不同類型主體微信閱讀推廣效果的比較研究
——以第二屆“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”為例

張福學，張 勇（煙臺大學圖書館）

1 引言

微媒體時代，微信公眾平臺在閱讀推廣中的作用開始顯現，各類閱讀推廣主體都紛紛建立閱讀推廣微信公眾平臺。2017年舉辦的第二屆“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”評選活動，獲獎的閱讀微信公眾號都是各自領域中的翹楚，能夠反映目前微信閱讀推廣的現狀和特點，代表不同類型主體微信閱讀推廣的發展方向。但現有的微信閱讀推廣研究大多針對圖書館這一單一類型主體，缺乏對其他類型主體和不同類型主體之間的比較研究。本文以2017年的評選結果為基礎，以清博指數為工具，以推廣閱讀的主體類型為研究對象，調查分析各類主體的微信數據，研究不同類型主體微信閱讀推廣的特點和效果，指出今后各類主體在微信閱讀推廣方面的發展方向。

2 基礎數據采集與加工處理

2.1 基礎數據采集

本文基礎數據主要來源于清博大數據平臺，該平臺數據具有權威性高、評估科學、獲取便捷等特點。數據獲取過程為：注冊登錄清博大數據平臺，點擊“微信文章采集”，在搜索框中輸入微信名稱，是否認證選擇“不限”，搜索范圍選擇“微信號”，輸入時間范圍“2017年7月1日－2017年8月29日”，點擊“查詢”；點擊“創建下載任務”，在用戶個人賬戶的“導出記錄”中形成該微信號的數據記錄，導出后可將所有數據下載到本地使用。另外，為更進一步了解各閱讀推廣主體微信號的具體情況，作者關注了作為目標研究對象的所有微信公眾號，接受其信息推送，進行更為直觀地分析。

2.2 數據加工處理

第二屆“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”共包含六大類閱讀推廣主體，本文從每個主體類型中各隨機選取了4個共24個閱讀微信號作為基礎數據來源：① 政府和行業協會類，包括“書香上海”、“書香江蘇”、“北京閱讀季”、“中國好書”；② 出版社類，包括“寶貝書單”、“商務印書館”、“中華書局1912”、“北京大學出版社”；③ 媒體類，包括“閱讀公社”、“青年文摘”、“父母必讀”、“三聯生活周刊”；④ 書店類，包括“慢書房”、“中信書店”、“麥家理想谷”、“單向街書店”；⑤ 圖書館類，包括國家圖書館、杭州圖書館、唐山市圖書館、廈門市圖書館；⑥閱讀推廣機構類，包括“詩詞世界”、“有書”、“博集天卷書友會”、“豆瓣閱讀”。然后將每類中的4個微信號的數據合并，作為該類閱讀推廣主體的整體數據，以便后期對相關數據進行處理和統計分析。

作者參考萬慕晨和歐亮對高校圖書館微信閱讀推廣的研究，［1］以及蔡麗萍和孔德超對公共圖書館微信閱讀推廣的研究，［2］結合本文研究對象的具體特點，將獲得的閱讀推廣信息通過人工方式逐條篩選，歸為7大類，即除了新聞公告、招聘啟示、工作通知、生活小常識、節日祝福及其他較難界定的信息外，其余均列為閱讀推廣信息范疇。

3 不同類型主體微信閱讀推廣現狀

3.1 各類微信閱讀主體的基礎數據

在清博數據平臺中對24個微信閱讀主體進行逐一搜索，發現有的微信主體擁有多個微信號的數據，如商務印書館有“商務印書館”（shangwu1897）、“商務印書館學術中心”（shangwuxueshu1897）、“商務印書館太原分館”（swysgty）、“商務印書館國際有限公司”（cpi1993）和“商務印書館涵芬樓南寧書店”（nnsw1897）5個微信號的數據，“中國好書”有“ibookmonthly”和“CHNbook”兩個微信號的數據，“青年文摘”有“青年文摘”（qnwzwx、qnwz999、hcqnwz）和“青年文摘（哈文版）”（jastar-kaz）4個微信號的數據，杭州圖書館有杭州圖書館（zwntsg）和杭州圖書館科技分館（hztsg_kjfg）2個微信號的數據，“父母必讀”有“父母必讀”（fumubidu01）、“新生父母必讀”（heaithbaby）、“今日父母必讀”（jiaoyu0372）、“優秀父母必讀”（jiaoyu22）和“為人父母必讀”（weirenfumubd）5個微信號的數據。分別選取每個微信主體的主微信號和信息量多的其他微信號，然后根據主體所屬類型對其進行數據合并，形成6大類微信閱讀推廣主體的具體數據（見表1）。

