網絡社會政府形象塑造與傳播策略研究

馬美玲 覃杰

摘要：網絡社會的興起對政府的執政能力提出了新的要求，政府與媒體的關系、媒體對政府形象的建構與傳播都面臨著新的機遇與挑戰。探究在網絡環境下政府形象的塑造與傳播策略，對塑造政府良好的形象，提升政府公信力具有重要意義。

關鍵詞：網絡社會；政府形象；網絡輿論；輿論引導

現代化的社會政治生活中，網絡扮演著越來越重要的角色，網絡信息傳播的虛擬性、開放性、便捷性，使政府形象的塑造與傳播面臨著嚴峻的考驗。媒體中政府形象的宣傳，對政府形象起到了強化、重塑和修正的推動作用。

一、網絡社會對政府形象塑造與傳播的積極影響

網絡社會的不斷發展，政府形象塑造的渠道得到有利拓展，政府與民眾之間的溝通與交流趨于平等化，互動性明顯增強。曼紐爾·卡斯特說：“網絡社會的崛起已經重新構筑我們的世界，我們的生活，這個全新的社會正在被全球化和認同的對立趨勢所塑造。”

（一）網絡社會有利于樹立政治民主的政府形象

網絡技術的發展及網民數量的增長使網絡公民社會崛起。網絡公民在健康發展的情況下具有積極的功能。網絡社會不僅拓寬了公民政治參與的渠道還能對政府進行監督。網絡的開放性和自發性助漲了公民表達意見的熱情，提升了公民的民主意識與政治參與熱情。近年來，全國多省市開展和開放網絡問政平臺和政務微博，公眾的意見借助網絡可及時迅速表達，使公民有機會參與政府的決策，有利于塑造民主與開放的政府形象。

（二）網絡社會有利于樹立親民的政府形象

“網絡媒體方便了政府開展公共宣傳和政策發布，增強官民的互動性，塑造政府親民的形象。政府利用網絡媒體，收集輿情信息，了解民意，及時預判危機，化解社會矛盾，更好的服務人民群眾?！闭鳛楣补芾淼闹黧w必須正視網絡的傳播影響力，通過互聯網構建及時有效的信息互動平臺，及時與公眾進行溝通，提高網絡話語的主動權。新媒介加快了信息的傳播速度，拉近政府與民眾的距離，是政府形象塑造的重要手段。

（三）網絡社會有利于塑造作風廉潔的政府形象

媒體的輿論監督功能借助網絡媒介得以呈現。網絡反腐已經成為社會各界廣泛關注的反腐形式，網絡反腐是一種民事反腐方式。網絡社會的發展對政府官員廉潔自律起到了良好的監督和警示作用，網絡空間已成為反腐敗斗爭的重要戰場，是政府廉潔文化的建設的重要推手。政府應充分利用網絡推進政府的廉政文化建設，塑造廉潔政府形象。

二、網絡社會對政府形象塑造與傳播的挑戰

多元化的媒體形式沖擊了現實社會秩序。信息的全球化使得媒介形式多樣化，新媒體的發展打破了傳統媒體的模式，新媒體的交互性增強，這種巨大的虛擬空間深刻的影響著現實生活，網絡環境下應對現實秩序的沖擊及危機事件的處理是政府面臨的新問題。

（一）網絡社會要求政府要不斷增強輿論引導能力

在新媒體時代，每個人都是麥克風，民眾可以通過各種渠道發聲，主體意識逐漸增強，傳播的全民化和自由化得以實現。全民化和自由化的傳播，一方面增加了信息本身的容量，另一方面也拓寬了信息傳播的渠道，民眾能夠通過各種媒介形式實現自我意見的表達。中國網民數量的增長，使這種新的意見階層形成一個具有強大現實影響力的虛擬“壓力集團”，對主流媒體造成強大的輿論壓力。以網絡為基礎形成新的公共空間，網民通過社交媒體的各種形式即時開展評論，形成強大的輿論力量。因此，基于網絡社會的輿論強大的影響力就要求政府要不斷提高輿論引導的能力，從而維護社會穩定。

