農(nóng)村自媒體發(fā)展的機(jī)遇與問題研究
——以山東“自媒體村”為例

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

一、引言

山東“自媒體村”迅速走紅，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注。在濟(jì)南商河一個(gè)小農(nóng)村里，一群留守農(nóng)村婦女在李傳帥的帶領(lǐng)下組團(tuán)自媒體寫作。她們通過對(duì)三農(nóng)題材內(nèi)容進(jìn)行加工，然后放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，制造閱讀量10w+的爆款文章。農(nóng)婦們?cè)率杖胱罡呖蛇_(dá)1萬(wàn)元，平均工資也有7594元，甚至超過上海工資水平，網(wǎng)友紛紛感慨“我要回農(nóng)村”。但對(duì)于“農(nóng)村+農(nóng)婦+自媒體”的創(chuàng)業(yè)模式，有人質(zhì)疑所謂的自媒體村不過是個(gè)“洗稿工廠”，內(nèi)容粗制濫造，堪比“內(nèi)容界的拼多多”。①互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及，為農(nóng)村自媒體的發(fā)展提供了良好機(jī)遇，但由于受知識(shí)水平、專業(yè)技能等因素的影響，農(nóng)村自媒體的發(fā)展仍面臨著眾多問題。“農(nóng)婦做自媒體月入破萬(wàn)”的走紅與爭(zhēng)議，本質(zhì)上就是內(nèi)容、流量與價(jià)值導(dǎo)向的矛盾。本文將透過對(duì)山東自媒體村的個(gè)案分析，探討農(nóng)村自媒體發(fā)展的機(jī)遇和問題，以期為農(nóng)村自媒體的未來(lái)發(fā)展提供參考。

二、農(nóng)村自媒體發(fā)展的概況

（一）農(nóng)村自媒體的興起

自媒體是一種靠?jī)?nèi)容取勝，依賴流量的新型媒介。以“羅輯思維” “papi醬”為代表的自媒體的成功刺激了人們的神經(jīng)，吸引了更多人進(jìn)入到自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的行列中。早期的自媒體創(chuàng)業(yè)者，大多是一些學(xué)者、專家等精英階層，他們擁有成為網(wǎng)絡(luò)大V的天然知識(shí)優(yōu)勢(shì)。隨著新媒體應(yīng)用在農(nóng)村的滲透，自媒體創(chuàng)業(yè)開始由社會(huì)精英向普通大眾延伸。來(lái)自農(nóng)村的年輕人看到了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，便迅速走上了農(nóng)村自媒體創(chuàng)業(yè)之路。農(nóng)村自媒體即是記錄農(nóng)村的風(fēng)土人情、自然風(fēng)光等，使用文字、圖片和視頻的形式在自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。大量的農(nóng)村網(wǎng)民為自媒體創(chuàng)業(yè)提供了用戶基礎(chǔ)，“向往農(nóng)村生活的城里人”和“思念家鄉(xiāng)的打工仔”也都是農(nóng)村自媒體的忠實(shí)粉絲。借助農(nóng)村自媒體興起的東風(fēng)，歡子由保安轉(zhuǎn)行成為頭條號(hào)“歡子TV”的創(chuàng)作者，阿琴?gòu)姆掂l(xiāng)務(wù)農(nóng)成為西瓜視頻的“巧婦9妹”，他們從普通人變成了坐擁了百萬(wàn)粉絲、千萬(wàn)收入、億級(jí)流量的網(wǎng)絡(luò)紅人。農(nóng)村自媒體創(chuàng)業(yè)者通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)三農(nóng)信息資源，完成了自身轉(zhuǎn)變，并試圖為家鄉(xiāng)帶來(lái)改變。由此，城市精英自媒體的示范效應(yīng)，農(nóng)村生活的情感紐帶，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)使等，使得自媒體在農(nóng)村落地生根。山東自媒體村的出現(xiàn)，亦正是農(nóng)村自媒體發(fā)展的一個(gè)縮影，并從業(yè)余愛好走向組織化創(chuàng)作。

（二）李傳帥的“自媒體王國(guó)”

