高科技電視時代的公關軼事

文>王碩

1939年的美國紐約世界博覽會

肯尼迪與尼克松的電視競選辯論

戴維·薩爾諾夫David Sarnoff

戴維·薩爾諾夫David Sarnoff

肯尼迪與尼克松的電視競選中

拳王喬·路易斯( Joe Louis)

19世紀30年代，電視是一個高科技的新事物，電視及其相關的電視節目也成為當時獨一無二的“新媒體”，在多方面影響了美國。在公共關系領域，從電視本身的營銷，到電視市場的拓展，以及對美國政治生活的影響等多方面，都展現了這一“新媒體”的嶄新面貌。

高光嵌入世界博覽會，開啟電視時代

1938年，電視絕對是個高科技、很燒錢的新鮮玩意。當時電視已經被發明，美國無線電公司對此做商業化實驗，可是這個電器卻成了公司的一個無底洞。原本美國無線電公司總裁戴維·薩爾諾夫（David Sarnoff）想把電視打造為公司的盈利神器，但據他所說，到1938年1月，美國無線電公司已經花掉了2000萬美元，卻罕有人知道電視，更難看到收益現金流。為什么這么燒錢？不僅在于電視研發制造成本貴，還在于電視節目的制作和播放成本也昂貴，制作同時段電視節目的成本，是制作廣播節目成本的10到15倍。

1938年的2000萬美元也相當值錢，幾年后的日美太平洋海戰，一艘美國卡薩布蘭卡級護航航母加上艦載機的價格就約2000萬美元。也有人認為，美國無線電公司沒有花費這么多，應該是1000萬美元左右。即便如此，考慮到當時世界經濟仍然處于蕭條時期，這個千萬美元級別、半條航母的投入仍然很驚人。美國無線電公司為了生存就要實現收益、實現電視的商業化推廣，為此，就要盡快讓很多人了解電視、為電視歡呼！薩爾諾夫的目標是1939年要銷售10萬臺電視。可是，現在全美沒有幾個人知道電視，怎么辦呢？

薩爾諾夫采納多方意見，與自己的公關顧問進行了認真的溝通，最終盯上了1939年在紐約舉辦的世界博覽會。在世界博覽會開幕式前在媒體上爆了一個新聞熱點，他宣布要在開幕前十天召開美國無線電公司展覽會的開幕式，還要在開幕時舉行一次史無前例的電視直播。事實上，他也說到做到了。

第一步，工程師們成功進行了電視直播的技術測試。他們把研制的電視直播大型發射臺和工作演播室，裝在兩輛連在一起的汽車上，拉到了世界博覽會現場。這個強大的發射臺可以把電視信號輸送到8英里以外安裝在紐約帝國大廈樓頂的電視天線上，再從這里傳播到被測試的電視機。1939年2月26日，工程師們進行了世界博覽會場地內的第一次測試，演員表演了一個節目《阿莫斯與安迪》，效果良好。

第二步，1939年4月20日，美國無線電公司展覽會舉行了正式命名的典禮。坐在紐約市洛克菲勒中心一個演播室的著名體育播音員格雷厄姆·麥克納米（Graham Mcnamee）出現在電視直播的鏡頭中，然后鏡頭切換到紐約市昆斯區的世博廣場上，電視鏡頭一直沿著愛國者大街前行，最后到設計成巨型真空管的美國無線電公司展館前停了下來。之后，鏡頭里出現了美國全國廣播公司總裁，他宣布典禮開始，并信心滿滿地站在臨時講臺前做了十分鐘的演講。這個典禮是首次電視直播，在電視機前的觀眾僅約300人，在展館前笨重的移動攝影機及操作手也不過站在一個手推車上拍攝，但這一歷史性的時刻還是轟動了業界。

第三步，薩爾諾夫點燃了電視在世界博覽會的高光時刻。1939年4月30日中午12:30，陽光明媚，天氣涼爽，全國廣播公司移動攝制組與無線電公司的工程師們合作，開始了約三個小時的直播。鏡頭先是遠景掃過世界博覽會著名的代表性建筑“三角塔”和“正圓球”，然后是噴泉、旗幟、人群、游行隊伍，紐約市長這樣的政界要人也出現在鏡頭中。下午兩點，直播鏡頭中出現了乘汽車抵達的富蘭克林·羅斯福總統（Franklin D·Roosevelt），現場所有人起立致敬，軍樂隊演奏起《星條旗之歌》。主持人介紹之后，羅斯福總統正式宣布世界博覽會開幕，薩爾諾夫也與多位嘉賓一起被邀請上臺致辭。主持人還特別介紹了他年輕時轉發正在沉沒的泰坦尼克號發來的無線電信號的故事，并稱他為“美國無線電之父”。