（二）網絡社會要求政府要不斷提升信息的時效性和公開性

網絡社會，公眾的網絡訴求在很大程度上推動了政府信息公開的發展，政府利用網絡平臺發布信息、聆聽民眾意見使政府信息的公開得以有效的實現。同時，網絡訴求使政府在信息上的壟斷地位被動搖，信息傳播的渠道不斷擴展，傳統的信息傳遞方式已經被現代化的新媒體形式所取代。因此，公眾的網絡訴求在很大程度上促進了政府同公眾之間的平等對話，政府需要注意在信息傳播上的時效性與公開性。

網絡社會新媒體具有傳統媒體無法比擬的優越性，民眾對政府信息的獲取渠道也更加傾向于新媒介。以“微博”為代表的新媒介逐漸進入到政治領域，微博問政降低了政府的管理成本，促進了政府信息的公開和透明化。在處理緊急情況的過程中，信息的及時性彰顯了一個政府處置事件的能力，政府要理性對待危機事件的發生，尤其是要注重網絡時代信息傳播的及時性與有效性，善待民間意見領袖，搭建官與民的溝通橋梁。

（三）網絡社會弱化了政府的權威性與公信力

傳統媒體環境下，媒體的公信力主要來自于政府，而網絡社會中，網絡輿論的分散性、公開性、瞬時性與交互性特征為政府公信力打造帶來新的挑戰，社交媒體出現為信息流動提供了有力的技術支撐。網絡社會引發的謠言的散播，加大政府對信息把控的難度。一旦出現危機事件，政府無力掌控的條件下，政府的公信力和權威性就會逐漸喪失。

三、網絡社會政府形象塑造與傳播的策略

新媒介的出現，改變了媒介系統的結構、力量、傳播方式及政府形象管理的環境，給政府形象管理帶來了新的問題，也為政府形象管理創造了新的機遇。

（一）建立社會輿論的網絡引導機制

陳力丹說：“輿論是關于公共現實社會和社會現象、問題表達的信念、態度、意見和情感表現的總和。”在紛繁復雜的輿論流動背后，存在著客觀穩定的現實。政府要在媒介融合的時代背景下，制定科學合理的媒介組合策略，必須慎重考慮和重新審視新媒體語境下社會輿論的新形勢，利用媒介與民眾開展良性互動。健全政府與媒體的良性溝通機制，充分利用和引導網絡媒體在輿論引導中的積極作用，規范媒體的行為，將媒體納入公共危機管理體系中。同時，完善網絡媒體的“議程設置”。網絡媒介在面對紛繁復雜信息的時候，要對信息來源進行選擇，選擇具有權威性的來源，進行網絡輿論引導。

（二）健全危機事件處理機制

“現代社會正處在一個危機環伺的時代。由于環境變化迅速，具有高度的不確定性和復雜性”。公共關系觀念、形象意識及與媒體的溝通缺失，影響了政府的形象建設。因此，必須建立健全危機處置機制，充分明確政府態度，制定和實施網絡輿論危機處理辦法，科學制定應對策略，讓公眾從心理上充分信任政府，避免負面輿論。還應加強網絡輿論危機意識的樹立與宣傳，提高政府處理危機事件的能力，積極面對公眾的負面輿論，加強與公眾的溝通，擴寬溝通渠道。增強公眾對政府的信任，引導正確的輿論走向。

（三）保障公民的基本權利，尊重民意

參與權、知情權是公民的一項基本權利，政府應順應民意，從立法角度出發保障公民的基本權利，讓政府的信息公開步入“有法可依”的時代。《中華人民共和國政府信息公開條列》實施有利于加深公眾對政府的信任程度，提高政府公信力，保障公民的基本權利。政府在網絡輿論場域中應降低政府姿態，在與民眾溝通中避免太官方的言論從而導致的溝通不暢和宣傳效果呆板等現象，要充分體現人文精神和換位思考的管理理念。

無論是新媒體時代還是傳統媒體時代，政府對傳統媒體依舊具有權威性的影響力。而面對新媒體，這種權威性被瓦解。只有當政府與網絡媒體形成良性互動，不斷引導網民，主動發聲，才能更好的通過網絡媒體與公眾進行有效溝通，塑造良好的政府形象。

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