山東省畜牧品牌建設之路淺析

文│胡智勝（山東省畜牧獸醫信息中心）

楊景晁（山東省畜牧總站）

山東是全國畜牧業大省，多年來各項畜牧生產指標穩居全國前列，肉蛋奶總產量占全國近十分之一。近年來隨著產業轉型和消費升級，公共服務部門、生產企業對品牌的認知不斷深化，品牌建設意識日益深入人心，品牌消費環境不斷塑造優化，在畜牧業品牌建設上形成了一定的實踐，積累了初步的基礎，具備了良好的氛圍。

一、山東省畜牧業品牌建設開展情況

近些年來，由于政府管理部門、從業主體共同努力，山東省畜牧業品牌建設工作邁出了明顯步伐，具備了一定的基礎和條件：

1.政府部門積極推動。山東省1號文件多次明確提出“實施品牌引領戰略”，2014年4月山東省政府辦公廳印發了《“食安山東”品牌引領行動方案》，5月省政府辦公廳又印發了《關于加快推進農產品品牌建設的意見》。山東省畜牧獸醫局先后制定了《“食安山東”畜牧業品牌引領行動方案》《“食安山東”畜牧業示范品牌引領企業創建方案》。依托“三品一標”認證工作，推進品牌建設，無公害認證日益規范，累計認證無公害畜產品1478個，地理標志畜產品32個；培育“食安山東”畜牧業示范引領企業129家；5家畜牧企業獲得“厚道魯商”殊榮；特別是近年來加大了品牌建設推進力度，2017省畜牧獸醫局出臺了《山東畜牧“誠信、質量、品牌”專題宣傳活動方案》，利用一年多的時間，集中宣傳區域公用品牌、大宗產品品牌、特色高端品牌、平臺經營品牌、厚道魯商品牌等畜牧業優秀品牌，年實施“誠信、質量、品牌”專題宣傳活動，對品牌建設工作起到了很大的推動作用。

2.從業主體努力踐行。重視生產質量，能夠從源頭上把握產品品質，確保質量安全生產，如菏澤銀香偉業，傾力打造“有機產品”。能夠重金投入，圍繞品牌建設部分企業在企業策劃、品牌形象等方面，聘請相關宣傳策劃公司開展企業品牌策劃，如兗州綠源在品牌宣傳方面年投入資金達3000萬，宣傳其公司肉鴨產品，樹立起良好的產品形象，目前該公司肉鴨產品已成功打入歐洲市場。善于創新發展，既重視傳統銷售渠道的開拓，也善于創新形式，研發新的產品和新渠道，如春雪食品堅持“三同”基礎上，研發不同產品達30余種；鳳祥企業在近期與電商平臺開展了較深入的合作，對自有品牌起到了積極的宣傳作用，天貓和京東的旗艦店已經運作成熟，同時與每日優鮮和易果生鮮等電商平臺陸續開始了合作。挖掘資源優勢，山東是畜牧業大省，自然條件優越，農耕歷史悠長，各地培育和形成了具有地方特色的畜禽品種。近年來，各地立足區域特色和優勢產業，深入挖掘資源潛力，培育區域優勢品牌，大力發展高效特色畜牧業，一批新的優勢產業區正在穩步發展壯大。萊蕪黑豬、瑯琊雞、蘆花雞、魯西黃牛等眾多傳統品牌，支撐起一大批傳統優勢產業的發展。萊蕪黑豬、煙臺肉雞、汶上蘆花雞、陽信肉牛等一批區域公用品牌，正在贏得消費者信賴，受到社會廣泛贊譽。強化文化塑造，如日照莒縣紀華家禽育種有限公司立足鄉土人情，深入挖掘歷史地理、名人軼事、飲食文化等題材，整理推出歷史悠久的“太公望紅燜雞”；蓬萊民和股份有限公司創新農業文化元素，靈活運用傳統工藝、創意設計、民事體驗等方式，積極促進肉雞產業發展與重要文化遺產、民間技藝、鄉風民俗等融合，建立肉雞文化博物館，文化學術交流活動日益頻繁，進一步豐富了畜牧業品牌的內涵和底蘊，增強了畜禽品牌競爭力。

