共享經濟背景下基于雙邊網絡效應的知識變現付費問答模式研究

舒梅　李倩　李依然　李倩　鄭植嘉

摘 要：自2015年以來，在共享經濟迅速發展的大背景下，知識技能分享經濟也同樣發展得如火如荼，“分答”、“得到”、“知乎live”等APP的涌現更是為知識變現付費問答模式的發展起了推動作用。然而，由于這一知識變現模式還處在探索期，存在著許多諸如產品同質化嚴重、回答者專業度無法保證等諸多問題，無法保證知識變現是否具有持續發展的動力。因此，本文以典型應用“分答”APP（現已改名為“在行一點”，為保持文章的統一性故沿用“分答”）為切入點，結合雙邊網絡效應理論，對問答平臺、提問者和回答者之間的相互作用進行了探討，并為問答平臺提出了具有針對性的建議，致力于推動知識變現的發展。

關鍵詞：知識變現 付費問答模式 分答 雙邊網絡效應

一、引言

近年來，隨著滴滴打車、摩拜單車等APP的走紅，共享經濟迅速興起，在交通出行、生活服務、知識技能、房屋短租等領域，共享經濟新模式、新業態不斷涌現。《中國分享經濟發展報告2016》顯示，預計到2020年共享經濟市場規模或將占我國GDP的10%以上，發展前景極為廣闊。在共享經濟的大背景下，知識技能分享經濟同樣發展得如火如荼，其中以付費問答模式下的“分答”平臺最具代表性。“分答”APP設計出了一套參與者共贏的運行機制，通過整合提問者、回答者和偷聽者之間的關系，于2016年5月15日上線后憑借名人效應在短期內迅速躥紅。然而，由于缺乏成熟的理論體系指導，知識變現的熱潮也伴隨著許多問題。首先，許多付費問答平臺的爆火是基于明星、網紅的參與，一旦明星網紅退出這個平臺，無法確定知識變現是否具有持續發展的動力。其次，付費問答模式回答者的專業度無法保證，回答者在入駐平臺之前經過的審驗的嚴格性、有效性還有待探究。最后，付費問答模式極容易被模仿，產品同質化嚴重，無法保證穩定的用戶數量。因此，本文以典型應用“分答”APP為切入點，結合雙邊網絡效應理論，通過模型和數據分析影響需求方進行付費問答的主要因素，從而提出具有針對性的建議，推動知識變現模式的發展和轉型。

二、問卷設計

1、理論假設

在關于雙邊市場理論研究中，Armstrong（2006）將雙邊市場定義為“兩方參與者需要通過中介平臺進行交易，而且一方在此平臺的收益取決于平臺中另一方參與者的數量”；而網絡效應指一方用戶規模的增加給本方用戶和對方用戶帶來的外部效用，即同邊網絡效應和跨邊網絡效應。顯然，“分答”是一個典型的雙邊市場，回答方收入的多少取決于提問方數量和提問次數的多少，提問方從該平臺取得的效用會受回答方數量的影響，而回答者和提問者從該平臺獲取的效用又會受本邊用戶數量的影響。基于此，本文提出以下假設：

假設1：回答者之間、提問者之間由于示范效應和口碑效應的影響都存在著正同邊網絡效應。

假設2：回答者與提問者之間由于交易匹配需求分別存在正跨邊網絡效應。

假設3：平臺對回答者和提問者收取的服務傭金會降低雙方的效用，且結果與各自的效用價格彈性有關。

假設4：分答對用戶群體的價值，取決于平臺另一邊用戶的數量，“分答”中雙邊用戶需求匹配得越好，平臺的價值越大。

2.問卷指標設計

三、模型構建與數據分析

（一）模型構建

本課題組利用SPSS軟件，運用多元Logistic模型進行回歸分析以探究雙邊市場效應下影響用戶使用“分答”平臺的動因。被解釋變量為用戶使用“分答”平臺的意愿，分別為不愿意、一般、愿意使用3種意愿，分別取值1、2、3，對于選擇n=1，2，……，N，多元Logistic模型可以表示為：

