淺析新競爭形勢下耐克本土化經(jīng)營策略

劉瀛睿

摘要：近些年體育用品市場需求量明顯放緩，李寧等國產(chǎn)品牌在國際社會發(fā)展受到阻力，而以耐克為代表的國際體育品牌在中國的發(fā)展勢頭卻有不斷擴張的現(xiàn)象，體育用品公司競爭的持續(xù)激增，使體育產(chǎn)業(yè)競爭進入新的發(fā)展階段。本文以耐克在中國的本土化經(jīng)營策略為研究重點，分析耐克的策略成效，由此為國內(nèi)體育企業(yè)在海外的發(fā)展提出建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：李寧；耐克；本土化；經(jīng)營策略

在經(jīng)濟全球化及高新技術(shù)不斷發(fā)展的今天，國際知名體育品牌從生產(chǎn)、制造、人力、營銷、運營、技術(shù)、開發(fā)等多領(lǐng)域大力推行本土化經(jīng)營策略，用更加充分便捷的本地資源，幫助企業(yè)及產(chǎn)品盡快走入本地市場，降低國際體育品牌的經(jīng)營風(fēng)險，持續(xù)提升品牌公司的國際競爭力和在當(dāng)?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展，實現(xiàn)海外投資的最大化收益。因此本地化發(fā)展戰(zhàn)略也成為了國際知名體育品牌全球化發(fā)展的重要手段之一，成為國際體育品牌擴大國際市場和開拓本地業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略思想。

一、耐克在中國的本土化經(jīng)營策略

（一）生產(chǎn)本土化

不同產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中所要求的成本控制不高，與家電類產(chǎn)品相比，衣服鞋帽需要用更大力度壓低生產(chǎn)成本進而獲得高額利潤。對耐克來講，中國人口眾多，消費居高，是巨大的市場消費主體，對于產(chǎn)品的現(xiàn)實需求和潛在需求都非常巨大，因此首先要找到可以穩(wěn)定向中國市場提供產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，但從另一個側(cè)面來看，中國本身就擁有大量的低廉勞動力，生產(chǎn)資料和成本也相對較低，因此在中國進行生產(chǎn)并將產(chǎn)品直接推入中國市場進行銷售，可以將整個銷售過程的成本消耗降到最低，最大化提升利潤。

針對中國早期的生產(chǎn)力水平來說，耐克的本土化生產(chǎn)戰(zhàn)略并不能一勞永逸，截至目前耐克分了兩步來走。第一步是耐克在中國進行直接投資，對中國的代工和中小企業(yè)進行深度技術(shù)扶持與合作，實現(xiàn)共贏。早期我國生產(chǎn)力水平低，耐克公司并沒有將代工交由我國企業(yè)，而是在蘇州建立了自己直屬的體育用品公司，同時建立太倉等工廠進行產(chǎn)品的日常生產(chǎn)和經(jīng)營。這是耐克公司基于當(dāng)時中國的具體國情而開展的投資生產(chǎn)案例，是為了在保證產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計的同時，為中國內(nèi)地的代工提供模板，開展本土化發(fā)展的第一步。第二步則是關(guān)閉直屬企業(yè)，將訂單全部交由代工，并將生產(chǎn)環(huán)節(jié)在地區(qū)間進行轉(zhuǎn)移，在模仿和學(xué)習(xí)一段時間之后，耐克將大量的訂單交由代工進行。同時隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，人力、生產(chǎn)資料等成本越來越高，2009年耐克宣布關(guān)閉唯一一家在中國的全資生產(chǎn)工廠，將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)到了一家代工，這樣的部署實現(xiàn)了耐克在中國的穩(wěn)定生產(chǎn)，還有效節(jié)約了生產(chǎn)成本，成功回歸輕資產(chǎn)階段。

（二）營銷本土化

這一部分內(nèi)容是耐克本土化發(fā)展的重要內(nèi)容，核心是在尊重消費文化的基礎(chǔ)上，去進一步了解和引領(lǐng)耐克的市場風(fēng)潮。Just do it的口號在中國市場獲得了認可，成為人們內(nèi)心自我調(diào)節(jié)的一種信念和潛能激發(fā)力量，這樣深切展現(xiàn)消費者價值需求的營銷口號，在贏得消費者認同的同時也獲得了市場的肯定。

