課外培訓機構營銷策略研究綜述及未來展望

摘要：隨著時代的發展，教育越來越受到人們的重視了，中小學的教育培訓機構也是不斷地發展著，在眾多的中小學培訓教育機構中，獲得家長們比較認可的就是學而思培優，從其發展的規模看，其比較成功。而一個企業的成功來源多個方面，營銷策略就是其中之一。通過對學而思培優的營銷策略的研究，為其現階段營銷策略中存在的問題提出自己的意見，并發現其優勢之處，可以提供給其他機構作為參考，使整個教育行業能夠有一個很好的發展。

關鍵詞：營銷策略；課外培訓機構；中小學教育

改革開放之后，國家實施了“科教興國”戰略，對各領域的高知識分子的需求十分迫切，文憑就成為人事部招聘的一個重要參考依據，大家對學歷也重視起來了。在這樣的環境下，幾乎所有的家長都為了不讓自己的孩子輸在教育的起跑線上，就讓孩子在課余的時間去參加課外培訓機構的學習，鞏固自己所學的知識，提高自己的成績，為進入自己理想的小學、初中、高中和大學打下良好的基礎。雖然近年來，國家一直提倡素質教育，也頒布了“減負令”等規章制度，大部分的學校是響應國家號召的，作業減少了，課時變少了，但是國家的考試制度沒有改變，課程考試的難度還是沒有降低，家長們都希望自己的孩子變得優秀，能學到更好地東西，更多的知識，所以這也助長了培訓機構的發展。

市場上充斥著大大小小的培訓機構，不同的培訓機構也有發展的成功與失敗的區別，營銷策略影響了培訓機構的產品、渠道、促銷和顧客等各個方面，這些也就決定了培訓機構的招生量、規模、盈利利潤等。可見營銷策略對一個培訓機構的發展是多么的重要，對于培訓機構的發展起著決定性的作用，成功的營銷策略能夠使培訓機構良好的運營下去，那么對于培訓機構的營銷策略的研究能夠幫助各個培訓機構分析自己的營銷策略的優缺點，使他們能夠順利經營下去時需要作出的調整提出有利的依據，幫助各個培訓機構良性發展。

一、課外培訓機構的內涵

從課外培訓機構形成的角度看，在馬克·貝磊（Mark Bray）（2012）的書籍《教育補習和私人教育成本》中，馬克·貝磊（Mark Bray）很貼切地把補習教育比喻成影子教育：“第一，教育補習僅僅因為主流教育的存在而存在；第二，當主流教育系統的規模及狀態改變時，補習教育的規模與狀態也會發生改變；第三，幾乎在所有的社會，社會公眾的注意力更多地關注于主流教育系統而不是它的影子；第四，影子系統的特征不如主流系統明顯。”同時馬克·貝磊也指出：“教育補習看上去成為了一種維持社會不公平的機制，并有可能加劇社會的不公平。有一些地方教育補習的類型比較極端，它們可能對整個社會的穩定都產生了威脅[1]。”

從課外培訓機構的經營內容來看，沈飛（2016）認為中小學課外培訓機構是以從事私人性質的課外輔導為經營范圍，包括語文、數學、英語、物理和化學以及其他音樂課、體育課之類的學科補習，補習的內容有的會學校課程相銜接，但是有的跟學校的內容是不一樣的，課外輔導培訓機構具有一定的商業性、有償性和利益性[2]。

綜上所述，現有的研究內容主要從課外培訓機構的形成和課外培訓機構的經營內容上，對課外培訓機構的內涵進行了解釋，研究的都是課外培訓機構的形成原因和正常運營的內容，并沒有從深遠的角度去探索課外培訓機構的未來是如何的，它未來發展的方向又是如何的。

