社會環境對消費升級的影響研究

廖波

[摘 要] 消費模式是指一定時期內居民的消費水平、消費結構和消費方式，所以該時期內社會環境的結構性變化會對消費模式產生影響。消費模式的升級是消費內容從生存型逐漸向發展型以及享受型轉變的過程，現階段城市化、工業化以及技術變革等條件均能有效作用于消費升級，但由于社會結構的影響，消費升級也面臨著消費分層和供需錯配等挑戰。面對消費升級帶來的機遇與挑戰，相關戰略的實施是保障市場良性發展的必然要求。

[關鍵詞] 消費升級；社會環境；消費分層；供需錯配

[中圖分類號] F063.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）08-0122-03

消費不僅與居民的生活質量直接相關，而且是拉動國家經濟增長的主要動力，2017年我國消費對GDP的貢獻率高達58.8%，隨著經濟的發展，社會中消費升級的趨勢持續增強，從消費構成看，以食物衣著日用品為代表的生存型消費正逐漸向以文教娛樂為代表的服務型消費發展，形成了如信息消費和時尚消費等多元化的消費熱點。

與之同時，社會環境近年來也發生了矚目變化，收入水平上升產生了新中產階層，網絡技術革新引發了生活方式的便利化，年輕人逐漸從中年人手中接過消費主力的接力棒，工業化導致的環境污染使得社會對可持續消費的關注日益加強。消費模式的演變與整體社會環境的變革密不可分，在不同的背景下，消費升級的方向亦存在差異。

通過梳理消費升級的特點以及了解消費者的需求轉變，可以更具針對性的調整供給鏈以提高市場效率；且由于消費模式的改變具有路徑依賴性，探究社會背景演變下的消費升級對理解消費需求以及培育新的經濟增長點有重要意義。

一、消費升級的特征

消費升級的最顯著特點是消費產品的優化，但其廣義的實質內涵則更為豐富，一般來說，消費升級是生存型消費向發展型和享受型消費的轉變，可以表現在品質化、享受化、便利化以及綠色化四個方面。

具體而言，在品質化層面，隨著可支配收入的增加，居民會選擇購買種類更多以及質量更好的產品和服務，如耐用性更強的高端品；在享受化層面，居民從追求物質消費轉向追求精神文化消費，體會消費帶給自己的精神滿足，如增加在教育、旅游等無形產品上的預算，計劃電影、健身等休閑活動也更為頻繁；在便利化層面，隨著支付手段的變革以及網絡零售的興起，消費者購物更快捷，同時，滴滴打車、共享單車以及民宿等共享消費的發展，使得居民生活更方便；在綠色化層面，綠色產品消費占總消費的比例增加，如新型家電以及新能源汽車更大程度的被消費者所考慮，工業型企業的生產投入低碳化。

二、社會環境對消費升級的影響

消費模式為一段時期的消費特征，內在或外在條件的變化都會對消費行為產生影響，諸如社會整體環境的變化?；谙嚓P維度的的考量，認為社會環境對消費升級的影響可區分在政策導向、收入增長、城鎮化、“互聯網+”、工業化以及階級結構變遷等六個方面。

（一）政策導向

政策的實施能有效保障社會的健康發展，當前政府對市場供需的調節，引領了我國消費模式的高效發展。自供給側改革實施以來，國務辦于2016年發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，提出將每年5月10日設立為“中國品牌日”，助力從供給端打造品牌文化從而改善需求端的消費結構；黨的十九大報告指出，要“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟的基礎性作用”，在中高端消費中培育新的增長點，形成新動能。

（二）收入增長

隨著國家經濟的發展，居民的可支配收入提高，消費者在選擇商品時會更多選擇價高質優的產品，如表1所示，從2013年到2017年，居民人均消費支出受可支配收入的影響逐年遞增，從13220元上升至18322元；同時，隨著收入的上升，消費者的產品結構也發生變化，Clements et al.（2006）對多國消費模式進行對比分析，發現隨著國家間富裕程度的提高，總消費中食品消費的比重降低，居民對必需品的預算下降而對奢侈品的預算增加，且消費的產品種類多樣化。不僅如此，經濟合作與發展組織2008年的報告指出，隨著家庭收入水平的提高，可持續性產品的預算占比會逐漸上升，Lee et al.（2014）發現收入的增加使得居民在各類產品上的花費更均衡。

（三）城鎮化

作為國家的戰略性發展規劃，2017年我國的城鎮化水平為58.52%，較10年前提高12.62%，農村居民流入城市可以獲得更高的勞動報酬，可支配收入增加；其次，由于城市的消費環境更完善、消費方式更便利，流動人口的消費潛力更容易得到釋放；再者，受城市居民的價值觀念影響，流動人口將對高品質商品會產生更強的消費動機。

