口碑也有假的萬千水軍的產業鏈

何映宇

口碑也有假的。

電影圈的黑勢力，從前有干爹、金主、后臺，現在又多了一個：水軍。當口碑取代流量和數據成為新的業界標桿時，這塊領地也被“水軍”覬覦著。

他們可以在微博上開黑，也可以在豆瓣上洗白，從打個五星幾毛，到發一條影評幾百元，水軍儼然已經成了一條產業鏈。

從論壇時代到微博時代，再到微信時代，水軍一直處于輿論的風口浪尖，他們自稱輿論的“弄潮兒”。如魚得水，還是興風作浪？網絡水軍的存在，讓影視作品的口碑大受影響，蒙蔽了不少群眾的眼睛，確實是影視界的一股泥石流。

豆瓣的紅與黑

“網絡水軍”常常充當“捧人推手”和“網絡打手”兩個身份，將時下的新聞熱點和網民情緒結合起來，通過“借勢”和“造勢”達到營銷目的。

2012年年末，陸川導演的《王的盛宴》就上演了一場紅與黑的水軍攻防大戰。

上映沒幾天，《王的盛宴》在垂直類網站，豆瓣網、時光網的評分猛降。導演陸川這一次沒有哭，他強悍地用以毒攻毒的方式強硬回擊包圍“王”的水軍——雇傭水軍拉高《王》的評分，并公開承認這一行為，使得電影宣傳圈的這項潛規則得以公之于眾。

自《王的盛宴》電影上映后，制片方認為該片受到不同程度的“黑色水軍”惡意攻擊，在豆瓣網的評分中，《王的盛宴》有多達30%的“一星”。雖然無法評價這些黑色水軍造成的影響有多惡劣，但《王的盛宴》上映18天，票房只有7660萬元，讓陸川團隊大為失望。

迫于無奈，電影《王的盛宴》上映第五天，陸川導演工作室的李靜自爆《王的盛宴》動用“口碑維護團隊”做營銷：“既然選擇站在陽光里，就沒什么好隱瞞。我們的‘口碑維護團隊是在12月1日緊急加入的，要不是遭遇水軍瘋狂打壓，何必出此下策？水軍就是一把雙刃劍，費力而不討好，但我們會恪守底線：不抹黑其他電影。”

這是中國第一部承認使用水軍的電影，引起輿論一片嘩然。

現在我們查“豆瓣”，《王的盛宴》也只有可憐的5.3分。60760人評價中，“一星”占15.8%，“二星”占28.2%，“五星”僅6.1%，在眾多打一星謾罵為“翔的電影”、“年度最差電影”的影評中，網友“摩西不夜奔”寫的《中國政治文化黑暗之源》一文多少顯得與眾不同：“現在的一切，與歷史有關；如何看待中國的現在，也與如何看待歷史有關。陸川的《王的盛宴》的野心就在于，要以自己的方式去理清中國數千年政治文化血脈之根源。從《南京南京》到《王的盛宴》兩個歷史題材的電影，都讓陸川耗費頗多心力，而直面歷史并且有所思考，讓陸川這兩部片子都頗顯鋒芒，因為中國太多古裝歷史電影沉浸于奇技淫巧的賣弄，和玩弄權謀的樂此不疲，一群古人打來打去背后，看不到一個導演的歷史觀，更看不到創作者對歷史環境下人性的發掘。”

如果你也認真看過這部電影，而不是人云亦云，你會發現，“摩西不夜奔”的評價是相當理性客觀的。《王的盛宴》不僅不是差片，而且還很有深意。不過最終，不知道是不是黑水軍先入為主的緣故，《王的盛宴》還是票房慘敗，陸川只好去拍了一部商業片《九層妖塔》，口碑繼續撲街。

豆瓣上的水軍什么價格呢？一個真實的用戶售價20元，一次性必須下單超過200個用戶才肯接。

電視劇領域的水軍爭議也不斷。《孤芳不自賞》開播后，無數網友發現該片的男女主角大量使用替身拍攝，而且多數外景戲都在攝影棚拍攝，然后再通過摳圖來后期合成，敷衍了事。就在摳圖、替身的風波還沒落幕，《孤芳不自賞》官微忽然變成討薪現場，大批網友在官方微博下面回帖說：“孤芳買水軍不付錢”，還很專業地@了該劇的編劇、導演、出品公司等。根據這些網友的說法，《孤芳不自賞》在播出期間，曾經購買水軍在豆瓣為該劇刷好評，目前該劇已經播完，片方不滿意水軍公司的成果，因此不肯支付尾款，被迫無奈之下，水軍公司只好動用大批水軍去官微下面討薪，試圖引起社會關注。

