卷煙營銷—利用微信熱點營銷方法淺析

摘 要：借助微信平臺利用時下熱點借勢營銷來促進卷煙品牌的培育與市場發展是移動互聯網時代下卷煙營銷的重要方法之一。卷煙營銷應充分利用微信平臺傳播特點，緊抓時下熱點，結合自身品牌發展訴求，將兩者有機融合，傳播給客戶。微信熱點營銷的成效在于提高線上參與流量，同時將其高效的轉化為線下流量，而最終目的在于轉化為實際銷量。構建微信熱點營銷模型，便于卷煙營銷的分析與運用。

關鍵詞：微信平臺； 熱點營銷； 流量轉化

菲利普·科特勒曾預言：“每隔10年，營銷的面貌會煥然一新。”卷煙營銷從2009年徐州網建會明確全面建設面向消費者的現代營銷體系以來，近10年時間中，卷煙營銷方法不斷發展，伴隨著移動互聯網的快速發展和新興媒體的涌出，催生了許多創新的營銷模式，其中，微信熱點營銷越來越受到企業與個人的青睞，具有低成本、傳播廣、互動性強等特點，將是卷煙營銷重要的手段之一。

一、微信營銷傳播方式

微信營銷是移動互聯網時代下借助微信平臺營銷模式的一種創新，它是隨著微信的火熱發展而興起的。截至2018年一季度，微信活躍人數已超10億人，用戶群體龐大，在內容傳播上，受眾面更廣。通過微信營銷，企業和個人可以向微信龐大的用戶群體提供他們需要的信息，推廣自己的產品，從而實現F2F（點對點、面對面）的營銷[1]。同時，根據人口統計變量和心理圖式變量分類，用戶在微信中擁有多種社群，在高度網絡化且從不掉線的世界，用戶分享內容和即時互動行為使得企業和個人的營銷效果倍增。

借助微信平臺進行卷煙營銷，在產品推廣和信息傳播時，需要合理的互動內容與傳播途徑。在互動內容上以內容推送、游戲、積分驗真為主，如圖1所示。互動內容需要增強用戶的體驗感，激發用戶的共鳴和參與熱情。

在傳播途徑上主要通過微信群、微信公眾號、微信朋友圈和微信小程序推廣自己的產品和信息。如圖2所示。傳播途徑往往需結合卷煙營銷傳播的內容，確定傳播目標。

合適的傳播方式對于微信熱點營銷十分重要，將直接影響傳播效果。根據“效果有限論”，受傳者并非是任人擺布的木偶，而是有主觀選擇意識，是傳播過程中起能動作用的主體，樂于接受自己喜歡的和觀念一致的，排斥不感興趣與觀念沖突的信息。所以，微信平臺傳播需要選擇合適的互動內容與傳播途徑。

二、熱點事件類型

在如今信息化多媒體時代，消費者每天被迫接收成千上萬的各種卷煙商品信息，而其填鴨式的廣告傳播形式、極盡噱頭的強勢促銷、大同小異的同質化產品，消費者卻難于注意、識別和認同。所以，抓住消費者的眼球，博取得消費者的歡心與情感認同，對市場的控制與發展趨勢起到重要作用。成功營銷的核心是必須找到產品本身的賣點與消費者最近最想關注的熱點相結合，將產品信息、賣點轉化為消費者的關注和認可，成為吸引消費者的注意熱點，并借用“熱點”大做文章，占有消費者的注意力，最后轉化為促進消費者購買的動機、買點才是營銷制勝的關鍵[2]。

在日常生活中，我們耳聞目睹各種熱點信息，對于熱點信息大概分為節日類、賽事類、娛樂類、行業類、時政類、災難類、負面類、其他等等[3]。如圖3所示。

在卷煙營銷品牌和產品推廣時，應選擇合適的熱點類型事件，符合卷煙品牌的產品特質與文化形象，將熱點事件與卷煙品牌有機融合。“熱點”是卷煙營銷借勢的點，切入點恰到好處將會起到“四兩撥千斤”的效果，提升其消費者的好感，博得情感認同，提升品牌形象，增強產品的記憶點；否則，營銷效果將適得其反，得不償失。

