淺談體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用

摘 要：現(xiàn)如今，我們已經(jīng)進(jìn)入到"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)"時(shí)代，而作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的"體驗(yàn)式營銷"則受到了各經(jīng)銷商們的青睞與追捧，汽車行業(yè)更不例外。隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及人們生活水平的提高，更多的人加入了購買汽車的行列，同時(shí)市場上汽車銷售廠家也在與日俱增。因此，如何在汽車營銷中合理運(yùn)用體驗(yàn)式營銷，從而抓住顧客需求，創(chuàng)造持久性競爭優(yōu)勢，是擺在汽車公司面前的一道重要議題。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；汽車營銷；新興媒體；體驗(yàn)式服務(wù)；細(xì)節(jié)工作

隨著信息、科技產(chǎn)業(yè)日新月異的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)、人們的欲望與需求也相應(yīng)地受到了或多或少的影響。汽車產(chǎn)品的營銷模式也自然而然地跟隨服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化，體驗(yàn)式營銷應(yīng)運(yùn)而生。

所謂體驗(yàn)式營銷，簡單地說就是借助于有形商品讓消費(fèi)者去了解產(chǎn)品，通過無形的高品質(zhì)服務(wù)讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的舒適，從而產(chǎn)生購買的欲望。汽車銷售商通過體驗(yàn)式營銷，能夠讓消費(fèi)者在更大的程度上了解汽車的性能與質(zhì)量，同時(shí)也在無形中向消費(fèi)者傳達(dá)了公司自身的生產(chǎn)理念與顧客服務(wù)水平，從而獲得消費(fèi)者的信任與青睞，在完成汽車銷售的同時(shí)也潛移默化中培養(yǎng)了長期的合作關(guān)系，利于鞏固與提升公司的市場競爭力。在汽車營銷中運(yùn)用體驗(yàn)式營銷已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的必然趨勢，因此，汽車公司需要不斷地進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新，針對體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢以及存在的問題，制定適宜的營銷策略，才能真正發(fā)揮出體驗(yàn)式營銷所帶來的魅力，從而在抓住顧客需求的基礎(chǔ)上，提高服務(wù)水平，創(chuàng)造持久性的競爭優(yōu)勢。

一、注重合理運(yùn)用新興媒體，提升汽車產(chǎn)品的宣傳推廣力度。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀分析來看，大多數(shù)汽車公司所運(yùn)用的宣傳方式是通過電視廣告，重點(diǎn)去介紹與汽車有關(guān)的性能、質(zhì)量以及價(jià)格等信息，而忽視了情感體驗(yàn)的深入挖掘，這只能讓消費(fèi)者了解有關(guān)汽車的一些信息，而無法真正從內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。因此，汽車公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的實(shí)際發(fā)展情況，注重合理地運(yùn)用新興媒體，比如在宣傳汽車安全性時(shí)，可以構(gòu)思這樣一幅畫面：在金秋飛揚(yáng)著落葉的道路上，一輛汽車快速且平穩(wěn)的開過，路上的落葉隨之飄起，像一只只翩翩飛舞的蝴蝶，給人一種安靜淡然的感覺，并配上諸如“伴你踏上回家的幸福路”等溫暖字樣，從而借助于這樣有質(zhì)感的畫面讓消費(fèi)者有更直觀的情感體驗(yàn)，加深他們對汽車性能的印象，在激發(fā)他們購買欲望的同時(shí)也提高了自身產(chǎn)品的良好形象；還有，除了電視廣告，汽車銷售商還可以結(jié)合自身的實(shí)際發(fā)展需要，通過QQ、微信、抖音等一系列新興媒體，開發(fā)諸如消費(fèi)者體驗(yàn)平臺(tái)、消費(fèi)者意見與建議平臺(tái)、短視頻宣傳平臺(tái)等模塊，無時(shí)無刻的融入到人們的生活中去，加深消費(fèi)者對本公司汽車的印象與好感；再有，汽車公司要派遣專業(yè)人士，注重網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者在購車方面的傾向與喜好，并注重合理借鑒同行業(yè)的成功營銷模式，為自身體驗(yàn)式營銷的合理運(yùn)用打下堅(jiān)實(shí)而有力的基礎(chǔ)。