為了進一步提高品牌的親和力，耐克在代言人的選擇上除保留歐美巨星之外，還選用了以林書豪為代表的中國明星，不僅增加了品牌的親切感，還幫助消費者更加深切的理解到了耐克的經(jīng)營理念。耐克不斷出現(xiàn)的中國元素，也成為耐克本土化發(fā)展的一個重要宣傳點，甚至還有針對中國市場的限量銷售，這樣的營銷本土化都取得了巨大的成功。

（三）人力資源本土化

人力資源是每個公司為適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展和科技進步而首先調(diào)整的部分，是需要在新形勢下首先確定的長期目標(biāo)。人員本土化才是企業(yè)最深刻的本土化，20世紀(jì)90年代耐克在中國成立全資子公司，涉及蘇州、上海、北京、廣州、香港等多個地方，而且耐克在中國公司中的員工大部分為中國人，也正是基于這一人力資源前提，耐克公司對于中國市場的了解，以及本土化戰(zhàn)略的實施才會比較順利。

耐克積極聘請中國退役運動員來擔(dān)任公司的職業(yè)經(jīng)理人，為消費者提供更為專業(yè)的服務(wù)，這在很大程度上深化了耐克本土化發(fā)展的效應(yīng)。比如耐克聘請的中國退役運動員李彤，在劉翔還沒有成名前就與他簽訂了代言的合約，在2004年奧運會之后劉翔的商業(yè)價值得以挖掘，這是耐克人力資源本土化帶來的成功碩果。同時耐克也利用高薪手段保護自身的高級人力資源不至外流，確保了自身的競爭實力。

二、國際知名體育品牌本土化經(jīng)營策略對中國的影響

（一）正面影響

國際知名體育品牌公司擁有先進的制造體系和創(chuàng)新意識，還擁有完善的研發(fā)組織和管理方法，在企業(yè)發(fā)展方面積累了先進的經(jīng)驗。我國體育公司與他們的合作不僅可以提升研發(fā)工作的經(jīng)營與管理水平，還能夠促進先進文化的國產(chǎn)化，顯著促進我國競爭能力的提高。

其次國際知名體育品牌非常注重對員工的保有量和培訓(xùn)度，將提高員工素質(zhì)作為企業(yè)競爭力的必要砝碼，這對于中國本土的研發(fā)人員是很好的機會，可以促進我國企業(yè)及科研機構(gòu)不斷完善激勵制度。

最后國際知名體育品牌為保證自己的先進技術(shù)不被盜用和丟失，常會對關(guān)鍵核心技術(shù)實行控股或獨資。在中國設(shè)立的研發(fā)中心通過人才流動實現(xiàn)了技術(shù)在企業(yè)間的擴散，同時通過技術(shù)的擴散效應(yīng)，也實現(xiàn)了人才的流動與循環(huán)，增強了我國的技術(shù)開發(fā)能力，還促進了國內(nèi)配套企業(yè)技術(shù)的提高，促進了國內(nèi)外人才的學(xué)術(shù)交流。

（二）負面影響

一方面，國際知名體育品牌公司會利用優(yōu)厚的薪酬來吸引和邀請國內(nèi)體育運動市場的優(yōu)秀研發(fā)人員，其工作氛圍、福利待遇、薪酬水平都遠超國內(nèi)，致使國內(nèi)外人才爭奪日益嚴(yán)重，隨著國內(nèi)科研人員流動性的增強，國內(nèi)眾多企業(yè)的核心技術(shù)保密難度也越來越大。

另一方面，對于技術(shù)的依賴會嚴(yán)重拖垮企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，我國在引進國外先進技術(shù)的同時，還沒有完全消化，賣出技術(shù)的國外企業(yè)又在中國投資了技術(shù)更為先進的工廠，使得企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)無法與國際知名運動品牌公司進行競爭，會對企業(yè)的創(chuàng)新積極性造成損傷，最終使全行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力退化。

（作者單位：上海光華學(xué)院（光華浦東）SHANGHAI GUAGNHUA COLLEGE PUDONG CAMPUS）

參考文獻

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