場景理論視角下城市商業(yè)文化對城鎮(zhèn)居民消費的影響研究

周佳

基金項目：杭州市社科規(guī)劃“城市文化創(chuàng)新傳播研究中心”基地項目資助（2017JD56）；杭州市

社科規(guī)劃人才培育計劃專項課題資助（2018RCZX30）；北京市社科基金“北京國際商貿研究中心”

基地項目資助（15JDJGC068）

中圖分類號：F126 文獻標識碼：A

內容摘要：城市商業(yè)文化是城市文化在商業(yè)領域的體現(xiàn)，對作為消費中心而存在和發(fā)展的城市具有特殊地位和作用。本文運用場景理論，對城市商業(yè)文化這一概念進行具體化、可操作化研究，通過量表測度城鎮(zhèn)居民對城市商業(yè)文化的感知和評價，建立城市商業(yè)文化影響城鎮(zhèn)居民消費支出的多元有序決策模型。實證分析結果表明：完備的社區(qū)商業(yè)、良好的消費環(huán)境和權益保障、富有地方特色的商業(yè)空間、商品集合和商業(yè)推廣活動，能夠有效提高消費者的消費意愿，增加消費支出。轉變發(fā)展思路，切實發(fā)揮文化場景推進城市經(jīng)濟的效能，打造場景式城市商圈、突出商圈文化，吸引建立在場景基礎上的“時間消費”，營造有利于文化消費、信息消費等體驗式消費的氛圍，是持續(xù)促進城鎮(zhèn)居民消費的有效對策。

關鍵詞：場景理論 城市商業(yè)文化 城鎮(zhèn)居民消費

場景理論視角下城市商業(yè)文化影響居民消費的理論綜述

（一）場景理論與消費

場景理論（The Theory of Scenes）由芝加哥大學特里·克拉克（Terry Clark）為首的研究團隊提出。作為城市便利論（Edward Glaeser，2000；Richard Florida，2002；Terry Clark，2003）的支持者，特里·克拉克（Terry Clark）強調“城市便利性”（urban amenities）對吸引人們前來居住和旅游的重要性。他在愛德華·格里則（Edward Glaeser）、理查德·佛羅里達（Richard Florida）等人的研究基礎上，給予“城市便利性”一個相對寬泛的界定：飯店、附近的商店、文化設施、學校，甚至清潔的空氣和低犯罪率。認為城市生活便利設施是在傳統(tǒng)的資本、土地、勞動力乃至高級人力資本之外的、推動區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的新動力，且創(chuàng)造性地提出：造就“便利性”的城市生活設施不應被割裂為單個獨立存在的設施，應將其視作不同都市娛樂休閑設施和各種市民組織的組合，以蘊含特定文化價值取向的場景（Scenes）形態(tài)存在，從而影響、吸引有認同感的居民和觀光者到某個場景區(qū)位進行消費實踐活動。

場景理論提供了一個新的城市發(fā)展動力研究范式，該理論把對城市空間的研究從自然與社會屬性層面拓展到基于區(qū)位文化、生活方式和城市設施的消費實踐層面，認為未來城市的成功將取決于城市作為消費中心的角色，而城市的生產(chǎn)功能將隨著企業(yè)選址靈活性的增加而有所淡化，這也將成為后工業(yè)化城市發(fā)展的典型特點。該理論為資源型城市、生產(chǎn)型城市的轉型，促進產(chǎn)業(yè)結構升級和城市居民消費升級，完善消費政策和環(huán)境，提供了一個新的視角。

（二）城市商業(yè)文化與消費

國外對于城市起源的學說中，以柴爾德（V. Gordon Childe）、簡·雅各布斯（Jane Jacobs）等為代表的“經(jīng)濟模式說”學者們，認為城市是圍繞剩余產(chǎn)品、交換關系、商品交易市場等商貿領域的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展起來的。1938年，城市文化研究的先驅劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）就在其享譽世界且影響至今的《城市文化》一書中強調了文化對于城市規(guī)劃和發(fā)展的重要性。在市場營銷研究領域，文化被視作影響消費者欲望和行為的基礎決定性因素。