二、向顧客提供體驗(yàn)式的服務(wù)與產(chǎn)品。體驗(yàn)式營銷所常用的手段就是在服務(wù)與產(chǎn)品中附加體驗(yàn)。汽車公司或者經(jīng)銷商要積極做好市場調(diào)研工作，在深入了解消費(fèi)者潛在的購物需求和心理情感需要的基礎(chǔ)上，針對消費(fèi)者的具體情況設(shè)計(jì)和研發(fā)出更具個(gè)性化、更貼近消費(fèi)者真實(shí)需要的服務(wù)。比如，汽車經(jīng)銷商可以結(jié)合自身的實(shí)際銷售情況，參照2014年由上海大眾承辦的“一箱油一千公里，新帕薩特可以做到”的試駕活動(dòng)，制定既定路線的試駕體驗(yàn)活動(dòng)，并邀請前來試駕的消費(fèi)者、大眾經(jīng)銷商以及自駕游愛好者等參與到活動(dòng)中來，試駕沿途中大自然的美麗風(fēng)景以及清新空氣能夠讓車主遠(yuǎn)離生活的瑣碎與煩惱，體驗(yàn)到有車的生活本該如此的健康心態(tài)。這樣的試駕活動(dòng)能夠促使消費(fèi)者在理性與感性上都對試駕的汽車品牌有了更好的期待與印象；與此同時(shí)，要注重強(qiáng)化全環(huán)節(jié)的體驗(yàn)營銷，除了盡可能地增加消費(fèi)者直接體驗(yàn)汽車的時(shí)間與機(jī)會(huì)外，體驗(yàn)式營銷還應(yīng)當(dāng)拓展到營銷員和消費(fèi)者的接觸中，因?yàn)橄M(fèi)者在看車、試車以及買車等環(huán)節(jié)中，營銷人員的一言一行都能夠影響消費(fèi)者的決定。所以，營銷人員要時(shí)刻關(guān)注自己的言行和舉止是否能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，并且愿意吐露關(guān)于買車的心聲，只有真正地站在消費(fèi)者的角度去推薦車型車款，才能達(dá)到體驗(yàn)式營銷的目的，同時(shí)也為汽車公司更長足的發(fā)展埋好伏筆。

三、注重做好體驗(yàn)式營銷的細(xì)節(jié)性工作。

在整個(gè)體驗(yàn)式營銷環(huán)節(jié)中，涉及到了方方面面的內(nèi)容，細(xì)節(jié)性工作尤為重要。比如，其一，汽車公司要注重對營銷人員進(jìn)行不間斷地培訓(xùn)，讓他們不僅扎實(shí)地掌握有關(guān)營銷方面的基本知識(shí)和技巧，更重要的是要善于去挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心需要，為他們推薦合適的汽車；其二，體驗(yàn)式營銷要注重確定好主題，并且接下來的所有服務(wù)都圍繞著這一主題展開，比如“節(jié)油賽”、“新車品鑒會(huì)”、“平穩(wěn)性能測試”等主題，盡可能地做到一目了然，在消費(fèi)者心目中樹立屬于自己的汽車概念；其三，汽車公司要十分重視體驗(yàn)營銷中的安全問題，做好各種試駕中的安全防范工作，比如試駕前的示范與講解、副駕駛專業(yè)人員的配備以及對消費(fèi)者進(jìn)行安全心理疏導(dǎo)等工作，要保證每一次試駕都能夠安全開展，幫助消費(fèi)者順利完成其所感興趣的汽車體驗(yàn)；其四，體驗(yàn)式營銷的方法畢竟還不夠完善，有其存在的不足，汽車公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展需要，對營銷策略和手段進(jìn)行不斷地推陳出新，讓體驗(yàn)式營銷方法真正地為汽車營銷服務(wù)，而不是依賴其所帶來的好處；除此之外，要積極地發(fā)揮各級管理人員、組長的作用，定期或者不定期地去營銷大廳進(jìn)行檢查，考察每個(gè)營銷人員在體驗(yàn)式營銷方面的實(shí)時(shí)應(yīng)用情況，并在做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對具體的營銷情況進(jìn)行總結(jié)與反思，為保證體驗(yàn)式營銷能夠達(dá)到預(yù)期效果提供活力。

結(jié)束語：體驗(yàn)式營銷作為一種新型高效的營銷手段，在汽車營銷中有著非?？捎^的發(fā)展前景，同時(shí)也存在著較大的改善空間。我國汽車行業(yè)的發(fā)展步伐日益加快，市場競爭也日趨激烈，因此，汽車公司要想獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，就要注重制定科學(xué)合理的營銷策略，真正地變體驗(yàn)式營銷策略為利器，在最大地滿足消費(fèi)者需求的前提下提升汽車公司的核心競爭力，滿足市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。

參考文獻(xiàn)：

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[2]賴小慧. 《分析汽車營銷中體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用策略》.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2017（06）.

作者簡介：

張孝俊，男，1977年2月，河南省開封市杞縣，漢族，無職稱，碩士，鄭州宇通重工有限公司副總經(jīng)理。研究方向：營銷管理，市場營銷。