李傳帥只有初中文化水平，2015年開始嘗試自媒體寫作，第二年的一篇原創(chuàng)文章成為百萬(wàn)級(jí)爆款后，才迎來(lái)了自媒體的春天。李傳帥認(rèn)為三農(nóng)題材在當(dāng)時(shí)尚屬于冷門內(nèi)容，有著巨大的潛力，于是便放棄電腦維修店回農(nóng)村做自媒體。在李傳帥的自媒體工作室里，農(nóng)村婦女是自媒體內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者，每個(gè)人都掌管著兩三個(gè)賬號(hào)，包括企鵝號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、百家號(hào)等20多個(gè)。她們通過對(duì)三農(nóng)題材的內(nèi)容挖掘、加工和傳播，制造出10w+的爆款文章。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，李傳帥主要依靠平臺(tái)補(bǔ)貼從而流量變現(xiàn)，流量越大收益越高。工人工資也是根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行考核，業(yè)績(jī)?cè)胶霉べY也就越高。但不容忽視的是，工人文化水平普遍較低，對(duì)內(nèi)容的加工能力有限，甚至只是刷最新的劇，撰寫一些比較簡(jiǎn)單的娛樂內(nèi)容，便發(fā)到多個(gè)自媒體平臺(tái)上。在標(biāo)題制作上，則追求亮眼，吸引注意力，以期獲得平臺(tái)推薦。除了流量變現(xiàn)外，李傳帥另外一條賺錢的門路則是利用名氣開辦線下自媒體培訓(xùn)班，被稱為“千鄉(xiāng)百萬(wàn)計(jì)劃”，每期每人6800元，吸引了全國(guó)各地農(nóng)村自媒體從業(yè)者前來(lái)學(xué)習(xí)。李傳帥稱他的自媒體事業(yè)模式是“農(nóng)村+農(nóng)婦+高收入+自媒體”，也正是依賴這種模式，李傳帥的“自媒體王國(guó)”得以建立，并有了向全國(guó)1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)復(fù)制成功模式的野心。

圖1 李傳帥自媒體工作室的基本架構(gòu)

三、農(nóng)村自媒體發(fā)展的機(jī)遇

（一）政策扶持

“互聯(lián)網(wǎng)+”助力鄉(xiāng)村振興，在新農(nóng)村建設(shè)中展現(xiàn)出了巨大的應(yīng)用前景。《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》更是明確了互聯(lián)網(wǎng)作為引領(lǐng)“三農(nóng)”發(fā)展的重要手段，要吸引年輕人回農(nóng)村施展才華，借助互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)農(nóng)村致富帶頭人。②李傳帥回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，利用的是農(nóng)村年輕女子或留守婦女，解決了三農(nóng)問題中農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵問題。借助自媒體傳播農(nóng)村風(fēng)俗風(fēng)貌，將李廟村打造成為了一個(gè)自媒體村，實(shí)現(xiàn)了精神文明和經(jīng)濟(jì)利益的雙贏。農(nóng)村自媒體的發(fā)展符合國(guó)家解決三農(nóng)問題的政策需求，以及主政者對(duì)農(nóng)村改革創(chuàng)新發(fā)展的意愿。在李傳帥取得一定成績(jī)后，多個(gè)縣的領(lǐng)導(dǎo)都曾邀請(qǐng)他到縣城辦公，提供政策優(yōu)惠和良好的辦公條件。除此之外，騰訊上線“為村”計(jì)劃、阿里巴巴推出“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”計(jì)劃、今日頭條啟動(dòng)“三農(nóng)合伙人”計(jì)劃等，也都為農(nóng)村自媒體的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

（二）平臺(tái)補(bǔ)貼

在內(nèi)容生產(chǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素后，針對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容作者的補(bǔ)貼政策的較量不斷升級(jí)。今日頭條繼“千人萬(wàn)元計(jì)劃”之后，宣布拿出10億元補(bǔ)貼原創(chuàng)短視頻。騰訊企鵝號(hào)推出“百億計(jì)劃”，用100億現(xiàn)金支持內(nèi)容創(chuàng)作者。百度百家號(hào)推出“百+計(jì)劃”，將現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)從最高1萬(wàn)翻倍增加到最高2萬(wàn)。而阿里大魚號(hào)除了增加現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，還給予了分發(fā)推薦上的優(yōu)先權(quán)。自媒體工作室的工人張紅之所以很在意爆款，除了閱讀數(shù)字蹭蹭上漲帶來(lái)的成就以外，最重要的就是閱讀越多，平臺(tái)補(bǔ)貼的就越多，自己掙的就越多。李傳帥要求工人每天抄寫大V的標(biāo)題，學(xué)習(xí)制作“亮眼”標(biāo)題，也是為了獲得推薦增加閱讀，以此獲得更高平臺(tái)補(bǔ)貼。各個(gè)平臺(tái)近乎瘋狂的內(nèi)容補(bǔ)貼，無(wú)疑激發(fā)了自媒體創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)容創(chuàng)作熱情，也成為了自媒體村流量變現(xiàn)致富的重要途徑。

