聚焦更小的品類，收獲更大的成長

三只眼

2017年，諸多家居品牌紛紛跨界進入泛家居領域，久盛地板卻反其道而行之，把所有資源聚焦到實木地暖地板品類中去。久盛地板何以逆行業浪潮而動？6月9日，在由李和楊視覺戰略公司和克里夫定位學院主辦的主題為視覺時代的定位之道 的企業家私享會上，本刊記者采訪了久盛地板的董事長張凱，以下是其主要觀點。

《銷售與市場》：在增長平緩的木地板市場，怎樣發現實木地暖地板的品類機會？

張凱：2012年我們已經將實木地暖地板品類推向市場，目的是適應北方市場。在地暖環境下，溫度上下變化幅度比較大，容易破壞實木地板的穩定性，大部分材種會出問題。為了適應地暖環境，我們推出了這款功能性地板，是實木地板當中的一個細分的小品類，面對的是小眾市場。從功能角度看，實木地暖地板的穩定性和各方面指標都比較好，但因為成本較高，還沒有規模化生產，當時沒有引起我們足夠的重視。

隨著地暖越來越普及，大家對健康的要求越來越高，這個品類也在不斷發展。

實木地暖品類在久盛以每年100%的速度在增長，逐漸接近10%的銷售份額。這個品類我們也在推，但當時沒有作為重點品類來推廣。

與里斯公司合作后，我們開始一起重新審視產品結構。我們發現實木地暖地板是個很有價值的品類——不論是自身的銷售數據還是顧客認知程度，增長的趨勢非常明顯。我們也在很多城市做了多輪調研，發現這一品類非常符合消費的趨勢和方向，消費者非常容易接受這一健康環保的品類。我們判斷這個品類會逐漸成為各大木地板品牌的主要品類，隨著品類教育的推進，甚至很有可能成為爆發式增長的品類。

《銷售與市場》：在行業泛家居浪潮下，背道而馳選擇聚焦實木地暖地板，企業內部有沒有糾結？

張凱：做了深入分析后我們才有底氣選擇聚焦實木地暖地板。首先，高管團隊不是只有我一個人，整個團隊要認可必須得有理有據。從自身的銷售數據、消費者訪談和里斯公司給我們的數據報告中，我們發現這個品類有很大的成長空間。本來不了解實木地暖地板的消費者學習這個品類的速度，讓我們認識到這是一個可以占領消費者心智的品類，它的市場規模會不斷提升。

其次，從競爭的角度看，我們的實木地板即便可以形成銷量上的第一，但很難形成心智上的第一——各大品牌平分秋色。想在一個新的戰場建立絕對領先的地位，我們選擇了實木地暖地板品類。在短期內，競爭對手在產品、技術、終端渠道的推廣、服務體系等方面是無法跟上我們的，因為它們都在向大家居方向延展。實際上，這樣的逆向思維讓我們更容易在行業內產生差異化。

再次就是自身優勢適合做這個品類。我們在產品前端的供應鏈、制造品質管理、科技研發、產品創新上，具備做品類升級的優勢能力。從這個角度看，實木地暖地板品類是一個細分品類，更是一個升級品類。

高端團隊剛開始有很多不同意見，當大家考慮清楚企業未來的發展方向和增長動力的時候，最終達成了共識。整體來看，能做到80%的統一，剩下的20%邊做邊適應新的戰略。

《銷售與市場》：具體把企業的哪些資源聚焦于實木地暖地板？

張凱：這是一個系統性工程。最重要的是產品，我們做了產品結構的梳理，最大限度地做了實木地暖產品的開發、出樣、展呈，突出核心品項。同時，減少常規產品的出樣，在大部分地區拿掉了實木復合地板的上樣。

然后是渠道層面，我們對全國1800家終端門店做了產品結構調整、終端形象升級和VI升級，包括終端銷售輔助道具、導購話術的系統性升級。這塊投入有兩個億，以更好地展現實木地暖地板。

另外就是加大品牌發聲，強化行業公關。

最后就是把服務體系的建設放到戰略地位。我們從海爾挖了一個團隊過來，針對實木地暖地板的售后服務，把安裝、驗收的標準體系做起來，也包括整套培訓體系。服務體系升級后，我們在終端對消費者做出承諾：質量保證25年——行業最長。