3.產品品牌不斷涌現。近年來，全省畜牧產業發展培育了一批標桿企業，形成了一批知名品牌。在區域上有萊蕪黑豬、汶上蘆花雞、煙臺白羽肉雞、陽信肉牛等區域知名品牌，煙臺市加強政策創設，通過印發指導意見和實施方案，建立品牌名錄，納入地方政府綜合考核等措施，積極推進“白羽肉雞”區域品牌發展。陽信縣協同有關行業協會、企業、研究機構等，積極探索肉牛產業發展路徑，推動區域公用品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”協同發展，在全國形成了較有影響力的“陽信肉牛”品牌。在產品上，很多企業也都著力打造自己的知名產品品牌，如華康蜂業的“嗡嗡樂”、鴻安集團的“鴻安牛肉”、春雪集團的“春雪食品”等，皆形成了一定產品知名度和美譽度。

二、存在的問題和不足

山東省畜牧品牌建設雖然取得了一定成效，但仍存在一些明顯的問題和不足：

1.缺乏前瞻性思維和配套舉措。雖然許多企業認識到了品牌建設的重要性，也有行動，但具體怎么搞，沒有明確措施，存在急功近利的傾向。有些企業認識不到位，缺乏戰略思考和配套舉措，認為做個規劃、搞個推介品牌工作就大功告成。一些社會組織和中介機構推出名目繁雜、逐利性強的品牌評選活動，有的假借品牌咨詢之名行牟利之實。

2.缺少系列化的整體品牌形象。多數企業重視品牌建設，但由于對品牌建設認識不到位、產區各自為戰、企業惡性競爭、政府部門職能不清等原因，存在有群山、無主峰，小品牌多、大品牌少（甚至沒有）的現象，高產量低效益、大產業小合力、有口碑無名牌等問題日益凸顯，缺少有影響力的知名品牌，優質產品在市場上難以形成鮮明的形象。

3.缺乏有效的市場監管手段。我國尚未出臺品牌保護的專門法律，政府對品牌的監管保護乏力，知名品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災區，特別是區域公用品牌監管嚴重滯后，“公地效應”普遍存在，“劣幣驅逐良幣”的傾向正嚴重阻礙區域公用品牌發展。

4.缺乏有影響力的自主品牌。畜牧業品牌整體投入不足，產業發展與品牌創建現狀不匹配，畜產品“有品無牌、牌小無名”，甚至同一區域還存在同類品牌惡性競爭、品牌同質化發展的現象。企業注重同行業知名度的宣傳和競爭，但是整體知名度較差，社會認知不足。不少優質畜產品受市場流通不暢、品牌知名度低等因素影響，難以實現優質優價。

5.缺乏品牌創建的主體動力。山東的畜牧企業大多創辦于改革開放初期，企業發展依靠的是創業者的魄力和政策、市場機遇，現仍習慣于規模擴張的老套路。許多企業的領導層囿于自身學識水平，培育品牌主動性不強，缺乏品牌發展的戰略思維和措施手段，更多關注現實利益，在注冊商標、參加評選上不遺余力，而不愿在提高質量上持續加力。

三、加快山東省品牌建設的幾點建議

基于當前山東省畜牧業品牌建設的基礎和條件，對今后畜牧品牌建設工作，建議從以下幾個方面著手發力：

1.提高思想認識。習近平總書記強調，“品牌是信譽的凝結”。品牌是農業競爭力的核心標志，是現代農業的重要引擎，更是鄉村振興的關鍵支撐。2017年中央一號文件提出，“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。”當前，我國農業農村經濟進入高質量發展的新階段，“質量興農、品牌強農”已經成為轉變畜牧業發展方式、提升產業競爭力的戰略選擇。必須增強危機意識，轉變發展理念，積極順應經濟發展新常態，把品牌建設作為推進供給側結構性改革的重要舉措，深入實施品牌創建戰略，不斷培育壯大畜牧產品的市場競爭新優勢。各級畜牧部門，尤其是各級領導從思想上要認識到品牌建設工作，不僅是畜牧業的一項重要工作，更是當前建設現代畜牧業的核心工作、牛鼻子工作，積極做好謀劃推動。

2.制定有效措施。壓實培訓，當前制約品牌建設的一個關鍵因素，就是對于品牌建設認識不深，方向不明，手段簡單。要抓緊抓好相關人員的精準培訓，可邀請國內知名農業品牌專家及產業系統內專業人士開展精準式培訓，加大畜產品品牌建設培訓力度。適時組織舉辦畜產品品牌建設高峰論壇，邀請全國農產品品牌建設者與專家學者一起，交流各地畜產品品牌建設方法與經驗，研討品牌畜牧業的發展趨勢與熱點難題，助推山東省畜產品品牌健康發展。建立團隊，善于引智借力，協調各方面專家，發揮智庫作用，組成畜產品品牌專家指導委員會，對省內畜產品品牌建設重點培育企業給予指導，就品牌培育工作進行把脈、會診、指導及跟蹤式服務。強中介機構能力建設，為品牌建設和產業升級提供專業有效的服務。堅持正確輿論導向，關注自主品牌成長，講好品牌故事，建立山東畜產品品牌輿情預警機制，實施網絡輿情實時監控，及時處理、化解輿情危機，為山東畜產品品牌建設營造良好的輿論氛圍和口碑環境。