（三）三農(nóng)藍(lán)海

中國(guó)擁有廣闊的農(nóng)村、廣大的農(nóng)民群體，各具特色的農(nóng)村生活形態(tài)為自媒體創(chuàng)作者內(nèi)容取材提供了豐富的源泉。《今日頭條2018三農(nóng)信息普惠服務(wù)報(bào)告》指出，三農(nóng)信息是平臺(tái)最受歡迎的內(nèi)容之一。在今日頭條平臺(tái)上擁有3萬(wàn)多個(gè)三農(nóng)創(chuàng)作者，2017年文章閱讀量和視頻播放量累計(jì)240億次，預(yù)計(jì)2018年將突破500億次。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，三農(nóng)信息為三農(nóng)用戶創(chuàng)造了大量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和精神價(jià)值，擁有著無(wú)限的市場(chǎng)藍(lán)海。“鄉(xiāng)野丫頭”創(chuàng)作者秋子作為一個(gè)侗族姑娘，收集整理侗族美食、方言、歌舞和習(xí)俗等特色文化，在頭條號(hào)上與百萬(wàn)粉絲分享，成為了對(duì)外展示侗族文化的窗口。李傳帥創(chuàng)辦農(nóng)村自媒體工作室既有對(duì)家鄉(xiāng)的反哺之情，又是因?yàn)樗朴诎l(fā)現(xiàn)農(nóng)村文化的亮點(diǎn)、準(zhǔn)確抓住了用戶的田園生活情懷。農(nóng)村自媒體所創(chuàng)造的信息流，為中國(guó)農(nóng)村打開了一片不可估量的價(jià)值藍(lán)海。這是一場(chǎng)農(nóng)村自媒體的發(fā)展機(jī)遇，等待更多的創(chuàng)作者去發(fā)掘。

四、農(nóng)村自媒體發(fā)展的問題

（一）內(nèi)容生態(tài)畸形

農(nóng)村自媒體方興未艾，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，內(nèi)容生態(tài)健康成為了其所面臨的重要挑戰(zhàn)。農(nóng)村自媒體興起之初，隨手一拍就能輕松獲得幾十萬(wàn)的流量，而如今內(nèi)容創(chuàng)新頻現(xiàn)枯竭。一些創(chuàng)作者偏離了做原創(chuàng)的初衷，淪為“偽創(chuàng)新”，以洗稿方式當(dāng)起“知識(shí)的搬運(yùn)工”。在流量為王的傳播導(dǎo)向下，自媒體中出現(xiàn)了越來(lái)越多的標(biāo)題黨式爆款文章，內(nèi)容空洞無(wú)物、爛雞湯、假科普的信息被大量推送。同時(shí)，通過刷劇制作簡(jiǎn)單娛樂內(nèi)容、對(duì)三農(nóng)信息粗淺記錄的內(nèi)容生產(chǎn)方式，使得農(nóng)村自媒體內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，其競(jìng)爭(zhēng)力不堪一擊。在粗放式發(fā)展的紅利期過后，農(nóng)村自媒體將呈現(xiàn)出兩極分化，缺乏創(chuàng)意的作者快速散場(chǎng)退出，有趣有料的創(chuàng)意自媒體將成為流量的寡頭。

（二）人才資源匱乏

目前在農(nóng)村自媒體的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，創(chuàng)作者的身份多具有打工妹、保安、村婦等低知化標(biāo)簽。他們有著農(nóng)村豐富的生活經(jīng)歷，與農(nóng)村存在天然的親近性，也更容易取得成功。新媒體時(shí)代的去中心化，使得人人都可以從中分一杯羹。但當(dāng)農(nóng)村自媒體發(fā)展到一定階段，就會(huì)有更多的人一擁而入這片藍(lán)海。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作是一項(xiàng)專業(yè)化勞動(dòng)生產(chǎn)，需要源源不斷的靈感加入進(jìn)來(lái)。當(dāng)有精英群體或者專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入農(nóng)村自媒體的格局中，普通人的自媒體空間會(huì)被極大的壓縮。無(wú)論是九妹、丫頭、歡子還是李傳帥的女工們，在面臨專業(yè)化沖擊時(shí)，都需要不斷提升自身的創(chuàng)作能力。