國內學者既有對城市文化的探討，也有對商業(yè)文化的探討。我國商業(yè)文化研究的先驅胡平同志曾指出商業(yè)文化學是商品流通和商業(yè)行為過程中的文化，并專門闡述了商業(yè)文化和城市文化的融合關系：一是從古代歷史的觀點來看，城與市是互不分離、相輔相成的，二是引用馬克思觀點“在文明狀態(tài)中，人人是商人，而社會是商業(yè)社會”。岳亮（2008）指出城市商業(yè)文化是在城市經(jīng)濟貿易往來和城市商品流通中表現(xiàn)出來的、具有商業(yè)特質的文化現(xiàn)象，將其細化為商業(yè)物質文化、商業(yè)組織制度文化和商業(yè)精神文化三個層次結構。

（三）既有文獻評述與本文的研究側重

商業(yè)是聯(lián)結居民消費與城市經(jīng)濟供給側的最前沿，商業(yè)本身也是供給側的重要組成。城市商業(yè)文化是城市文化在商業(yè)領域的體現(xiàn)，也是城市文化不可分割的一部分。但國內外文獻對城市商業(yè)文化，尤其是它與消費之間的關系問題，研究尚顯不足。本文研究的側重在于：針對上述不足，測度城鎮(zhèn)居民對城市商業(yè)文化的感知和評價，尋找、建立、測量其與城鎮(zhèn)居民消費意愿之間的邏輯關系。應用場景理論，將城市商業(yè)文化這一概念具體化、可操作化，并就如何從場景角度展現(xiàn)出各個城市特有的商業(yè)文化魅力，將情感、價值、利益融入人們從事消費實踐活動的商業(yè)時空，提出對策建議。

城市商業(yè)文化影響居民消費效用的機理分析

狹義商業(yè)一般特指批發(fā)、零售行業(yè)，本文所指的商業(yè)文化，不單是從狹義的商業(yè)角度而言。事實上，城市居民的各種消費實踐，無論實物還是服務，無論線上還是線下，均受到交換環(huán)境、交換規(guī)則、交換主體及客體的影響，上述環(huán)境、規(guī)則、主體、客體所承載和反映的價值取向、契約精神便是商業(yè)文化的內涵。

經(jīng)典的消費效用理論只討論在收入既定的情況下，如何進行消費決策可以使得消費效用最大化。而隨著城鎮(zhèn)居民收入水平、教育水平的普遍提升，工作、生活、消費場所的文化性將成為影響個人、組織消費決策的重要因素。根據(jù)消費者效用最大化條件，參考閆新華和杭斌（2010）、吳學品和李駿陽（2015）等人的做法，將城市商業(yè)文化作為內生變量，建立城市商業(yè)文化影響消費的模型為：

Min ∑ni=1pitxit=Ct （i=1，2，…，n）

s.t.U（x1t，x2t，…，xnt；LTt）=U0 （1）

其中，p表示價格，x表示商品消費量，c 表示總消費支出，LT表示增加的變量—城市商業(yè)文化；i表示第i 類商品，t表示時期。式（1）擬解決的問題是：為了獲得既定消費者效用，如何分配在不同商品之間的消費支出比例，能夠實現(xiàn)總支出最小化。將城市商業(yè)文化變量納入消費效用函數(shù)，表示消費者效用與城市商業(yè)文化這一外部環(huán)境有關。

構造相應的拉格朗日函數(shù)為：

L=∑ni=1pitxit+λ（U（x1t，x2t，…，xnt；LTt）-U0） （2）

其最優(yōu)化的一階條件：

（3）

求得：

（4）

把式（4）代入式（1）得到消費支出最小化函數(shù)：

（5）

則其反函數(shù)為：

U0=g-1（P1t，P2t，…，Pit；LTt；Ct） （6）

式（6）表明，在原來抽象和理想狀態(tài)的消費者效用函數(shù)基礎上，引入了城市商業(yè)文化對人們的消費行為和消費效用的影響，消費者效用函數(shù)成為商品價格、城市商業(yè)文化和最小消費支出成本的函數(shù)。

