目的論對漢英廣告翻譯的指導意義

劉瀟

摘 要：目的論認為翻譯是具有目的的行為，翻譯過程應實現目的語在特定情況下的特定目的。目的論對英漢廣告翻譯具有重大指導意義。在理論意義方面，目的論擺脫了傳統翻譯論只側重原文的束縛，也脫離了功能對等翻譯觀的限制。在實踐意義方面，目的論倡導翻譯應該對目的語讀者產生良好效果，而不計較語言形式對等與否。此外還要考慮英漢翻譯中的文化差異。

關鍵詞：目的論 漢英廣告 廣告翻譯

1. 引言

目的論在由弗米爾與萊斯編著的《普通翻譯理論框架》中提出。目的論的核心在于將翻譯視為一種有目的的行動。理論認為翻譯應主要考慮譯文的功能并提倡在目標情境下，應始終進行翻譯以達到目的語的目的。換言之，決定任何翻譯過程的首要原則是翻譯的目的（Skopos）。

目的論有三條原則：目的原則、連貫原則和忠實原則。目的原則可以分為三個方面：譯者的基本目的、翻譯的交際目的以及具體翻譯策略或手段的目的。連貫原則（即語內連貫）表明翻譯應該是可接受的，符合接收者的情況。忠實原則（即語際連貫）意味著譯文應盡可能忠實于原文，原文和譯文之間必須有文本間的連貫。弗米爾闡釋了目的論三原則之間的關系——目的原則是翻譯的根本標準，連貫原則次之，忠誠原則再次之。

2. 目的論對廣告翻譯的指導意義

如上所述，目的論認為翻譯應圍繞考慮譯文的目的進行。漢英廣告翻譯不僅要以簡明的方式傳遞商品信息，而且要為目標顧客創造特定的效果，說服消費者購買商品。因此，目的論對翻譯廣告有著十分重要的指導意義。

2.1 理論指導意義

2.1.1 擺脫傳統翻譯觀的限制

傳統翻譯理論認為翻譯活動應以原文為中心，傳遞原文的意義，遵循原文作者的風格。譯作只是原作的一種從屬物，譯者必須為原文作者服務。

然而，廣告的主要功能在于其信息性和強制性，廣告的最終目的是實現兩種功能，即為顧客提供商品信息，使他們接受和購買商品。因此，廣告翻譯應注重其對目標顧客的影響，廣告翻譯的首要原則是目的原則。在漢英廣告翻譯中，譯者需考慮到語言和文化背景的差異，站在目的語讀者角度考慮其需求。譯者應盡可能使得譯文融入目的語廣告情景并符合目的語顧客的實際品味和價值觀，以便最大程度達到預期的廣告效果。目的論消除了傳統翻譯觀的局限性，為譯者靈活翻譯廣告提供了理論依據。

2.1.2 擺脫對等理論的限制

目的論不受對等理論的限制，這意味著翻譯效果有空間比原文效果更好。尤金·奈達提出的功能對等翻譯理論認為，翻譯應追求以最自然的表達實現譯文對于目的語讀者的作用近似或等同于原文對于源于讀者的作用。對等理論強調目的語讀者與源語讀者心理反映的對等性，而不是語言形式或語言功能的對等。由此可見，等值理論依舊未能擺脫原文的制約，因其認為譯文的效果不可能好于原文。

根據目的論，翻譯的首要原則是目的論。原文是譯者的信息來源之一，翻譯的交際目的尤為重要。譯者應充分發揮目的語的優勢，盡可能地優化翻譯效果，以達到對讀者的影響。漢英廣告翻譯亦是如此。換言之，譯者應盡最大努力實現廣告的功能，實現廣告的營銷目的。因此，翻譯文本的效果越好，翻譯就越成功?？偠灾?，目的論認為譯文效果有可能超越原文的效果。同時，在目的論的指導下，譯者可以在目的論的指導下提升譯者的角色，因為譯者可以根據翻譯目的靈活地翻譯和改造原文，這一點不同于對等理論。

在廣告翻譯中，平淡的原文可以通過翻譯更加出彩，效果顯著。例如，“Coca Cola”只是兩種植物，而它的中文名稱“可口可樂”因其簡潔的韻律和巨大的效果而受到廣泛認可和贊譽，這一成功的品牌翻譯為該產品在中國市場的流行奠定了基礎。

2.2 實踐指導意義

2.2.1 調整語言表達

從語言使用的角度來看，目的論認為譯者應盡可能地尋求翻譯效果，而不是語言對等。在這種情況下，為了在目的語顧客心中產生顯著的效果，譯者應恰當轉換原有的表達形式和順序。從語言學角度來看，漢語注重意合而英語注重形合。漢語中沒有明顯的詞形變化或嚴格的詞類分類。由于漢語句子的意義含于字里行間，所以在漢語中很少使用連詞或過渡詞。與此形成鮮明對比的是，英語注重詞語形式和精確邏輯，使用許多連詞和過渡詞。在這種情況下，當漢語廣告翻譯成英語時，一些詞形和邏輯順序需要轉換和重構。

如廣告“開湯審評，清香四溢，滋味鮮醇，回味甘甜，余香猶存，經常泡飲，明目清心，止渴益神，減肥健美，堪稱茶中佳品”應適當做出調整使之符合英語表達，得出譯文“Being fragrant， refreshing and mellow， your Tea presents a lingering after taste of mild mellowness. Drinking it often can not only quench your thirst， repose your mild， but can sharpen your eyes and beautify your figures. No wonder Tea is the best in China！”

2.2.2 轉化文化差異

從文化差異的角度看，廣告翻譯應考慮目的語顧客的心理需求、精神價值和真實品味，而不注重文本的等效結構和表達方式。廣告翻譯應具有目的語文化的針對性、商業性、民族性和時代性。在一定程度上，不同的文化傳統、信仰和價值觀影響著商人和顧客的心理和行為。例如，中國方便面品牌“白象”的英文名稱為“Sliver Elephant”而非“White Elephant”。盡管白象在中國文化中代表吉祥的預兆，但“White Elephant”在西方文化中代表累贅和無用之物。如果品牌稱為“White Elephant”，將不會刺激顧客購買，盡管翻譯用詞與原廣告忠實一致。因此，漢英廣告翻譯是一種以商品營銷為目的的跨文化宣傳形式，而不是簡單的語言轉換問題。

結 論

目的論是德國功能學派的核心理論，主張決定任何翻譯過程的首要原則是整體翻譯的目的。目的論的三原則：目的原則、連貫原則和忠實原則。

目的論對漢英廣告翻譯具有很好的指導意義。從理論角度看，目的論可以擺脫傳統翻譯的限制，也可以消除對等理論的制約和影響。因為目的論主張譯者把翻譯的目的作為首要目標，并力求譯文在目的語讀者身上取得良好的效果。

目的論的實踐指導意義側重于語言使用和文化差異。廣告翻譯的根本目的是在不考慮對等表達或結構的情況下，將其呼應功能傳遞給目的語顧客，因為連貫原則和忠實原則服從于目的原則。此外，在廣告翻譯中，譯者應努力應對文化沖擊，轉變文化差異，以達到理想的翻譯效果。

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