二、課外培訓機構發展現狀的研究

沈飛（2016）認為目前我國的中小學課外輔導機構市場上，到處都充斥著大大小小、經營混亂無序的中小學課外輔導機構。這些課外輔導機構只知一味地進行惡性競爭來增加招生數量、提高宣傳知名度和利潤，完全以做生意的方式從事教育培訓，違背了教育行業向學生輸送知識和教書育人這一基本宗旨。這種行為一方面嚴重損害了學生課外輔導所期望的學習效果，在另一方面也極大地阻礙課中小學外輔導行業的良性競爭和健康發展。唐萍（2015）表示課外輔導機構市場的火熱現象，不僅僅出現在中國，其他國家也是一樣，例如韓國和日本。課外輔導機構在一線城市的競爭很是激烈，投資者們的目光也漸漸投向了二三線城市[3]。付洪秀（2014）認為現在的中小學培訓教育的市場發展的很迅猛，但是這個市場中存在著很多的問題，比如：無資質辦學、虛假宣傳、誠信缺失等等。她將課外輔導市場存在的問題總結為四個字：亂、差、散、雜[4]。

綜上所述，現有的研究都是在表述培訓機構現在的發展范圍、發展的目的以及發展中存在的問題。但卻未探索其發展的長遠目標，有點以偏蓋全。

三、課外培訓機構現有營銷策略的研究

胡松巖（2016）在進行培訓機構的新媒體營銷策略研究中，認為電話營銷、口碑營銷這種傳統營銷模式的成本較高，效率較低，客戶轉化周期較長，戶外廣告等傳統的媒體宣傳易受到區域的限制，缺乏互動性，轉化率更是難以統計衡量。在信息爆炸的時代下，任何的產品和服務想要從繁雜眾多的廣告和信息傳播途徑中脫穎而出，是需要順應時代的發展，不斷地探索和不斷地研究新興的信息傳播方式和傳播途徑，即新媒體；將新媒體和營銷相結合可以創造一定的經濟價值，中小學培訓機構可以采用新媒體營銷策略，這樣更有利于企業的發展[5]。曹燦（2017）認為在教育行業實施客戶關系營銷是具有一定的可行性的。第一：口碑和趨眾心里，現在的家長對孩子學習是十分關注的，在親戚拜訪的時候，在和朋友或孩子同學的家長聊天的時候，往往都會聊一些關于孩子學習情況的事情，在此聊天過程中就摻雜著培訓機構品牌的傳播，更是有時，家長為了不浪費金錢和時間會特意咨詢好友關于孩子學習的培訓機構，教育培訓機構的口碑就會得以傳播。第二，關系營銷的成本較低并且效果不錯，通過關系營銷的方式，企業能夠減少大量的人力、財力和物力，并且能夠及時發現自身存在的問題和不足的地方，能夠很好的探求到家長的真實需求，并及時加以改進[6]。廖永剛（2015）認為在企業樹立好自己的品牌形象后，還要將內部管理，關系營銷，服務營銷和數字化營銷進行組合，并根據市場的情況，合理的調整各個營銷所占市場的比例，進而找到完美的營銷組合策略[7]。翟穎（2018）認為個性化營銷也能使培訓機構發展的較好，加強個性化的師生管理、個性化的教學過程管理以及個性化的教學質量，這樣才能因材施教，根據學生的不同特點，選擇相應的教學方式，使整個教學過程都是積極的[8]。

綜上所述，現有的研究中表現的課外培訓機構所采用的營銷策略跟得上時代的發展的，新媒體營銷、關系營銷、品牌營銷等都是一些比較重要的營銷方式，很多的培訓機構也采用了，在研究中也分析了各個營銷策略的優點，以及營銷所起的作用。

四、培訓機構具體營銷方式的研究

唐新榮（2015）認為在線教育是課外培訓機構發展的必然趨勢，通過便攜式移動終端、移動互聯技術和網絡多媒體技術更好的開展移動學習，能夠為人類終身教育與學習提供前所未有的廣闊空間[9]。而馬海英、姚俊和劉路易（2017）曾針對網絡教育過程中學習效果與學習行為之間的指標相關性進行過研究，發現在線學習的模式已經漸漸被學習者們接受，但是在線學習模式仍然存在很多方面的不足，很多學習者們只是注重學習的結果，卻沒有重視學習的過程，對于知識的把握也是比較膚淺的，從所學到的知識中沒有獲益，他們認為想要在線學習能夠真正發揮出優勢，就需要老師的引導，引導學生關注學習過程，并幫助他們享受獲取知識的過程；建立額外的激勵機制，對于那些發帖踴躍的學生給予獎勵等[10]。張邦鑫（2016）認為在線教育不是電商，2013年的時候，張邦鑫將學而思定位成“一個用科技和互聯網來推動教育進步的公司”，他認為傳統企業在原來擁有的資源和技術上加入互聯網的元素進行升級更新，新進入環境的公司獲得勝利的概率將會增大。而且教育行業和電商存在著很大的區別：第一，教育是不能跨人群的行業，不存在范圍經濟；第二，電商的線上和線下是互相排斥的，但教育是不一定，可能存在著互補的關系；第三，在線是一種平臺，需要我們做的就是把用戶需要的品質做好 [11]。鮑燁童（2014）研究中通過《中國在線教育調查報告》的數據顯示2013年線教育的參與人數已經有達到了39%，這一結果表明我們得到傳統面授已經向在線教育轉移了 [12]。