城市商業(yè)文化影響居民消費的Probit模型實證—以杭州為例

（一）研究假設與變量說明

研究假設。愛德華·格里則（Edward Glaeser）等在其消費城市（consumer city）一文中指出，城市作為消費的聚集中心，需要四類關鍵性便利設施：首先，最顯而易見的是豐富的服務和消費品；其次是優(yōu)美的建筑和城市規(guī)劃布局；再次是良好的公共服務；最后是交通基礎設施。他強調，互聯(lián)網(wǎng)使得實物形態(tài)的工業(yè)制造品大多變成了全國性流通商品，消費者可以通過在線購物，跨越城市距離輕易獲得不同產(chǎn)地的工業(yè)制造品，但類似餐廳、劇院等體驗性、休閑性消費場所，以及由商業(yè)服務業(yè)從業(yè)人員、政府等角色組合而成的社會伙伴關系卻是無法移動的。

本文認為，盡管互聯(lián)網(wǎng)早已打破傳統(tǒng)的流通界限，人們可以足不出戶，坐享來自同城、異地甚至跨境的消費品，但由特定場景造就的“體驗性”、“不可移動性”根植于特定城市所特有的商業(yè)文化中，也是某個城市難以被其他城市所復制之處。在城市居民收入水平普遍提升、電子商務打破消費品時空限制的現(xiàn)實下，消費能力普遍提升而消費意愿變得更為復雜、多變、個性，打造基于不同場景的商業(yè)文化，強調文化和價值對消費體驗的重要性，將成為影響、吸引本地區(qū)消費增長的直接、重要因素之一。

基于上述分析，本文提出研究假設：城市商業(yè)文化對居民消費意愿有顯著的正向影響。

城市商業(yè)文化的測度。在文化測度研究中，最為常見的方法是通過設計文化量表進行問卷調查和數(shù)據(jù)收集。由于未有文獻專門從消費視角針對城市商業(yè)文化進行測量，本文借鑒國家文化或組織文化量表設計思路，結合場景理論思想，設計城市商業(yè)文化感知量表，將其作為解釋變量。

按照場景理論的基本觀點，所謂場景須包括：一是地理學概念上的社區(qū)；二是顯著的實體建筑，如購物中心；三是各不相同的人，即消費者；四是將這些要素連接起來的特色活動，四要素綜合形成了共同的價值觀。 因此，本文設計了能反映上述要素的城市商業(yè)文化感知量表，綜合形成代表城市商業(yè)文化的解釋變量。

為了保證量表的客觀性和準確性，在正式問卷調查開始之前進行了專家試測，完成量表的信度檢驗和效度檢查。專家由10名高校經(jīng)管類科研人員與5名商業(yè)流通領域高級管理人員組成。評定量表信度的常用工具是內部一致性系數(shù) （Cronbach α）檢驗：當Cronbach α系數(shù)=1時，可以認為測評結果完全可信、可靠；當Cronbach α系數(shù)=0時，表明測評結果完全不可信也不可靠。一般認為，當Cronbach α系數(shù)﹥﹦0.7時，視作信度檢驗通過。系數(shù)計算公式為：

（7）

K表示評價體系中評價指標的數(shù)量，σ2i表示第i個評價指標的方差，σ2表示評價總得分的方差。采用10分制評價法，請專家對量表的10個指標進行評價。經(jīng)SPSS計算，指標總體信度測試結果可信可靠。

評定量表效度的常用指標是內容效度比，它是指所設計的題項能否代表所要測量的內容或主題。計算公式為：

CVR=（Ni-N/2）/（N/2） （8）

Ni表示有i個專家認為此評價指標可以較好反映評價對象特點，N表示參與評判專家的總人數(shù)。15位專家中的14位均認可量表對城市商業(yè)文化感知的反映程度，經(jīng)計算得到：CVR=0.867，說明量表有效、準確。

居民消費意愿的測度。以城鎮(zhèn)居民年平均消費支出作為被解釋變量Y，按消費支出水平劃分為5個等級。本文的調查以杭州為例，因此參照2017年杭州市城鎮(zhèn)居民年平均消費支出水平，由低到高劃分為5個等級，形成多元有序決策因變量。

