西貝：談菜系特色，不如堅持“好吃”戰略

文>本刊記者 王竹君

近兩年，餐飲業蓬勃發展，在北京各大商場經常能看見西貝醒目的紅色招牌。作為一個起家于內蒙古的品牌，它是如何慢慢贏得消費者的喜愛，并在全國布局200多家門店？在菜品研發及公關營銷方面，又有哪些心得？抱著諸多好奇，記者采訪了內蒙古西貝餐飲集團有限公司副總裁楚學友。

根據顧客的場景需求進行思考

1988年創立至今，西貝從內蒙古臨河區發展到全國，已經是30歲的成熟品牌。然而，2010年開始，西貝的招牌幾經變革，從最初的“西貝莜面村”到“西貝西北民間菜”、“西貝烹羊專家”，最終又回到了“西貝莜面村”。不同于主打菜品的更換，頻繁地更改品牌名稱，勢必會加大消費者對品牌的記憶難度，而之所以堅持更改,想必也是在不斷摸索合適的品牌定位。

楚學友對此強調，無論如何更改，西貝所堅持的都是“好吃”戰略。不斷更改后的西貝，已經融合了多重內容：來自內蒙古的牛羊肉、來自西北的莜面和五谷雜糧等等。近兩年，出現了很多網紅餐飲店，他們有很多主張和營銷,吸引消費者源源不斷地前往打卡。而餐飲行業不論做什么營銷，前提都是要好吃，除此之外都是附加分。

正如曾經定位所強調的，提及西貝就離不開“西北”這個標簽，能夠在激烈競爭的餐飲行業中劃出西北菜的概念，并持續“走紅”，可以說是獨樹一幟。在他看來，“大西北的地域概念，可以囊括內蒙古、新疆、寧夏、陜西等地，擁有更為廣闊的空間，原材料和輔料的來源更廣，菜系是餐飲行業給自己劃分的標志，而西貝是根據場景進行思考的。”

他在參加一個活動時，有人說過西貝的競品是王品牛排，理由是想要精細吃肉就王品，想要大口吃肉就去西貝。他卻覺得，吃肉有很多菜系，而面食也要分為湯面、拉面、拌面等品類，可選擇性很大。顧客不是根據菜系劃分，而是從自身的場景需求去選擇餐館，肉夾饃是為了快速飽腹，聚會場景中首選就是火鍋，而西貝則是在商場中提供適合家庭聚餐的菜。

曾經因為交通不便的原因，導致菜系之間的區別很大，如今的差異已經越來越小,而且很多菜品都很重口，令其喪失了原本的味道。西貝主打的是營養健康，保證食物的新鮮，不使用任何雞精、味精等材料。比如，西貝的一款大拌菜，其中包含六七種食材，因為氧化的時間不同，就不能提前備好，要掌握好時間，才能保證口感。

除了菜品的質量和口感，時常更新菜單也能不斷刺激老顧客的味蕾，在菜品研發方面西貝也投入了不少精力。為此,西貝設有約20人的研發團隊,包括七大導師,分別負責面點、燒烤等不同的品類。

他舉例了烤羊肉的研發過程。烤羊肉最重要的是選擇一款合適的炭：少煙、燃點高、溫度恒定，日本的備長炭最適合。因為商場烤串不能用明火，研發團隊將所有備長炭的指標都復制到電烤爐上。而且，經多次試驗證實，羊肉串在80度左右從烤架上拿下來能保證最好的口感。不僅烤爐，面點的烤箱也十分講究，為解決烤箱無法控制濕度的問題，西貝從德國引進十幾萬的烤箱，從而實現單籠的濕度控制，并在每個店配備一臺。

在技術和設備之外，還要保證食材的新鮮和味道的統一。目前，200多家的西貝店鋪分部在40多個城市，均采取中央廚房統一采購的管理模式。還為每道菜配備作業指導書，從溫度、克數、油的用量等方面，都有明確的規定，以保證顧客在各地都能嘗到同樣的西貝味道。

與顧客建立親密關系是更有效的營銷

近十年，西貝不僅有更改定位的動作，在品牌營銷方面也有不少心得。2013年，在烹飪協會的帶領下，西貝參加“中華美食走進聯合國”的活動，得到了前聯合國秘書長潘基文的認可，并與廚師拍照合影留念。而后，西貝將這段故事成功推廣做口碑營銷，取得了不小的正面效益。