三、流量轉化

流量轉化是指將線上流量轉化為線下流量，同時轉化為其消費購買行為。消費者的消費行為，根據SOR模式，往往需要幾個形成過程，首先從需要到動機，再從動機到需求，需求接受刺激形成購買行為[4]。如圖4所示。

流量轉化效果關鍵在于刺激消費者需求的效果，刺激效果關鍵在于卷煙微信熱點營銷的傳播體驗效果。在談到刺激效果時，首先要了解消費者的消費行為不僅僅在于它的基本功能能做什么，有時還在于不同的社會角色使用它意味著什么[5]，這是生理需求與角色需求的區別；對于消費需求分為現實需求與潛在需求，客戶直接表達出來的欲望與購買能力形成現實需求，而客戶因為主客觀原因有明確的意識需求但沒有明確的顯示出來的為潛在需求。消費行為的刺激使消費者產生消費的動機，而且在其具備購買能力時，使其產生購買需求。購買需求不僅僅在于促進消費者的基本需求，即生理需求與現實需求，還在于滿足其角色需求、激發潛在需求。

多數卷煙微信熱點營銷并未引起消費者大的反響，原因在于消費者“痛點”并未受到刺激，即熱點與產品結合的內容并未引起消費者的注意與認可，用戶自發分享動力不夠，內容偏弱，不能引起情感共鳴；其次，根據“效果有限論”，消費者是有自我選擇性的，傳播的內容并非是每個人都需要的，消費者只想看見和分享他們想要的東西；再者，傳播的頻次與方式，決定了用戶對信息的接受次數與程度，合理的傳播頻次更容易被人接受，過少，用戶接觸不充分，過多，反而會增加用戶的厭惡感；最后，轉化工具的缺失也影響了流量轉化效果。往往傳播內容是線上好開花，但線下難結果，原因在于中間部分，不能及時利用轉化工具，有效引導線上流量變為線下流量，進而促進消費購買行為。在轉化工具上，重要的是為用戶提供一個可以線下參與的入口，可以是微店、公眾號、小程序、自動定位推薦周邊零售店或者活動現場等等。

消費者反應是檢驗營銷效果的最終標準。評價反饋機制的引入，將對整個微信熱點營銷的過程起到良好的改進作用，同時積累經驗不斷創新。

綜上，構建微信熱點營銷模型，從內容傳播到轉化為消費行為，如圖5所示。

四、結論

微信熱點營銷在移動互聯網時代下的應用越來越廣泛，卷煙營銷應視需借勢時下熱點，充分利用微信熱點營銷，推廣和發展自己的品牌和產品。作為新興的營銷方法，其傳播效果的有限性以及流量轉化工具的潛力還待持續挖掘，微信熱點營銷對信息的傳播效果并非一蹴而就，而是需要具備打持久戰的思想，對于用戶形成潛移默化的影響，同時還需綜合其他各種手段，是一個綜合性的實施過程。本文在對微信熱點營銷的分析中還存在著很多不足，之后將會持續實踐改善。

參考文獻：

[1]戴慧祺.移動互聯網時代下的微信營銷探索[D].江西：江西師范大學.2014：9-10.

[2]欣源，吳勇毅.關注時事觸摸時尚-中小企業善借熱點創造賣點[J].現代營銷（經營版）.2009（8）：4-7.

[3]魏家東.七大類熱點教你借勢營銷

[EB/OL].http：//www.woshipm.com/operate/394523.html.2016-8-17.

[4]王武偉.重新定義卷煙營銷[M].北京：中國市場出版社，2018：164-165.

[5]邁克爾·所羅門.消費者行為學（第10版）[M].北京：中國人民大學出版社，2014：9-11.

作者簡介：

高奔（ 1989-）男，籍貫：湖北鄂州市，職稱和學歷：中級經濟師 ，大學本科，專業：機械設計制造及其自動化