表1 6類閱讀推廣主體微信閱讀推廣數據

3.2 不同類型主體微信閱讀推廣情況分析

（1）閱讀推廣信息占比普遍很高。作者所調查的24家閱讀微信公眾平臺共發送信息7,716條，其中與閱讀推廣有關的信息為7,219條，占發布信息總條數的93.56%，并且所有閱讀微信公眾平臺的閱讀推廣信息占信息推送的比例均超過了90%。從主體類型的角度看，6大類閱讀推廣主體的閱讀推廣信息均超過了90%，這充分說明它們獲得“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”實至名歸，也表明微信公眾平臺正逐漸被各類閱讀推廣主體看重，正逐漸成為一種新的運營和服務手段，并被更多地運用在閱讀推廣活動中。

（2）閱讀推廣微信公眾號以訂閱號為主。微信公眾號分為訂閱號、服務號和企業號3種，現在用的較多的是服務號和訂閱號。服務號可以自定義菜單，但是一個月只能發送一條消息；訂閱號雖然失去了自定義菜單的功能，但同時獲得了每天發送一條消息的權限。顯然，訂閱號更適合也更有利于閱讀推廣工作。在所調查分析的6類24個微信閱讀推廣主體中，選擇服務號的只有書店類中的中信書店一家，其余23個主體均使用了訂閱號。且中信書店所發送信息的條數遠遠低于其他使用訂閱號的主體。［3］

3.3 微信閱讀推廣內容統計分析

3.3.1 整體情況分析

經過對基礎數據的初步分析后，將微信公眾平臺發送的與閱讀推廣有關的信息進行了統計，劃分為7個內容類型（見表2）。

表2 閱讀推廣主體微信閱讀推廣內容統計（單位：條）

從表2中可以看出，在6類主體所推送的7,219條閱讀推廣信息中，圖文欣賞和主題活動的相關信息發布量最大，其次是閱讀推薦影音欣賞和閱讀活動、主題展覽和專家講座的信息發送量最少。這表明微信在閱讀推廣中最常見的應用是圖文欣賞和主題活動。

但各類主體的閱讀推廣內容有明顯差異。政府行業協會類主體共有5種閱讀推廣內容，內容最多的是主題展覽和閱讀活動，其次是圖文欣賞、主題活動和閱讀推薦，沒有專家講座和影音欣賞方面的內容；媒體類主體共有6種閱讀推廣內容，內容最多的是圖文欣賞，其次是影音欣賞和主題活動，再次是閱讀推薦、閱讀活動和主題展覽，沒有專家講座方面的內容；出版社類主體共有6種閱讀推廣內容，內容最多的是閱讀欣賞和主題活動，其次是閱讀活動、閱讀推薦、影音欣賞和專家講座，沒有主題展覽方面的內容；圖書館類主體有全部7種閱讀推廣內容，內容最多的是主題活動和圖文欣賞，其次是閱讀推薦、專家講座和影音欣賞，最少的是閱讀活動和主題展覽；書店類主體有6種閱讀推廣內容，內容最多的是主題活動、圖文欣賞和閱讀推薦，其次是影音欣賞、閱讀活動和主題展覽，沒有專家講座方面的內容；閱讀推廣機構類主體有5種閱讀推廣內容，內容最多的是圖文欣賞、主題活動和閱讀活動，其次是閱讀推薦和影音欣賞，沒有專家講座和主題展覽主面的內容。［4］可見，各類主體的微信平臺開展閱讀推廣服務的程度不一，且都能夠根據自身特點、行業定位及運營需求出發，有針對性地利用微信平臺開展閱讀推廣工作。所有閱讀推廣主體都比較喜歡和重視閱讀推薦、圖文欣賞、閱讀活動和主題活動這4種閱讀推廣形式，而其他3種形式則由于閱讀推廣主體的性質和職能定位不同，存在較大差異。

3.3.2 最受歡迎閱讀推廣信息分析

對最受用戶歡迎的閱讀推廣信息進行統計，統計標準是每類主體中最大閱讀數或最大點贊數的信息。為控制數量，當最大閱讀數信息數量＞1時，選其中點贊數最大者；當最大點贊數信息數量＞1時，選其中閱讀數最大者（見表3）。［5］

表3 最受歡迎閱讀推廣信息內容

由表3統計發現，媒體類和閱讀推廣機構類最受歡迎信息的閱讀數和點贊數都遠遠高于其他主體，而其他四類主體之間也存在較大差異。說明用戶對不同類型閱讀推廣主體的感知度和接受度有所不同，不同類型主體微信閱讀推廣的潛在用戶數量存在明顯差異。