而出品方負責人完全予以否認：“我們沒有買過水軍，我們不知道官博下的評論怎么回事，也覺得很納悶。”

一部電視劇開播之后，大部分都需要做好評營銷，曾經被視為行業風向標的豆瓣網、時光網等，都成為各大公司的兵家必爭之地。在這里買水軍刷好評，甚至買水軍為競爭對手刷差評，已成行業潛規則。

豆瓣上的水軍什么價格呢？一個真實的用戶售價20元，一次性必須下單超過200個用戶才肯接。而水軍店主提供的“真實的用戶”，就是這位用戶注冊網站時間超過1年，在網站活躍度很高，如果肯花更多的錢，還可以發布長篇評論。有的水軍店主還承諾，購買超過500個用戶，還會贈送500個小號打分，小號就是注冊時間不滿一年，在網站上也不活躍，只接水軍活兒的用戶。

稍有名氣的豆瓣評論者收費就沒有這么低廉了，如果需要比較專業的評論，也有職業評論人可供選擇。

原在北京一家出版公司任營銷企宣的張小鵬（化名）是圈內小有些名氣的豆瓣評論人。他對記者說：“我的評論，在豆瓣全部都是排名第一，我就敢這么硬氣地說，肯定能達到宣傳的效果，不信你們自己去看。所以我收費也是500-1000元一篇，明碼標價老小無欺。事實上，我幫他們寫了評論的，對方都很滿意。”

記者去搜了一下，果然如此，可見此言非虛。粗粗一覽，他的評論，當然是說好話，但到底是讀書人，他的點評，又不乏理性的思考，也難怪能達到這樣的效果。

在“業內”有了名之后，他很快就從出版公司辭了職，專職寫豆瓣評論：“我一個月大概寫到十篇就可以養活我自己，這對我來說是件很輕松的事，既然這樣，又何必每天朝九晚五就擠北京的地鐵呢？”

這樣的寫手大概還只能稱之為“中V”，要是大V出手，當然收費更貴，這是市場的供需關系決定的。

國外的點評網站

與國內的同類網站相比，國外的爛番茄、IMDB等專業影評和電影打分網站就不太會出現水軍刷分的情況，對影片的評價也非常客觀，基本上就能從評分中看出影片的質量。

一個重要的原因就是為了清除假扮成普通消費者的專業“水軍”，谷歌和Yelp都鼓勵用戶盡可能使用實名，且明文禁止“水軍”的評論。

IMDB的“佳片250”旨在列出數據庫內評級最高的250部電影，評級以數據庫注冊用戶評分為基礎，再套用下列所述公式。入選規范必須是曾公開上映的非紀錄片，片長至少45分鐘，評分達兩萬五千人次以上，并且只有定期投票習慣的用戶才會采用計票，至于有效票數量多少、如何才是符合“有定期投票習慣”則還不為人知。IMDB宣稱為了保持“佳片250”名單的公信力，他們“故意不公開有效計票的標準”。除此之外，“佳片250”還套用精算學的“可信度公式”，對評分作加權評級，獨立資料的數量越大（在此就是指合格用戶的評分），統計處理后的可信度越高。

IMDB因其綜合廣泛性以及不時的令人吃驚的結果而受到矚目。上榜的電影中既有老電影（如1922年的《吸血僵尸》），也有新電影（如《黑暗騎士》）；既有流行影片（如《指環王首部曲：指環王現身》），也有少有人問津的影片（如《日出》）。榜上有各種不同類型的電影，黑色影片《雙重保險》、科幻片《銀翼殺手》、音樂片《雨中曲》、西部片《黃金三鏢客》、動畫片《機器人總動員》等等，以及票房一般、很少獲獎但卻在影迷群體中有廣泛的追隨者的電影（比如《肖申克的救贖》、《死亡幻覺》等等）。

另一個美國著名的影評網站是爛番茄。其母公司為IGN Entertainment。網站由電影迷Senh Duong于1998年5月創建。基于來自芝加哥太陽時報、新紐約客、今日美國報等媒體的好評，并且以其很多獨特的電影評論方式，爛番茄為其用戶提供了全方位的服務，特色產品及交流社區。