（二）模型、數(shù)據(jù)與估計

模型選擇與數(shù)據(jù)獲取。為便于分析城市商業(yè)文化對居民消費的影響，本文選擇浙江杭州主城區(qū)城鎮(zhèn)居民開展抽樣調查，累計發(fā)放問卷200份，實際回收有效問卷194份，通過對回收的有效問卷進行消費者支出意愿與城市商業(yè)文化環(huán)境關聯(lián)性的實證分析。

根據(jù)變量及取值的離散型特征，可以建立不同分布函數(shù)的模型，常見的有三種：Probit模型，Logit模型和Extreme Value模型。此處因變量為大于兩元選擇的有序變量，宜建立Probit排序選擇模型，模型基本形式如式（9）所示：

yt﹡=β1x1t+β2x2t+…+βkxkt+μt﹡ （t=1，2，…，n） （9）

其中，μt﹡是獨立同分布的隨機變量，yt是可以用yt﹡表示的，如式（10）所示：

（10）

估計結果分析。運用EVIEWS軟件的多元有序決策模型（Ordered Choice）進行估計，輸出結果如表2所示。

從表2可以看出，x2＼x3回歸結果并不顯著，說明所在城市的商業(yè)建筑和設施是否有地方特色并不對城鎮(zhèn)居民的支出意愿產(chǎn)生重要影響，可以剔除。而商業(yè)場所景觀是否與城市整體景觀相匹配，也沒有影響到城鎮(zhèn)居民的消費決策。由此可見，隨著收入水平的上升、閑暇時間的增多，城鎮(zhèn)居民有強烈的休閑、文化需求，商業(yè)基礎設施成為其重要的消費條件和活動空間，與商旅消費人群不同，城鎮(zhèn)居民群體并不會因商業(yè)建筑物缺乏特色及其與外在景觀的風格差異問題而降低前去消費的可能性。相反，內涵式的服務、品牌、價值導向因素，可能會發(fā)揮更大的影響力。

X1＼X5＼X6＼X7＼X8的P值都小于0.05，意味著在0.05的置信水平其回歸結果都是顯著的。“社區(qū)商業(yè)基礎設施的完備程度”、“商業(yè)環(huán)境和商業(yè)秩序”、“商業(yè)街區(qū)特色”、“商品和服務的特色”、“城市特色活動”等因素與消費者支出正相關，說明完備的社區(qū)商業(yè)、良好的消費環(huán)境和權益保障、以及富有地方特色的商業(yè)空間、商品集合和商業(yè)推廣活動，能夠有效提高消費者的消費意愿，增加消費支出。

對策與建議

（一）轉變發(fā)展思路，發(fā)揮文化場景推進城市經(jīng)濟效能

德魯克從生產(chǎn)要素的角度強調過文化重要性，認為真正占主導地位的資源以及絕對具有決定意義的生產(chǎn)要素“既不是資本，也不是土地和勞動，而是文化。”福山也認為在制度趨同化條件下，文化差異將成為社會和經(jīng)濟差異的關鍵，由文化所構建的社會信任和合作制度成為經(jīng)濟競爭力的決定因素。這與場景理論所持觀點不謀而合，認為由文化驅動的消費和市民活動是城市經(jīng)濟增長、人口流動、社區(qū)發(fā)展，甚至民主進步的動力。從本質上來說，任何商品和服務都要通過流通環(huán)節(jié)才能為最終消費者所用，因此商業(yè)文化將會成為這股驅動力的關鍵。

國內大部分城市目前都開始重視城市歷史文化資源的挖掘和傳播，熱衷于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的擴張。要獲得實效，須把抽象的文化具體化、可接觸化，向大眾提供文化場景式的城市商業(yè)空間，強化商業(yè)空間的公共文化性；優(yōu)化消費環(huán)境和秩序、提升商業(yè)服務業(yè)人員從業(yè)素質，增加交易雙方的信任和合作，降低消費環(huán)節(jié)的交易成本。