當天，在紐約方圓50英里范圍內的一兩百臺電視機前有千名觀眾，充滿新奇地收看了直播。同時，在世界博覽會現場的約60萬觀眾，以及通過廣播收聽世界博覽會開幕式現場報道的數百萬觀眾，也知道了電視直播的消息。在世界博覽會現場，美國無線電公司展覽館的電視展臺成為人潮攢動最火爆的參觀點。美國一家輿論研究所的調查顯示，全美約有400萬戶家庭有購買電視的意向。考慮到電視的昂貴價格，這個意向也可以稱之為欲望。畢竟當時人們年平均工資約1850美元，而一臺12英寸落地柜電視售價600美元，一臺5英寸的桌面小電視售價也要199.5美元。即使如此昂貴，薩爾諾夫的公司在1939年還是銷售了約3000臺電視，雖然與他的10萬臺目標相差挺遠，但已經宣布了一個廣闊市場的降臨。

探索直播拳擊、棒球，勁爆節目帶動電視發展

由于第二次世界大戰的爆發，美國電視產業短時間在民用推廣上停滯了，但在軍事領域上卻有了新的發展，成為戰場上高科技武器系統的一部分，甚至薩爾諾夫也因無線電領域的才能，被盟軍司令艾森豪威爾將軍邀請，成為準將加入美軍。在戰爭后期勝局基本已定的情況下，美國民間的電視事業又逐漸火熱起來。在電視節目制作中，最有影響力的是美國全國廣播公司，他們既有人才又有資源來制作商業的火爆節目，又在以往就慣于通過新聞報道吸引受眾。在電視時代，全國廣播公司通過轉播拳擊、棒球這兩類項目為主的比賽，成功吸引了一些頂級的廣告商。

拳擊成為電視早期的轉播項目，一個很大原因是拳擊賽與其他體育比賽有很大不同。拳擊賽在一個固定的拳臺里面，參賽人員只有兩個選手，旁邊還有一個裁判，在一個靠近拳臺的攝像機鏡頭下，就能夠攝制出兩個人的比賽，還能夠通過鏡頭的推拉，直接把精彩的比賽全景、近景“送”到電視觀眾的眼前。1944年9月29日晚，全國廣播公司首播拳擊比賽，瞬間吸引了電視觀眾的目光。在15個回合的激烈比賽中，世界次輕量級拳擊冠軍威利·佩普(Willie Pep）擊敗了喬基·賴特( Chalky Wright)。從此，拳擊賽不僅成為觀眾最喜愛的電視節目，也成為地方電視臺乃至全國四大電視網熱播的內容。全國廣播公司和吉列剃須刀公司合作的一個欄目“吉列體育馬隊”，就轉播了大量拳擊比賽，由于觀眾如潮，這兩個公司都獲益頗豐。

轉播如日中天的拳手比賽很受觀眾的青睞。喬·路易斯( Joe Louis)是一個偉大的選手，自1937年獲得重量級冠軍后，他成為20世紀美國第二位世界重量級的黑人冠軍，并在此后多年的比賽中一直沒有敗績。1946年6月16日，全國廣播公司與吉列剃須刀公司組織了在紐約市揚基運動場的拳擊重量級冠軍賽，邀請了比利·康恩(Billy Conn)挑戰喬·路易斯。這場比賽同時在全國廣播公司的首個地區性節目中播出，也實驗性地實行四市聯播。比賽過程有些一邊倒，僅僅8個回合，喬·路易斯就繼續衛冕冠軍，但是拳手的名氣、激烈的程度竟然吸引了14萬美國人觀看了電視中的這場比賽。有人評論道，人們重金購買電視，為的就是看這種精彩的節目。《費城每日新聞》(Philadelphia Daily News)竟然這樣說:“勝利者是電視!”

雖然拳擊比賽很受歡迎，全國廣播公司并不愿意止步于此，因為拳擊比賽雖然轉播容易一些，但觀眾人數卻相對固定、小眾。美國廣播公司瞄上了棒球賽，因為這是全美最愛看的全國性娛樂比賽，能把棒球賽拉進電視節目中，就能把全美的電視市場深耕出來。可是，棒球賽運動場很大，運動員散得開、跑的遠、變速多、球又小，并不好轉播。全國廣播公司的戶外攝制組曾拍攝首個棒球賽體育節目，普林斯頓大學與哥倫比亞大學在紐約市進行的一場棒球賽，但是節目播出后效果不令人滿意。《紐約時報》評論說，節目制作得相當好，就是運動員不停地像白色蝴蝶一樣，飛過那12英寸長9英寸寬的屏幕。有人談到，僅僅依靠一臺固定的攝像機，還是拍攝不到整個運動場，看電視的人們需要通過想象來補充鏡頭里看不到的比賽內容。全國廣播公司戶外拍攝組的一位節目制作人曾回憶當時的沮喪：“公眾視我們為稀奇，廣播電臺中的人視我們為異類，我們根本沒有一點威信。”