它和IMDB不同的是：IMDB是網民打分，而爛番茄的新鮮度以影評人對一部電影是否給出正面評價作為衡量標準，比如有80%影評人給了正面分，這部電影的新鮮度就是80。不同的評價標準提供了不同的參照系，未必說哪一家是最客觀的，可是綜合起來，它們就會讓觀眾對這部電影有一個比較客觀的認識。

2017年5月以來，公安部部署各地公安機關開展打擊“網絡水軍”全國集群戰役，已破獲“網絡水軍”違法犯罪案件40余起，涉案總金額上億元。

但這并不表示國外就沒有網絡水軍，2013年9月，紐約檢察官曾對在網上制造虛假評論的19家公司處以35萬美元以上的罰款。據施耐德曼進行的調查顯示，這些公司有組織地雇傭來自菲律賓、孟加拉國和東歐國家的自由撰稿人撰寫虛假評論，每條評論付費1到10美元。不過，正因為監督機制沒有缺席，這樣一份罰單下去，各種想靠水軍刷口碑的勢頭就受到了壓制，也就相對地客觀一些。

這是需要國內的評分網站學習和借鑒的地方。

天津破獲首例水軍案

原本國內的水軍也就是大家睜一只眼閉一只眼的潛規則，但是近年來，國家加大了這方面的整治力度。

2017年4月，廣州市公安局就曾經過長期偵查，挖出一個以“三打哈”網站為核心，涉案人員涉及全國21個省市，業務遍布各大網絡論壇，通過建立網站平臺共享資源、相互合作，形成“有償刪帖、發帖、灌水”中介模式產業鏈的特大“網絡水軍”團伙。

2016年7月開始，“三打哈”網站開始經營短信代發業務。這家網站的一個主營業務就是幫助當事人刪除對其不利的帖子，根據網站的大小收費從300元至3000元不等。

2018年7月，天津市公安局寶坻分局在公安部及市公安局的大力配合下，先后前往全國九省市，對一個“網絡水軍”犯罪團伙開展抓捕行動，共抓獲犯罪嫌疑人16名，涉案金額高達800余萬元。

2017年11月，天津寶坻分局海濱派出所民警在轄區某網吧檢查時，見一名坐在角落里的男子神情十分慌張，試圖將電腦屏幕上的網頁關閉。民警立即依法對該男子進行盤查，一開始，民警懷疑他是逃犯，而其實他并不是。

經審訊，該男子很快就交代了，其受人雇用，幫助公司或當事人刪除對其不利帖文的事實。在快速刪帖后，他會得到一定的酬勞，掙的就是我們稱之為“水軍”的錢。

這是一個通過社交軟件和“上級”聯系的水軍團伙，業務遍布各大網絡論壇，主要包括發送廣告、推銷性質的短信以及刪帖，炒作網絡事件及論壇“灌水”，“收錢”為客戶刪除特定網站信息。

6月7日，專案組將該犯罪團伙的骨干成員沈某以及兩名同伙抓獲，并在三人租住地查獲三臺電腦、四部手機。今年36歲的沈某是北京某名牌大學的碩士研究生，原本在一家網絡公司上班，工資收入都不錯。但是因為看到很多公司或當事人都有刪帖的需求，就動了靠水軍生意牟利的念頭。

網站以抽取任務傭金的方式運營，即網民在網站注冊成“雇主”，“網絡水軍”注冊成“推廣服務商”。在網站上，只要接到客戶刪帖或屏蔽帖子的需求后，“水軍”會根據客戶情況評估費用，后通過層層中介找到論壇版主或公司“內鬼”進行操作。每一個中介會收取幾十元到數百元不等的中介費，形成一條“覆蓋面廣、鏈條長、關系復雜”的有償刪帖中介模式產業鏈。

普通的水軍，他們平均每個月能夠對20余條帖子進行刪除或“灌水”，收入可達上萬元。而在半年的時間里，作為“水軍都督”的沈某一人就非法獲利220余萬元。

2017年5月以來，公安部部署各地公安機關開展打擊“網絡水軍”全國集群戰役，已破獲“網絡水軍”違法犯罪案件40余起，涉案總金額上億元，抓獲違法犯罪嫌疑人200余人，查獲并關停涉嫌非法炒作的網絡賬號5000余個，關閉違法違規網站上萬個，涉及網上惡意炒作信息數千萬條。

相信經過這樣的重拳打擊，水軍一定會大為收斂，還影視圈一個真正的口碑世界。