也不必然產生影響力。

三、適應社會化媒體傳播的“語態”變革

厘清精神文化產品在新媒體環境中的生成、傳播機制是傳播社會主義核心價值觀的前提條件。社會化媒體時代的最大特點在于每個人都擁有創造和傳播內容的能力。從內容生產的角度來看，社會化媒體上的內容是由UGC（用戶生成內容）、PGC（專業生成內容）和OGC（職業生產內容）構成的。其中UGC的內容以數量多、議題廣而占據了大部分的傳播空間。PGC和OGC雖然生產的內容專業化程度較高，但很多情況下都難以擺脫大眾傳播的固有語態，沒有實現民眾話語的進一步轉換。社會化媒體傳播情境中，內容能夠被廣泛轉發，在一定程度上取決于它能否成為人們社交的話題，成為社交的潤滑劑。在這樣的渠道里，過于傳統的宣傳策劃角度，過于刻板正統的表達方式，都很難引起人們的興趣。接地氣、人性化和故事化是社會化媒體中所受歡迎內容的特征。要成為公眾歡迎的內容生產者，我們的宣傳、教育和文化生產部門需要適應社會化媒體的這種語態變革，講故事、樹典型要巧構思，巧表達，這樣才能使信息內容擁有在社會化媒體平臺上的傳播自動力。

四、“網上群眾路線”需要加強關系維護，掌握網絡傳播的關鍵節點

“網上群眾路線”是中國共產黨落實新時期黨風建設的重要舉措，是在新媒體環境中繼承并發揚密切聯系群眾優秀作風的直接體現。這一舉措貼合了網絡傳播的關系邏輯，看到了組織和個人、黨員和群眾之間的新型網絡關系。網絡信息的傳播過程即是信息共享關系的生成過程，也是產生密切關系的起點。Web2.0時代，政府部門的宣傳網站作為高層次的信息系統對其他子系統的下向因果鏈作用是非常有限的。為了提高社會主義核心價值體系的傳播效果，需要重視網絡上向因果鏈的作用，準確把握“網上群眾路線”的實質內涵，在信息公開中建立關系，在網絡辦事中維護關系。以民族區域的公共事件而言，區域內的主流媒體和占有信息資源的政務職能部門往往有著事件發源地的傳播優勢。能夠在關鍵時點上發聲不僅是累積用戶，拓展影響力的重要舉措，也是維系媒體與用戶關系的必然要求。重要時點的良好表現往往能夠提升組織的公信力和美譽度，催生出新的傳播關系和用戶關系，實現傳播節點的累積和傳播效果增值。

五、重視文化信息產品的表征設計

社會主義核心價值體系的認同是價值觀念取得傳播效果的基礎，傳播的過程也會進一步深化價值認同。民族地區的意識觀念傳播有其特殊性，我國在民族區域自治的執政理念中積累了非常寶貴的經驗。新媒體的傳播環境既是挑戰也是機遇。抓住機遇首先要重視新媒體環境中文化遷移和文化習得的特殊規律。區域特色與民族文化資源是民族地區最為獨特、也最具標識性的資源。社會化媒體的興盛為西藏區域信息提供了新的發展空間和傳播場域。借助微信、微博等社會化媒體，區內外信息互動頻率增加，越來越多的受眾更加全面地了解了西藏社會的動態，提高了信息傳播的質量，樹立起西藏經濟社會發展的新風貌。同樣，在新媒體環境中培育和踐行社會主義核心價值觀，對于文化、宣傳和教育工作而言，在生產信息產品時既要注意內容構思，也要講求產品包裝，還要注意傳播方式。其中，信息產品的表征設計是新媒體平臺上用戶選擇信息的重要指標。貼合地域特點的信息產品無論是圖片、文字、視頻還是聲音的配置都可以體現富有特色、積極向上的民族文化元素，拉近傳受主體的心理距離，在尊重與認同的基礎上打開信息傳播、關系建立的通道。

參考文獻：

[1] Kantar Media CIC.2017中國社會化媒體格局概覽.http：//www.ciccorporate.com.

[2]彭蘭.社會化媒體理論與實踐解析[M].北京：中國人民大學出版社，2015（1）.