經過不斷的實驗、調整，包括設備的改進，1947年的棒球電視轉播發生了巨大變化。1947年9月底到10月初，舉辦了世界職業棒球大賽，兩大強隊紐約揚基隊和布魯克林道奇隊對壘，全國廣播公司電視轉播了這一重大賽事。吉列剃須刀公司和福特汽車公司贊助了這一比賽，首次支付了6.5萬美元的廣告費，取得了大賽的電視廣告權。這兩個公司如此慷慨試水，是因為他們預測至少有50萬觀眾會收看這個比賽。實際上，這次大賽打滿了七場、非常激烈，最終，紐約揚基隊以4:3的總比分險勝。比賽效應遠超這兩家公司以及全國廣播公司的期望，吸引了約380萬的電視觀眾！還直接帶動了電視機的銷量，據報道，電視機零售商在10月初的銷售量猛增，在11月又有2.5萬人購買了電視機，帶動了后來美國電視機銷量每4個月翻一番。

捧紅肯尼迪、挫敗尼克松，電視改變政治景觀

作為新媒體，電視呈現了影響全美、生機勃勃的力量，成為政治的寵兒、社會的力量，這個新媒體的力量出現在總統選舉中。19世紀50年代，年輕帥氣的約翰·肯尼迪（John Kennedy）已經成為政壇明星，多次輕松自如地出現在電視鏡頭中，1956年民主黨大會上他的卓越電視表現，使得這位戰爭英雄一夜之間受到全美的矚目。1958年，他再次當選為參議院議員，并在1960年參加了美國總統競選。

與很多人不同，肯尼迪很早就意識到并系統總結過電視的影響力。在1959年11月14日出版的《電視指南》（TV Guide）雜志上，他發表過《改變政治景觀的力量》（A Force That Has Changed the Political Scene）這篇文章，談到候選人的電視形象是領導管理能力的重要組成因素，這些電視形象很有可能產生神奇的效果。

在面對強大的競爭對手理查德·尼克松（Richard Milhous Nixon）時，肯尼迪多次通過電視一點點地贏得了寶貴的選票。1960年9月26日，是美國總統競選中首次電視大辯論。在此之前的一周，肯尼迪與助手登門拜見哥倫比亞廣播公司電視導演，請教了站位、回答時長、拍攝模式等很多問題，做了充足的準備。而尼克松擁有包括艾森豪威爾在內的諸多好友，也得到過重視電視直播的提醒，但是他出于經驗，還是更重視事實和統計數字的力量，沒有去演播室提前請教及準備，也拒絕化妝來提升自己剛剛病后精氣神稍顯不足的形象。直播時因為尼克松病后瘦了些，衣領有點下垂，淺灰色西服又與暗灰色的背景有些串色，導致他在電視上的表現要明顯遜色一些。

電視廣告是總統競選中的重要手段，肯尼迪和尼克松對此的選擇有所不同。肯尼迪和他的民主黨伙伴更多地通過在熱門節目后搭便車的方式，來投放5分鐘左右令人印象深刻的電視宣傳短片。而尼克松更多選擇能夠帶給觀眾更多信息的30分鐘節目，在專門時間播放在電視上。在這樣的節目中，尼克松的風格很樸實，面對攝像機回答問題。這樣的方式對于偏好理性思考、關心政治的人們來說是有效的，但是對于不愿意因競選短片被打斷觀看娛樂節目的人們來說，效果有時候就是反面。尼克松的團隊也關注過這些問題，曾專門攝制了一部將尼克松塑造為激勵人心的英雄形象的短片，想在競選的最關鍵時刻播出，但是尼克松最終拒絕了這一影片的播出，繼續選擇了一以貫之的立場和方式。

在大選中的多次民調以及最后的選票數據都顯示，這是有史以來最勢均力敵、選票差距最小的一次競選。在力量極為接近的情況下，美國人家中的電視起到了十分重要的作用。民調也顯示，超過一半的選民受到了電視辯論的影響，有6%的人則聲稱電視辯論使他們做出最后的決定。最終，肯尼迪以49.7%對49.5%的優勢贏得了選舉，這一微小的優勢體現在選票數量上，不過是12萬張。兩年之后，尼克松在所著的《六次危機》（Six Crises）一書中，也坦承了這次總統競選中的相關失誤。