（二）突出商圈文化，打造場景式城市商圈

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的枯竭，由技術驅動的消費增長將日益回歸體驗、情感和文化價值。我國城鎮(zhèn)居民消費從2017年開始已呈現(xiàn)線下消費的回暖趨勢。城市作為人口和消費的中心，必須依靠強大的流通網(wǎng)絡和多樣的商圈，才能滿足人民日益增長的美好生活需要。傳統(tǒng)商圈理論傾向于從商圈所能輻射的地理范圍大小及消費人群數(shù)量來區(qū)分核心商圈、次級商圈和邊緣商圈，且側重于以提供一般消費品的零售業(yè)態(tài)為中心。“場景式商圈”則意味著被不同社區(qū)、實體建筑、特色活動所吸引和聯(lián)結的消費群體因價值觀的認同而聚集，商圈內林立著各種都市消費娛樂設施，成為匯集各種消費符號的文化價值混合體。

因城市交通便利設施的發(fā)達、閑暇時間的增加、消費能力的提高，居民對消費空間擁有了更大的選擇權和主動性，能否實現(xiàn)價值渴望將成為選擇消費實踐場所的關鍵。為此，在城市商業(yè)基礎設施規(guī)劃中，要把零售業(yè)態(tài)與餐館、酒吧、咖啡館、書店、博物館、運動與健身設施、畫廊、劇院、影院甚至自然景觀有機結合，商文、商娛、商展融合發(fā)展，并突出不同的價值取向與文化特征。在城市區(qū)位擴張過程中，不僅是簡單復制、引入某些連鎖購物中心、超市或生活性服務業(yè)品牌，應注重新興商圈的內涵建設；在舊城改造、商圈升級中則注重保留、傳承城市歷史文化資源，將其作為特定場景的象征或組成元素。

（三）吸引“時間消費”，營造基于場景的城市消費空間

從表3數(shù)據(jù)顯示，8項城鎮(zhèn)居民主要消費支出中，位列前3位的分別是食品煙酒、居住、交通和通信，這與Costa（1997）對美國居民個人消費支出研究時發(fā)現(xiàn)交通與居住支出有較大增長的結論有相似之處，說明城鎮(zhèn)居民愿意為了生活、居住空間的品質提升而支付更多，特定城市區(qū)域必須提高自身對收入水平持續(xù)增長的人群的吸引力。本文的實證研究也表明，商品和服務的品質、商業(yè)街區(qū)的吸引力、特色文化活動的舉行，與城鎮(zhèn)居民消費支出之間正相關，因此，消費的增長受到消費空間的直接影響。城市場景作為消費空間的前沿形態(tài)和社會組織形態(tài)，是形成城市消費新熱點的重要支撐和方向。

城市居民的消費實踐活動，必然包括有計劃的信息搜索、方案評估等購買行為的重要環(huán)節(jié)，并因此產(chǎn)生相應的交易成本。但除了此類理性、程序性的計劃性購買，居民往往會在其他文化和價值體驗過程中產(chǎn)生非計劃性購買需求。提供優(yōu)美的商業(yè)活動空間和公共文化活動空間，尤其是富有人文氣息的商業(yè)活動空間，能夠吸引消費者延長逗留、休閑、娛樂的時間，從而有效增加非計劃性購買支出。

（四）著重提升文化消費、信息消費的滿意度

表3數(shù)據(jù)同時表明城鎮(zhèn)居民的教育、文化和娛樂支出有較大增長空間。將以生產(chǎn)為主的制造業(yè)從大都市中心撤離、增加以消費為主的服務業(yè)和現(xiàn)代都市設施，成為國內外城市發(fā)展轉型的主流做法。在城市改造、區(qū)域發(fā)展、公共管理提升過程中，注重發(fā)展與所在城市、社區(qū)定位相一致的文化消費集聚區(qū)，優(yōu)化信息消費基礎設施戰(zhàn)略布局和信息安全環(huán)境，打造便捷規(guī)范、富有創(chuàng)意的體驗式消費空間，彰顯區(qū)域性商業(yè)品牌特色，是有效拉動城鎮(zhèn)居民的非實物形態(tài)消費支出的重要路徑。

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