其中，P（Yi = n） 表示用戶選擇第n種意愿的概率，βnk表示解釋變量回歸系數向量，Xk表示第k個影響用戶選擇意愿的解釋變量。以N為參照類型，用戶選擇其他意愿的概率與選擇N意愿的概率的比值P（y=n|x）/P（y=N|x）為事件發生比，即odds。

本課題的研究通過以下三種情況的對比，來分析各因素對用戶使用“分答”平臺意愿的影響：1）愿意使用與不愿意使用；2）意愿一般與不愿意使用；3）愿意使用與意愿一般；依據上文進行下列定義：不愿意使用=1；一般=2；愿意使用=3；擬選取1和2作為參照類，建立以下三個Logistic模型：

其中，P1、P2 、P3分別表示用戶不愿意使用“分答”平臺、意愿一般、愿意使用“分答”平臺的概率。

（二）數據分析

1.數據來源及描述

本次調研共收集問卷155份，有效問卷數為148份，問卷有效率為95.5%。問卷主要通過線下方式收回，為了進行數據的分析處理，對影響因素分類與變量賦值，根據已有的研究成果，將影響用戶使用意愿的影響因素分為7 類，即示范效應、口碑效應、問答過程、回答者數量、答案質量、價格因素、需求匹配。

本次研究的所有變量的Cronbach's Alpha 值都大于0.7，表示本次研究數據是可信的。同時，變量的KMO 系數為0.766，說明本研究的問卷設計達到很好的結構程度。

2.用戶對“分答”使用意愿影響因素的多元Logistic回歸分析

運用Logistic 回歸模型對參數進行估計之前，先要對解釋變量進行多重共線性檢驗和異方差檢驗。運用模型分析軟件SPSS23，選取容忍度（tolerance）這一指標對解釋變量多重共線性檢驗出來的結果進行分析與判斷。檢驗結果中變量的容忍度都是大于0.2的，由此看出這所有的解釋變量之間不存在多重共線性。同時，我們還進行了異方差檢驗，結果顯示自變量對因變量的影響是顯著的，由此才得以運用Logistic進行回歸分析，得到表1中的結果。

（1）用戶之間的示范效應和口碑效應對其使用“分答”意愿的影響

用戶之間的示范效應和口碑效應對其使用“分答”的意愿具有正向的顯著性影響，這表明在其他條件不變時，用戶之間的示范效應和口碑效應作用越大，其越傾向于使用“分答”，由此接受假設1。由于示范效應的存在，消費者的消費行為會受到“分答”用戶的影響，在市場經濟條件下，消費的示范效應表現得越來越明顯。同時，口碑效應使得平臺的已有用戶向他人的推薦為“分答”吸引更多的用戶，基于這種正向循環，用戶流量得到不斷提升。

（2）問答過程、回答者數量和答案質量對用戶使用“分答”意愿的影響

問答過程、回答者數量和答案質量對用戶使用“分答”意愿有顯著性的正向影響，由此驗證假設2。回答過程中回答者的速度越快表明提問者的疑問可以被快速解決，同時進行深層次的追問互動又可以使問題得到較好解決；回答者數量越多更能為用戶提供豐富便捷的服務；答案質量越高，越能解答用戶的困惑，因此會增加用戶的使用意愿。

（3）價格因素對用戶使用“分答”意愿的影響

用戶在使用平臺時會追求“效用”最大化，即較低價格獲得較好答案，數據分析結果表明價格對用戶使用意愿有負向影響，即平臺對回答者和提問者收取的服務傭金會降低雙方的效用，因此平臺的定價對用戶的使用意愿有顯著影響，接受假設3。

（4）“分答”與用戶的需求匹配對其使用平臺意愿的影響

“分答”提問形式越多，一方面會使用戶的問題得到更全面的解答，另一方面會增強用戶對平臺的使用興趣。提問者可以對回答者提供的答案進行評價時，會增強雙方的互動性，從而增加用戶的持續使用意愿，即“分答”中雙邊用戶需求匹配得越好，平臺的價值越大，因此驗證假設4。