在此之外，很多人是通過“舌尖營銷”認識西貝的。2012年，由央視推出的《舌尖上的中國》捧紅了多地的美食，很多品牌開始借勢營銷。西貝結合自身特色，簽約了《舌尖1》的黃老漢，聘請他當西貝黃饃饃形象代言人，使得西貝迅速被更多的人所知曉。兩年后，西貝再次花費600萬買斷《舌尖2》張爺爺的手工空心掛面，并宣布了一年至少1億的銷售計劃。這兩次營銷均落到了實地，都取得了品牌和銷量的雙重成功，西貝得以在全國迅速擴張。

楚學友還向記者介紹了背后的故事。其實，西貝對黃饃饃和空心掛面都做了很多改良，不僅增加了新的雜糧，還在口感、濕度、溫度等方面做了調整。而且，與張老漢共同研發出的酸湯掛面,也解決了之前無法大范圍推廣的難題。開發期結束后，當地成立了很多生產掛面的工廠，可以說是改變了商業和生活方式，也讓更多人享受到了美食。

在營銷之外，西貝投放硬廣的次數較少。2016年，西貝在央視春晚前投放了5秒鐘廣告，價格不菲。“雖然數據表現還可以，但更多的是引發了員工極強的自豪感，依然無法變換成長期的銷售或口碑。我們并不是電商、快消品行業，餐飲行業的營銷活動很難立刻變現，因為店鋪的座位有限，我們的客戶也是以周邊3公里的人群為主。所以，適合做長期的客戶關系和口碑維護，而不是單純的節日營銷和爆發性事件。西貝有2萬多名員工，年均9000萬的顧客，雙方每一次美好的鏈接都是營銷。”他分析道。

其中，最為典型的要數親子營銷。從2016年開始，每個周末，所有西貝店鋪都會組織親子活動，家長可通過西貝官方微信公眾號報名，選擇就近的店鋪參加活動。由專業的莜面妹帶領孩子們學習制作面點、玩一些小游戲，活動結束后，家長可以自由選擇是否在此用餐。親子活動并非是盈利性質，就是為了與顧客建立更為親密的關系，提供體驗的場景，讓小孩子和家長共同度過一段難忘的時間。

在品牌意義之上，楚學友還從數字角度解釋了這個活動背后的價值。西貝平均每年做6000場活動，每次有30個孩子參加，就能覆蓋18萬的孩子，背后又有五六十萬的家長，這對餐飲行業來說是非常可觀的數字。而且，來參加活動的顧客主要是周邊住戶，也是西貝的目標消費者。

公關的前提是領導人正確的價值觀

2018年以來，西貝推出了甄選商城，售賣相關產品。并且，還創新性地推出了會員卡，與其他餐飲店的儲值卡不同，西貝推出的是售價299元的會員資格，可以享受菜品會員價、生日好禮、消費積分，以及甄選平臺上的特價活動等優惠。

楚學友表示，他們也是在探索中，看中國消費者是否能夠接受這種會員制度。其實，會員卡帶來的收益遠遠大于價格本身，除了以上優惠，會員還可參加西貝舉辦的喜悅讀書會、親子莜面體驗活動、相親活動等等。只要消費者認可會員卡背后的價值，西貝就有自信能與顧客產生很高的粘性和互動。

他目前負責西貝的品牌推廣工作，之所以擔任西貝副總裁，還與他的人生履歷相關。曾經在電視臺做記者的工作經驗，以及新聞傳播學的專業，都為這份工作打下了基礎。除此之外，在同仁堂和呷哺呷哺的幾年工作經歷，更是讓他對餐飲行業有了更深的理解。當被問到為何會選擇西貝時，他表示，這是與創始人賈國龍深入談話后確定的，二人在餐飲運營理念等方面都不謀而合，創始人的理念十分重要。

面對餐飲行業的危機時，前提是要有正確的價值觀，這與創始人的價值觀有最大的聯系，只有正確價值觀的引導，公關才有可能將自己放在有利的地位。他進一步指出，大部分人對食品安全和衛生事件沒有有效區分，而很多餐飲行業的危機都是管理上的問題，沒有達到食品安全的層次。實際上，食品安全得到越來越多的關注，業內對此的共識和自覺也越來越高，正規餐飲店的衛生條件是超過家庭的。

他在采訪中感慨道，如今，餐飲行業享受自由和充分的競爭，市場因素起決定性作用，餐飲在商場中所占的比重越來越大。消費者也越來越理性和多元化，對餐飲的選擇空間也在加大。

我們可以這樣理解，對于餐飲行業和消費者來說，這都是有利的時代。