《銷售與市場》：在顧客認知層面，如何進行實木地暖的品類教育，快速建立品類認知？

張凱：從發聲層面看，最重要的是終端。終端是直接跟消費者打交道的發聲渠道，終端面對的都是精準客戶，也是直接接觸客戶的地方。在終端，我們圍繞實木地暖地板品類做了包括門頭、導購話術等方面的調整。

我們的市場推廣活動也是圍繞著實木地暖地板這一核心品項在發聲。

另外就是媒體廣告宣傳投入。我們在高鐵、機場、商圈戶外等媒介加大了投入，對實木地暖地板進行品類教育。在新媒體方面，我們也在跟互聯網媒體、專業媒體等合作加強品類教育。

從公關層面看，我們不斷從行業層面發聲，從行業層面推廣品類。越來越多的企業正在進入實木地暖地板品類，與我們一起拓展這個品類，這是一個好現象。

《銷售與市場》：隨著競爭對手的加入，如何保持品類領導地位？

張凱：這又是一個系統工程。產品是重中之重，產品要不斷地研發和投入，產品要保持持續領先。在渠道上，要不斷加大實木地暖地板品類的布局和推廣。在傳播上，要不斷把我們的產品優勢和創新點告訴消費者，不斷加大傳播的聲量。在服務體系上，要建立跟別的企業不一樣的壁壘。總的來說，因為我們有先發優勢，所以具備一定的心智優勢。

目前品類的整體情況是，很多企業都在概念上推出實木地暖地板品類，但實質上有能力把產品做好的不多，能夠規模化地把實木地暖地板做好的企業更少。

《銷售與市場》：經銷商對聚焦實木地暖地板如何反應？

張凱：有一部分經銷商短期內適應不了，也有一部分是觀望態度，大多數都是隨著戰略的鋪開邊走邊適應。將近兩年的時間下來，大家已經對定位充分地認可。

在推出這個品類的時候，北方的大部分經銷商很喜歡這個產品，因為東北、華北用的木地板比較多。實木地暖地板一方面給門店提供了更高的贏利空間，另一方面也給經銷商提供了針對地暖推廣的產品。地暖是個越來越普及的產品，從北向南不斷延伸，華東市場的接受度也很高，事實證明品類空間很大。

我們原來預計廣東、福建不會有太大增長，傾向于實木地暖品類在這兩個省份暫緩推廣。但我們的團隊和經銷商嘗試后發現，當地的消費者也能夠接受，慢慢就做起來了。事實上，南方經銷商的增量反而大一點，這是因為地暖地板是對原有實木地板的升級，注重的是穩定性和健康環保。福建、廣州兩省經銷商正是將實木地暖地板當作更穩定、環保的地板來推廣，剛好契合了消費升級的需求。

《銷售與市場》：企業資源聚焦于實木地暖品類后，有沒有影響到其他地板的銷售？

張凱：實木地暖地板達到一定份額之后，在帶動常規產品的銷售。消費者認為，一家有能力把實木地暖地板做好的企業，它的實木地板一定不會差，因為實木地暖地板的技術含量要比實木地板高很多。

同時，實木地暖地板在宣傳健康環保理念，消費者會認為我們的產品整體比較注重健康環保。另外，我們的服務體系升級，也在推動常規地板的銷售。

地暖地板品類拉升整個品牌和價格體系的高度后，可以滿足消費升級的中高端消費者群體。同時，我們的強化地板原先可能放不開手腳，減少了強化地板的展呈面積后，我們可以將銷售做得更加個性化，這對整體銷量有很大的幫助。

從去年的數據來看，整個地暖地板品類實現了100%的增長，我們的地暖地板銷量增加了200%，同時也帶動了實木地板銷售增長40%。

《銷售與市場》：實木地暖品類有多大空間？未來會不會像其他地板品牌一樣走泛家居之路？

張凱：企業往往會低估自身所在細分品類的市場空間。目前來看，這個品類夠我們做很多年，因為它是一個符合消費升級的品類。保持地暖地板品類第一的位置，對我們在整個地板行業的地位是至關重要的。

我們無法預測未來。如果有一天實木地暖地板品類遇到天花板，我們可能會選擇一個細分品類進行聚焦發展，或者用一個新品牌進入一個新品類。有一點可以確定，我們絕對不會以泛家居的方式進入現有的品類。