四、建議

（一）加強平臺宣傳，形成示范效應

在“互聯網+”的時代下，線下宣傳成本較高，效果較差，從而“線上營銷”成為了營銷的主要方式。“分答”上線的時候憑借明星的名人效應在短期內迅速走紅，熱度消減以后宣傳較少，難以形成示范效應和口碑效應。當下，“分答”可以借助自媒體，或者利用各種短視頻軟件、微博來宣傳自己的平臺和業務，以求獲得更多的關注度和了解度。與此同時，更為重要的是建立和完善用戶評價機制，在得到用戶的反饋之后改善不足之處。

（二）制定質量標準，設立用戶評價和獎懲機制

由于問答雙方的信息是不對稱的，提問者和偷聽者在付費前不能判斷答案的質量。對于專業領域的問題，其權威性和可信性無從考量。即使是同一個問題，對不同用戶的幫助不同，也沒有統一的標準進行參考。因此，一方面，設計質量標準，平衡質量與付費價格之間的客觀關系，可以將模式改進為分段付費，即收聽之前只需交納一定比例的服務費，其余部分在提問者收聽后再進行分配。另一方面，設立用戶評價和獎懲機制。用戶可以在聽完答案以后對回答者的答案質量、回答速度等進行評價，對于十分滿意的回答可以進行打賞，而對于評價較低的答主，平臺可以給予一定的懲罰，如收取較低的收入分成、強行降低提問費用等。

（三）設立用戶會員機制，降低提問價格

根據我們的研究結論，平臺定價和抽取的分成會對用戶的使用意愿有顯著影響，因此可以通過設立提問者會員機制來降低提問者的使用成本。會員機制即平臺給予用戶一定的優惠，對提問者的提問價格進行打折、降低偷聽費用等；進一步的是根據會員提問者使用“分答”的次數或者在平臺的消費額，設立會員等級，等級越高，折扣越多。而對于平臺的答主，可以根據其回答速度和質量降低抽成費用，從而增加用戶對平臺的使用次數，進一步加強用戶黏性。

（四）增加交流方式，提供線下面對面交流

增加提問者和答主之間的交流方式，可以使雙方的需求匹配的更好。首先，平臺可以給予多樣的回答方式來賦予用戶更多的自主權，如增加上傳圖片、文件、小視頻的功能。其次，可以為問答雙方提供在線語音交流模式。在線語音交流模式即提問者在聽取了答主的答案以后，若提問者產生了新的疑問，雙方可以進行及時交流，多次問答，使問題交流更加深入，實現問答雙方的深度交流和充分互動，增強提問回答效果。最后，“分答”可以提供線下交流模式。面對面線下交流模式是將“分答”的P2P模式擴展到O2O模式，可以讓學員在幾個小時之內迅速掌握某個技能或知識外，還能為學員提供一對一的行業經驗指導。線下面對面交流模式會為雙方營造有效的學習氛圍，促使雙方思想更好的融合，大大增強交流效果。

參考文獻：

[1] Armstrong M. Competition in Two-sided Markets [J].RAND .Journal of Economic， 2006 （3） .

[2] 智宸. 從分答、知乎Live看知識經濟的困境[J]. 互聯網周刊，2016，（14）：18-19.

[3] 王樂. 雙邊市場中的網絡效應研究[J]. 經營管理者，2015，（32）：216.

基金項目：本文為中南財經政法大學大學生創新創業訓練國家級項目階段性成果之一

作者簡介：舒梅（1997-），女，湖南懷化人，中南財經政法大學工商管理專業2015級本科生。

李倩（1997-），女，湖北黃石人，中南財經政法大學工商管理專業2015級本科生。

李依然（1997-），女，內蒙古赤峰人，中南財經政法大學工商管理專業2015級本科生。

李倩（1996-），女，河北邢臺人，中南財經政法大學工商管理專業2015級本科生

鄭植嘉（1996-），女，河南鄭州人，中南財經政法大學財務管理專業2015級本科生。

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