3.加強頂層設計。一是加大投入。加強與發改、財政、市場監管、商務、宣傳等部門的合作，強化溝通協商，提升農業品牌在國家品牌戰略中的地位，形成創品牌、管品牌、樹品牌的聯動機制；綜合運用政策工具支持補齊農業品牌建設短板，發揮財政資金引導作用，撬動社會資本參與品牌建設；加強與銀行、證券等金融機構合作，支持品牌企業融資發展，統籌品牌建設相關專項資金，探索設立財政專項資金，積極支持推進品牌建設工作開展。二是固本培元。立足全省畜牧獸醫監管平臺建設，抓好可追溯體系，實現產業高質量發展。運用物聯網等信息化手段，依托物品編碼和組織機構代碼等國家基礎信息資源，加強產品質量和工程質量信息的采集、追蹤、分析和處理，提高質量控制和質量管理的信息化水平，提升質量安全動態監管、質量風險預警、突發事件應對、質量信用管理的效能。三是正本清源。構建線上線下渠道營銷的營銷推廣體系，積極搭建集品牌展示、消費體驗為主的營銷模式，推進個性化定制、柔性化生產。把握消費升級趨勢，創造新需求，拓展市場空間，提倡優質消費，引導消費者提高對自主品牌的認知度和信任度，保障優質優價，為品牌發展創造良好消費環境。

4.完善支撐體系。建立品牌建設標準體系。加強品牌評價方法研究，制定適合畜牧產品特色的品牌術語、要素、評價要求和建設指南等相關標準，建立符合省情國情、與國際接軌的品牌建設標準體系。利用品牌建設技術性措施，倒逼企業按照更高技術標準提升產品質量和產業層次，不斷提高市場競爭力。建立品牌價值評價制度體系。以消費者認可、市場競爭中產生為原則，參照國際標準和國際慣例，以品牌貨幣價值評價為主要內容，建立具有省域特色的品牌價值評價體系和制度。

建立山東品牌畜產品宣傳推廣效果評估機制，為制定品牌宣傳計劃、媒介選擇等提供科學的參考依據。建立品牌誠信體系建設。統籌利用現有資源，深化企業質量信用檔案和產品質量信用信息平臺建設，加快歸集、整合產品質量等信用信息，并全面、及時、準確發布，實現信用信息交換共享。探索建立質量信用評價和分級分類管理，推行“雙隨機一公開”監管，建立黑名單制度，大幅提高失信成本。建立品牌創建綜合服務體系。整合和組建在品牌建設和保護方面的技術、信息、人才資源服務團隊，開展一站式服務，為企業發展提供全生命周期的技術支持和維權服務，幫助企業規避風險，解決糾紛，切實維護企業合法權益，保護品牌健康成長。

5.強化工作手段。用好既有品牌優勢，借力“好客山東”、“厚道魯商”等品牌運營畜產品整體品牌形象，整合山東畜禽產品的獨特屬性，提品質、創品味、樹品格，打造山東畜產品整體品牌形象，以政府公信力從品質、安全、標準等多個方面為好企業、好產品背書。用好傳統文化優勢。山東是中華文明的重要發祥地，博大精深的齊魯文化在中國歷史上發揮了重要作用，對世界文明也產生了深遠影響。山東品牌建設，應該注重用優秀傳統文化資源培育品牌，厚植齊魯文化基因，形成有助于品牌發展的社會文化積淀。用好宣傳推介的優勢。要借助大數據、云計算、人工智能、眾籌共享等現代信息技術，拓寬品牌認知渠道，讓品牌從單向傳播轉為互動傳播，提高品牌傳播速度和溝通能力；充分發揮媒體輿論引導和價值傳播作用，積極推動媒體宣介與品牌建設聯姻，在廣而告之中讓更多優秀品牌家喻戶曉；挖掘品牌內涵，借地、借人、借事、借典、借情講好品牌故事，引導消費者關注品牌、看重品牌、消費品牌、忠誠品牌。用好行業協會的優勢，要發揮行業協會專業優勢、組織優勢和機制優勢，成為聯結政府、企業、消費者的橋梁和紐帶；強化行業自律和自我監督，規范產品生產、經營行為和服務質量，應對危機事件，維護品牌聲譽；組織行業維權，打擊各類侵犯品牌權益的行為。