4 不同類型主體微信閱讀推廣效果的WCI分析

4.1 6類閱讀推廣主體的WCI計算

對6類閱讀推廣主體微信號發布的7,219條與閱讀推廣相關的信息進行統計，并按照清博數據平臺的清博指數WCI計算公式，進行量化處理（見表4）。

表4 6類主體微信閱讀推廣WCI統計

4.2 基于WCI的不同類型主體閱讀推廣效果分析

4.2.1 不同類型主體微信閱讀推廣效果存在明顯差異① 整體閱讀推廣效果呈兩極分布。其中，WCI最高的媒體類主體超過1,300點，次高的閱讀推廣機構類主體超過900點，而最低的政府行業類主體只有400多點，相差3倍多。② 各類型主體微信閱讀推廣效果存在級差。第一名的媒體類主體比第二名的閱讀推廣機構類主體高出410.57點，而第二名則比第三名的書店類主體高出41.43點，第三名比第四名的出版社類高出93.51點，第四名比第五名的圖書館類高出96.77點，第五名比第六名的政府行業類高出214.1點。

4.2.2 微信主體類型的屬性與閱讀推廣效果密切相關① 主體類型的營利性與閱讀推廣效果呈正相關，主體類型的公益性與閱讀推廣效果呈負相關。媒體類、閱讀推廣機構類、書店類和出版社類四類主體的營利性最強，其WCI指數也明顯很高；而政府行業協會類和圖書館類的公益性最強，其WCI指數就明顯最低。這說明營利性主體微信閱讀推廣的背后有強大的經濟利益驅動，針對性更強，因而效果更好。［6］② 主體類型的運營方式和商品性質直接影響閱讀推廣效果。媒體類、閱讀推廣機構類、書店類和出版社類四類主體雖然都有很強的營利性，但WCI指數之間都有差異。究其原因在于四者的運營方式和商品性質不同。媒體類主體的商品是報紙和期刊等連續出版物，注重的是整體營銷和長期營銷，有比較穩定和龐大的用戶群，用戶黏度大；出版社和書店類主體的商品是圖書，注重日常化的單體商品營銷，缺乏忠誠度高的穩定用戶，用戶數量的變化也比較頻繁，沒有規律性；閱讀推廣機構類主體基本上屬于營利性的各類文化公司，其商品類型較多，有各自的側重點，雖然也注重整體和長期營銷，但與傳統的媒體類相比其用戶群的穩定性和數量要低很多，［7］同時由于其形式新穎，容易吸引用戶，所以又高于書店類和出版社類。

4.2.3 微信主體閱讀推廣類型與閱讀推廣效果之間不存在必然聯系

不同主體類型所提供的閱讀推廣類型存在差異，但這并沒有影響到各自的閱讀推廣效果。圖書館類主體閱讀推廣內容覆蓋了所有7個類型，而媒體3類主體僅有6種類型的閱讀推廣內容，閱讀推廣機構類主體只有5種類型的閱讀推廣內容。但媒體類和閱讀推廣機構類主體的WCI指數要比圖書館類主體高的多，且位于閱讀推廣效果的前兩位。

4.2.4 閱讀推廣信息數量與閱讀推廣效果之間不存在必然聯系

結合表1與表4可以發現，6個主體類型的WCI指數排名與其閱讀推廣信息數量排名并不完全成正比。如出版社類主體的閱讀推廣信息共有652條，僅排在6類主體的最后，但其篇均閱讀數、日/篇均點贊數排在前三位，日均閱讀數排第四，最終的WCI指數也排到了第四。在表1中排名第二的圖書館類主體閱讀推廣信息總量為1,228條，在表4中的WCI排名卻是倒數第二，日/篇均閱讀數和日/篇均點贊數卻都排在倒數第二。這說明各類閱讀推廣主體要想提高其微信閱讀推廣的效果，不能僅依靠群發海量的信息，更要根據各自的目標用戶，篩選高質量、針對性強、用戶喜歡閱讀的信息。［8］

4.3 閱讀推廣內容類型與閱讀推廣效果的關系分析

針對6類閱讀推廣主體總體和WCI指數值排名第一的媒體類主體，分別從閱讀推廣的7個內容入手，按照日均閱讀數和篇均閱讀數進行統計，進一步分析閱讀推廣內容類型對閱讀推廣效果的影響（見表5）。

根據表5可見，6類閱讀推廣主體的整體日均閱讀數為150,300.87，篇均閱讀數為13,172.30。日均閱讀數排名前三的推廣內容分別是圖文欣賞、影音欣賞和主題活動，篇均閱讀數排名前三的是圖文欣賞、影音欣賞和閱讀推薦。結合表2、表3可以發現，三個表的數據統計結果雖有出入但基本相似，這有力說明了“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”不是浪得虛名，它們確實在閱讀推廣的內容和形式方面與用戶需求的契合度非常高。