（三）經(jīng)濟(jì)模式單一

通過對(duì)李傳帥自媒體工作室的運(yùn)作模式分析發(fā)現(xiàn)，其盈利模式主要有兩條路徑，一條是流量變現(xiàn)，依靠平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)貼，一條是開辦培訓(xùn)班，以收取學(xué)費(fèi)謀利。對(duì)于維持工作室運(yùn)轉(zhuǎn)、保證工人高工資來(lái)說，最依賴的路徑就是平臺(tái)補(bǔ)貼。自媒體平臺(tái)瘋狂燒錢最直接的目的就是流量，以流量換取用戶基礎(chǔ)。但當(dāng)流量沉淀為關(guān)系，使用、互動(dòng)場(chǎng)景形成之后，這種補(bǔ)貼模式就會(huì)停止。正如滴滴和快的、餓了么和美團(tuán)當(dāng)初為了搶占市場(chǎng)，瘋狂發(fā)紅包培養(yǎng)用戶習(xí)慣一樣。在自媒體內(nèi)容生產(chǎn)到達(dá)成熟階段之后，平臺(tái)補(bǔ)貼的邏輯就會(huì)被拋棄，那對(duì)于李傳帥之類的創(chuàng)業(yè)者也就斷了收入來(lái)源。目前來(lái)看，其他盈利方式恐難以維持女工們的高工資水平。

（四）道德法律風(fēng)險(xiǎn)

心理學(xué)上的“尖叫效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)空間中清晰可見，目的就在于嘩眾取寵、博取關(guān)注。一些創(chuàng)作者為了流量爭(zhēng)奪，通過非法改編驚悚、惡搞內(nèi)容滿足人們的獵奇心理，甚至傳播色情、暴力等內(nèi)容刻意迎合低俗需求。人民日?qǐng)?bào)在評(píng)論構(gòu)建健康活躍的新媒體內(nèi)容生態(tài)時(shí)指出，要用“社會(huì)責(zé)任引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)新”，內(nèi)容并非普通商品，要具有“社會(huì)價(jià)值”屬性。③農(nóng)村自媒體作者普遍存在道德法律意識(shí)薄弱等問題，極易傳播侵權(quán)、謠言、惡俗等有害信息。這不僅會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容傳播的社會(huì)價(jià)值滑坡，很有可能會(huì)觸碰道德法律紅線，輕則封號(hào)重則違法。李傳帥走紅之后，其被舉報(bào)涉嫌洗稿、粗制濫造，遭到平臺(tái)封號(hào)，就是對(duì)農(nóng)村自媒體敲響的警鐘。

五、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃極大地改變了農(nóng)村發(fā)展面貌，催生了一大批充滿朝氣和活力的“新農(nóng)人”。“新農(nóng)人是農(nóng)民的新群體、農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)、農(nóng)村的新細(xì)胞”，他們身上深深烙刻了“親互聯(lián)網(wǎng)”基因。④互聯(lián)網(wǎng)通過不斷賦能“新農(nóng)人”，使得農(nóng)村涌現(xiàn)出了眾多自媒體創(chuàng)業(yè)者。農(nóng)村自媒體的勃興為對(duì)外展現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)土人情、田園生活打開了窗口，也為解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移問題提供了參考方案。李傳帥等人的成功，是作為“新農(nóng)人”的典范，能夠吸引更多年輕人返鄉(xiāng)自媒體創(chuàng)業(yè)。在三農(nóng)信息藍(lán)海被開啟的新形勢(shì)下，面對(duì)農(nóng)村自媒體發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，首先是創(chuàng)作者要繼續(xù)做好內(nèi)容生態(tài)、持續(xù)創(chuàng)新，防止大眾審美疲勞、粉絲流量增長(zhǎng)乏力；其次是應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，引領(lǐng)農(nóng)村社會(huì)正能量；最后是要開拓新的發(fā)展路徑，發(fā)揮三農(nóng)特色優(yōu)勢(shì)，將自媒體與電商、農(nóng)產(chǎn)品等融合起來(lái)。習(xí)近平總書記說，“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)”⑤，只有堅(jiān)持以人為本、發(fā)揮三農(nóng)資源優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新的方式生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，農(nóng)村自媒體才能健康發(fā)展。

注釋：

①郝圓.農(nóng)婦自媒體“帝國(guó)”：消費(fèi)降級(jí)下，打造內(nèi)容界的拼多多[EB/OL].搜狐網(wǎng),2018年8月29日.

②萬(wàn)寶瑞.我國(guó)農(nóng)村又將面臨一次重大變革——“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”調(diào)研與思考[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2015(36):4-7.

③人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部.用社會(huì)責(zé)任導(dǎo)引“內(nèi)容創(chuàng)新”[N].人民日?qǐng)?bào)，2018.6.21(05).

④楊楚.互聯(lián)網(wǎng)賦能百萬(wàn)新農(nóng)人[J].中國(guó)社會(huì)組織,2015(08):10-11.

⑤梁振君,林詩(shī)婷.小康不小康,關(guān)鍵看老鄉(xiāng)[N].海南日?qǐng)?bào),2017-10-14(01).