綜上所述，現有的研究中培訓機構營銷方式中最多的采用的就是產品形式的改變，大部分的培訓機構都改變了原有的傳統授課模式，漸漸的都改為了在線教育，這一表明幾乎所有的課外培訓機構都在緊跟時代的步伐，向網絡信息時代過渡，但是他們的營銷方式都太過于單一，缺乏新穎性和創造性。

五、課外培訓機構營銷策略研究不足以及未來展望

綜上所述，現有關于課外培訓機構的營銷策略的研究，在課外培訓機構內涵上、在課外培訓機構的發展上、在課外培訓機構的營銷策略上以及課外營銷策略實施上都需要進行深一層次的探索，能夠更全面的進行分析，展望課外培訓機構的美好未來。

（一）在課外培訓機構的內涵上，需要在進行深層次的探討，不能只從課外培訓機構的表面和其形成的角度進行片面的定義，需要對它未來的目標和方向進行總結研究。

（二）在課外培訓機構的發展上了，需要探索其發展的長遠目標，以及其在整個發展過程中能為社會做出哪些貢獻，不能以偏蓋全，不僅要針對其現在不足的地方，發展中存在問題的地方，提出調整、完善的策略，同時也要分析其積極的作用，要對其發展進行全面系統的研究。

（三）在課外培訓機構的營銷策略上了，現有的研究多數針對培訓機構的營銷策略進行研究，但這些營銷策略大同小異，而在營銷策略創新探索的研究上較為缺乏，在開展實地調研分析基礎上，針對每個培訓機構各自特點深入研究，并探討具有針對性的、有價值的、創新性的營銷策略方面有待進一步深入系統地研究。

（作者單位：三江學院商學院）

作者簡介：徐瑩（1995～），女，學生，研究方向為經濟類。

項目：學而思的營銷策略研究——基于南京分校客戶滿意度調查的分析（項目編號：B518013）

參考文獻

[1]Mark Bray，Chad Lykins.Shadow Education Private Supplementary Tutoring and its Implications for Policy Makers in Asia[M].CERC Monograph Series in Comparative and International Education and Development，2012：6-76.

[2]沈飛. 上海市中小學課外輔導機構發展策略[D].上海師范大學，2016：6-52.

[3]唐萍. 中小學課外輔導機構的發展及功能研究[D].西南大學，2015：5-70.

[4]付洪秀. 中小學課外輔導市場存在的問題及其反思[D].首都師范大學，2014：8-60.

[5]胡松巖. HSY教育培訓集團的新媒體營銷策略研究[D].鄭州大學，2016：10-55.

[6]曹燦..基于教育培訓行業的客戶關系營銷[J/OL].現代營銷（下旬刊），2017（09）：73-74.

[7]廖永剛.大連東方學院學歷教育機構營銷策略研究[D].大連海事大學，2015：11-61.

[8]翟穎.中小學課外輔導機構個性化教學管理研究-以北京地區為例[D].淮海師范大學，2015：57-60.

[9]唐新榮. 課外輔導機構在線教育發展研究[D].昆明理工大學，2015：5-61.

[10]Haiying Ma，Jun Yao，Lewen Liu. Research on the Correlation between Learning Effectiveness and Online Learning Behavior Based on Online Education Scene[J]. Creative Education，2017，08（13）.

[11]張邦鑫.給在線教育一個好未來[J].商界（評論），2016（01）：98-101.

[12]鮑燁童.好未來：身體里流著“互聯網”的血液[J].中關村，2014（05）：52-53.