表5 不同類型閱讀推廣內容的效果統計

其中，媒體類主體的日均閱讀數為127,618.11，為整體日均閱讀數均值的5.09倍；篇均閱讀數為43,342，為整體篇均閱讀數均值的3.29倍；總閱讀量為80,399,412，占整體的84.90%，這說明媒體類主體的微信閱讀推廣影響力非常高，效果顯著。在媒體類主體自身的各項閱讀推廣內容中，其圖文欣賞和影音欣賞的日/篇平均閱讀數均遠高于其他閱讀推廣內容，同時媒體類主體圖文欣賞和影音欣賞的推送力度也明顯高于其他內容類型，說明媒體類主體善于利用和發揮自己的優勢，并將這些優勢擴大到了微信閱讀推廣方面，大大提高了其微信閱讀推廣的效果。

5 微信閱讀推廣的發展方向與建議

5.1 合作：一個永恒的主題

要促成閱讀推廣活動的良性發展，主體間的合作至關重要。各個閱讀推廣主體實力存在差距，不同類型主體的屬性、職責和目標定位也各不相同，因此就需要主體間長期共存、資源共享和相互合作，每個主體應根據自己的目標和能力確定推廣內容和目標。目前，我國閱讀推廣主體間的合作還局限于同類主體間的有限合作，如圖書館間的合作，而不同類型主體間的合作仍然很缺乏。不同類型主體各有優勢和短板，我國除了要大力推進同類型主體間的合作，應該重點發展不同類型主體間的合作，組建異質主體閱讀推廣聯盟，取長補短，形成推動社會閱讀的強大合力。

5.2 內容與形式：兩個發展的基礎

質量上乘的內容是保證閱讀品質的首要條件，“內容為王”應成為各類型微信閱讀推廣的首要原則。要特別重視閱讀推廣內容的質量和針對性，不能千篇一律，要從數據統計分析中去發現用戶的喜好，調整推送內容。獲獎微信號負責人基本都在發言中反復強調了內容的重要性:“廈門市圖書館”微信公眾號編輯洪爾雅認為，微信文章內容為王；中信書店品牌經理張瑩也強調要對后臺數據進行挖掘和分析，從而意識到“干貨內容”的重要性。［9］

明確了推廣的內容，還要選擇采用什么樣的形式去推廣這些內容。北京大學出版社市場運營中心主任王林沖以《中國哲學簡史》為例，強調了傳播方式多元化的重要性。人民出版社黨委副書記王彤也談到了內容的展現形式，認為應將內容的思想性、價值性與形式的可讀性、趣味性有機結合。書香江蘇微信公眾號負責人尚宇軒則認為微信閱讀推廣的語言要亦莊亦諧，廣接地氣，體現新媒體特色。

內容與形式需要完美的結合，才能達到最佳推廣效果。用心挖掘用戶需求和喜歡的內容并加以恰到好處的呈現方式，才會受到用戶的歡迎。閱讀數和點贊數多、讀者關注度高的推廣信息，必定是因為做到了內容和形式的完美結合。

5.3 評估、激勵與宣傳：三個發展的機制保證

注重微信閱讀推廣效果的評估，發揮微信閱讀推廣的最大效應，可以嘗試制定同一類型主體和不同類型主體的評估標準，評估標準應以社會效益為主。如全國閱讀推廣委員會可以制定總體的評估標準，而中國圖書館學會可以制定圖書館類的評估標準。同時，要對推廣效果好的公眾號進行精神和物質層面的激勵，微信閱讀推廣評估結果即可以作為微信主體總體業績評估和評獎評優的一個重要指標，也可以針對微信閱讀推廣進行各層面的評獎評優，如“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”的評選就起到了很好的激勵作用。

宣傳可以從宏觀和微觀兩個方面來進行。微觀層面主要有微信閱讀推廣主體來進行，目的是塑造自己的品牌形象，擴大用戶群，增強用戶黏性。如北京大學出版社采用了與微信大號合作的方式進行宣傳；廈門市圖書館則重視線上線下的推廣，使用戶有儀式感，促成與粉絲的互動，增加粉絲的黏性，讓粉絲“長期有效”；有書則建立了各種興趣類型的讀書群組，從而在一年多時間里聚集了超過1,000萬熱愛讀書的書友。［10］宏觀層面則由政府和各類主體的行業協會統一協調進行，根據各類型主體的特點制定各自相應的宣傳措施，目的是使我國公民意識到并喜歡上閱讀推廣的微信渠道。