基于煙草營銷業務驅動的管控平臺開發

肖艷麗

摘 要：鑒于目前煙草行業營銷監管平臺中的監督管理模塊不能滿足營銷實際業務需要，遼寧省煙草公司自行開發設計了遼寧煙草營銷管控平臺。本文從平臺架構、平臺模塊功能設計方面進行了深入系統的分析，更好地滿足當前及今后幾年卷煙營銷管控的需要。

關鍵詞：卷煙營銷；管控平臺；遼寧煙草

一、引言

近幾年，行業深入推進卷煙管理市場化取向改革工作，搭建推廣省級卷煙營銷平臺，要求各省級局積極穩妥開展省級卷煙營銷平臺建設，全面支撐行業卷煙營銷市場化取向改革舉措落地運行。隨著省級卷煙營銷平臺的推廣，以及行業卷煙營銷監管平臺在國家局的運行，省級營銷管控平臺的開發和推廣對新形勢下卷煙營銷業務流程規范分析和監管都十分必要。

二、行業營銷監管平臺建設現狀分析

市場化取向改革導向下卷煙營銷平臺的推廣，進一步催生了國家局、省級局公司管理層對業務規范運行進行監督管理的需求，推動監管精準化需求越來越強烈。當前應用原有監管平臺--省級卷煙營銷平臺中的監督管理模塊，使用國家局統一推送的行業卷煙營銷監管平臺版本，該平臺圍繞需求預測、貨源采購、客戶分檔、貨源投放、訂單采集、貨款結算、品牌管理、市場調控等8個方面，主要完成對營銷業務進行全過程監控，有效提升了營銷監管水平，但是在運行過程中發現監管系統和監管機制還存在一些問題，具體體現在現有營銷平臺中的監督管理模塊主要從宏觀角度加強營銷管理，雖然全面覆蓋營銷業務流程，但是主要監管各項重點工作是否開展、是夠規范，無法監管具體業務細節，無法滿足精準化管理服務功能諸如營銷平臺中的監督管理模塊無法滿足監管精準化服務、缺乏個性化監管功能，缺少對總體卷煙銷售、經濟運行工作的全面把控，缺少對問題的深入鉆取分析，而且監管邏輯相對固話，容易被刻意規避，而且也沒有移動平臺可用。

三、遼寧省煙草公司營銷管控平臺建設架構設計

營銷管控平臺以管理層、決策層為主要服務對象，以省級卷煙營銷平臺為基礎平臺，融入行業卷煙營銷監管平臺內容，按照從宏觀業務運行到微觀具體業務節點細致分析的方式，進行一體化應用功能設計，搭建營銷分析、監督管理、報表管理、輔助工具四大功能中心于一體，通過個人電腦和手機兩種展現方式，建設營銷管控平臺。

四、遼寧煙草營銷管控平臺應用模塊設計

按照當前卷煙營銷管控需求和遼寧煙草發展實際情況，為解決現有營銷平臺中的監督管理模塊缺少營銷管控分析功能的問題，遼寧煙草管控平臺設計分為PC端和手機移動端兩種。PC端主要通過個人電腦展現營銷經營數據，以及營銷監管內容；手機移動端主要用來實時查看重點經營數據和監管預警。

從內容看，遼寧煙草營銷管控平臺應用模塊設計，從宏觀業務運行到微觀具體業務節點細致分析，進行一體化應用功能的設計，包括：營銷分析、監督管理、報表中心三大功能，輔助智能簡報自動生成分析報告以及BO報表自助查詢生成表格兩個功能。特別是圍繞卷煙營銷業務流程，豐富經濟統計數據來源，不斷提升經濟運行、規范監管工作等領域數據資源的獲取和利用能力，實現更為準確的監測、分析、預測、預警，推動數據進行匯聚整合和關聯分析，提高監管和服務的全面性、針對性、有效性。

1.PC端應用模塊設計

（1）營銷分析模塊設計

營銷分析模塊主要針對企業決策層和管理層，充分利用行業經營數據，展現企業的核心業務運行指標，實時反映企業的運行態勢，為領導決策層提供“一站式”服務和參考。營銷分析模塊設計結構，圍繞重點業務領域和關鍵業務環節，既有運行概況，涵蓋行業對標、任務達成、工商協議、價類結構、品牌概況、市場狀態、客戶分布、昨日銷售；又立足行業視角對地市、品牌、市場、工業4個主題進行深入挖掘分析，地市分析涵蓋地市概況、計劃完成、關鍵指標、工商協議、卷煙銷售、客戶分布、市場狀態、銷售部排名，品牌分析涵蓋品牌概況、品牌簡介、銷售總覽、銷售分析、市場狀態、在銷規格，市場分析涵蓋市場概況、狀態分析、投放分析、客戶分析，工業分析涵蓋工業概況、公司簡介、品牌發展、銷售總攬、銷售走勢、品牌結構、在銷商品、市場狀態。通過對相關主題關鍵指標的對比分析、趨勢研判和集成展示，為管理層提供分析、查詢、監控和經營決策支持。