除了收入以及市場環境的影響，方振輝（2010）認為城鎮化還通過三個方面來促進消費升級，其一是農村消費者將城市消費模式當作標桿，從而進行模仿性消費；其二是城市的消費信息更充分會引發示范效應；其三是消費商品選擇的增多造成消費心理的轉變，助力消費升級創造消費需求。

（四）“互聯網+”

通過打破時間和空間的局限，互聯網顛覆了人們的以往消費模式，使得消費者可以在任何時間任何地方購買任何產品，選購多樣化的產品和服務。由于諸多便利的存在，網購產業蓬勃發展，如表2所示，2013-2017年間我國網購用戶的規模持續增長，5年間吸引2億多民眾參與網購，網絡零售交易額增長更是不容小覷。

同時，通過社交媒體的交流，群體的分享會影響消費者的購買決策，促使消費者能更有效的找到滿足自己需求的產品，楊繼瑞等（2015）對“互聯網+”背景下的消費模式進行了分析，認為網絡購物既充分滿足了消費者的需求，培養了其享受快捷服務的舒適性，又讓消費具有互動性，而且激發了個性化的定制服務。

（五）工業化

由于工業化的發展，溫室氣體排放增加，環境惡化的問題引起社會警惕，自1994年聯合國報告中明確提出可持續消費的概念起，社會對可持續消費日益重視并且逐漸成為主流消費思想。Md·Sharif Hossain（2011）發現二氧化碳排放量與能源消費的長期彈性高于短期彈性，即隨著時間的推進，新工業化國家的能源消耗增加，會導致更多的二氧化碳排放，環境污染將更嚴重。同時李文輝（2011）指出在生產性領域要實現低碳生產，就必須實現循環利用以及清潔生產，減少高碳能源的使用。隨后，張建平等（2015）提出消費模式的環境可持續性是工業化對消費模式提出的新要求，應以可持續發展為最終理念。

（六）階層結構變遷

在社會外部條件變化的同時，消費者階層結構也在變遷，70后對消費的貢獻度逐步下降，觀念變化的80后新中產以及90后新生代逐漸成為消費主力。相較于老一輩消費者，新中產階層平均所受教育水平提高，消費觀念更為理性，張翼（2018）指出新中產階級更注重產品的符號價值，且愿意投資子女的教育資源，更加追求健康，也樂于娛樂、旅游等無形的服務消費。而對于新生代消費者，雖然其財富總額較低，但其由于家庭的支持從而擁有較高的可支配收入，且消費的意愿更強，追求具有排他性且表達自我個性的產品，其擁有更強的全球化意識和對科技產品的掌控，熱衷于網絡購物和跨境電商消費。

三、消費升級所面臨的挑戰

在市場和政策的雙向影響下，消費升級使得社會整體生活水平提高，通過影響經濟結構從而拉動經濟增長，但由于城鄉結構差異和財富分配不均等問題的存在，使得市場面臨如消費分層和供需錯配等挑戰。

（一）消費分層

正如社會整體收入水平提高的同時也伴隨著收入差距拉大，消費水平的提高也并未帶來消費的平等，林曉珊（2017）認為由于城鄉結構差異以及財富分配不均等因素的存在，城鄉和階層之間的消費差距與消費升級的速度存在正相關關系，社會中的中高收入階層，擁有著更多的消費資源和機會，奢侈品的購買以及海外旅行等高層次消費需求在該群體中迅速增長；但對于低收入階層，由于資源限制，無法充分享受品質化產品和服務帶來的利好。

（二）供需錯配

在我國現階段的消費結構中，消費升級使得更多消費者追求品質化的無形消費，中高端的服務型需求增加，但本土市場卻表現出低端服務供給過剩，中高端服務供給不足，造成消費外流，供給與需求不均衡使得市場有效性降低，無法保障消費升級的可持續性。

四、結語與建議

在社會環境的影響下，居民的消費從單純的物質型消費轉向享受型消費，消費的產品和服務品質日益提高，消費方式更加便捷，消費者更加注重自我價值的表達以及可持續性發展；對于市場來說，消費結構的升級能擴大內需、促進消費、實現產業結構優化并且形成增長新動能；但同時消費升級也帶來了消費分層以及供需錯配等挑戰。

基于消費升級帶來的機遇與挑戰，為更有效的實現市場優化，應引導供給端采取戰略性措施：首先，面對消費者對品質化產品和服務的需求增勢，應加大對國民品牌的打造力度，找準市場定位并提升產品品質；同時，應借助大數據的使用了解消費者的獨特性需求，調整生產鏈并提升品牌競爭力；再者，應充分利用社交媒體的傳播力，加大線上營銷費用的投入，豐富品牌的內在文化價值，實現與消費者的情感對接；最后，為實現發展的可持續性企業應保證低碳生產，增加對可持續性產品的生產投入。

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[責任編輯：潘洪志]