（2）監督管理模塊設計

新的管控平臺結合遼寧煙草卷煙營銷業務的實際情況，增加補充我省個性化監管需求，設置卷煙營銷監管指標和規則，建立全省統一的預警監測體系，實現監管內容定制化、監管規則個性化、預警標準動態化、系統功能實用化，實現營銷業務全過程監督。新的管控平臺監督管理模塊二級指標共五項。

①預警概況，總體展現企業營銷預警總體情況，包括預警總數、預警等級和預警概況。

②行業預警，完全展現國家局推送的行業監管平臺預警指標內容，在此基礎上增設地市公司、監管點兩個維度查詢功能，增設深度鉆取分析功能。

③省局預警，結合遼寧煙草卷煙營銷業務的實際情況，圍繞各項業務流程管理規定，進一步補充完善我省個性化監管環節。

④重點監管，結合遼寧煙草實際情況，識別出重點預警進行集中展示，主要針對貨源投放、訂單采集、大戶管理三個重點環節的異常情況進行監管。

⑤監管分析，通過直接監督企業的實時業務過程，綜合展示五大營銷過程（需求預測、貨源采購、貨源供應、訂單采集、貨款結算）和三大營銷主題（品牌、市場、客戶），針對預警出的問題開展深入洞察分析，主動發現問題，找出問題原因，彌補依靠固定邏輯和標準的過程監管存在的監管盲區，重點強化對問題的感知能力。

整個監督管理模塊的設計，可以總結、提煉、完善和挖掘出部分監管指標，并根據既定規則自動計算、實時預警，從而滿足營銷管理部門管控的需求，并針對預警出來的信息可以進一步進行逐級鉆取，直接定位到異常記錄。監管重點內容會推送到移動端，方便公司級領導及時查詢。

（3）報表中心模塊設計

報表中心模塊主要針對全省卷煙經營數據進行表格匯總分析，涵蓋行業、全省、資源、終端等版塊，從地市、工業、品牌、規格、市場、客戶等角度詳細分析卷煙營銷各個方面數據，綜合全省卷煙營銷工作人員、車輛等資源要素以及現代卷煙零售終端建設、消費環境建設、宣傳促銷等方面素材，全方位進行表格匯總數據分析。

（4）輔助工具模塊

輔助工具模塊設計兩部分內容，智能簡報和BO查詢，主要應用自動生成文本報告和表單數據。

①智能簡報：運用一定規則自定義模板的形式，可以自動生成領導及管理層所需的動態文本形式分析報告。

②BO查詢：用戶可以通過對指標的拖拉，實現自由組合的數據查詢，提供靈活的智能分析工具，實現多維度、多指標的數據分析。

2.移動端應用模塊設計

移動端應用模塊設計與PC端有所不同，主要體現移動辦公特點。通過微信企業號方式，整合卷煙營銷業務數據，集合卷煙營銷監管平臺監管預警情況，適時推送決策層日常所需各類統計數據和預警監管情況，并能對統計數據和預警項進行逐層下鉆進行分析，方便領導隨時隨地通過終端設備全面、實時、動態掌控卷煙營銷業務的運行情況和企業預警監管情況。移動監管功能包括：銷售進度、遼寧銷售、行業數據、營銷監管四部分內容。

（1）銷售進度模塊功能

銷售進度模塊重點展示遼寧省公司截至當前累計銷售和當月、當日銷售情況，以及與行業平均水平對比情況，隨時查看實時銷售數據、計劃達成情況。

（2）遼寧銷售模塊功能

遼寧銷售是對企業經濟運行的關鍵指標進行分析展示，讓領導層清晰、直觀地掌握企業宏觀運行情況，包括關鍵指標的完成進度、時間趨勢、同期對比，各個市局單位的橫向對比、縱向同比情況，以及在全省和全國的對比、排名情況。

（3）行業數據模塊功能

全國銷售展示行業宏觀經濟運行的關鍵指標銷售情況，分國家局直轄省份和直轄市以及36個重點城市維度展示，從銷量、銷售額、單箱結構、價類、重點品牌、細支煙、雪茄煙、低焦油等角度展現行業總體銷售情況。

（4）營銷監管模塊功能

營銷監管融合行業監管平臺監管內容，整合企業個性化監管需求，實現監管規則個性化、預警標準個性化、應用展現個性化，重點展示PC端中重點監管部分的貨源投放、訂單采集、大戶管理幾個關鍵營銷環節的監管內容。

五、結束語

隨著時代的發展，煙草行業要充分利用信息化技術手段，采用“互聯網+”方式，建立屬于自己的業務管理平臺。隨著營銷管控平臺的搭建、應用和不斷改進，該平臺的重要作用將會進一步凸顯，不僅能提高煙草行業營銷監管水平，規范管理，也能為提高行業營銷管控水平發揮更大的作用。

參考文獻：

[1]凌成興局長在2016年全國煙草工作會議上的講話.

[2]國家煙草專賣局辦公室關于卷煙營銷市場化取向改革試點任務落實情況的通報（國煙辦綜95號文件）.