國(guó)外旅游業(yè)和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑研究進(jìn)展與啟示

(安徽大學(xué),商學(xué)院 安徽 合肥 230601)

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶給旅游產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新,不僅體現(xiàn)在在線旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展[1],它還改變了旅游信息的傳播方式,影響了消費(fèi)者的旅游消費(fèi)行為[2],越來(lái)越多的旅游者利用旅行網(wǎng)站、旅行博客、聊天室、虛擬社區(qū)等方式搜尋旅游信息并規(guī)劃旅游行程。2016年中國(guó)在線旅游預(yù)定用戶達(dá)到29922萬(wàn)人,網(wǎng)民使用率達(dá)40.9%,與2015年相比全年增長(zhǎng)率為15.3%[3]。根據(jù)檢測(cè)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì),2016年我國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了5420.9億元[4],在線旅游市場(chǎng)日益壯大。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的一項(xiàng)結(jié)果顯示,85%的消費(fèi)者在線購(gòu)買商品前會(huì)瀏覽在線評(píng)論[5]。隨著在線評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者旅游決策、在線旅游發(fā)展中的重要程度日益增加，旅游在線評(píng)論研究逐步興起,并成為熱門領(lǐng)域。實(shí)際上,在線評(píng)論只是旅游電商平臺(tái)中一種代表性的網(wǎng)絡(luò)口碑[6],旅游網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評(píng)論等主題已被國(guó)外旅游研究界廣泛研究并逐漸成為國(guó)內(nèi)外旅游期刊中的顯性話題。

口碑是指在傳播者和接收者之間以非正式途徑傳播關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、商家等非商業(yè)性質(zhì)信息[7]。隨著科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為用戶提供了信息交互的平臺(tái)和空間,如電子郵件、博客、聊天室等。在這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上,大量關(guān)于商家、產(chǎn)品特征、服務(wù)質(zhì)量等信息在消費(fèi)者之間進(jìn)行交流[8],網(wǎng)絡(luò)口碑開始出現(xiàn),并對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)服務(wù)商的重要性日益凸顯,尤其是對(duì)無(wú)形性、異地性、消費(fèi)實(shí)時(shí)性等特征明顯的旅游和酒店業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)口碑和在線評(píng)論的影響極為重要[9]。對(duì)旅游和酒店業(yè)而言,一方面旅游業(yè)和酒店業(yè)的消費(fèi)者在消費(fèi)前無(wú)法預(yù)估到旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,面臨的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)較大,而瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論有助于幫助消費(fèi)者了解更多的信息,從而降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)口碑作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物,了解為何產(chǎn)生,并探究它如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和在線商品的銷量,對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)從業(yè)人員快速地回應(yīng)并策劃營(yíng)銷方案具有重要意義。目前,國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)研究數(shù)量少,滯后于在線旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,在數(shù)量和研究水平上落后于國(guó)外的相關(guān)研究。本文力圖通過(guò)對(duì)國(guó)外近十年關(guān)于旅游和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的梳理和總結(jié),發(fā)現(xiàn)研究的主體內(nèi)容、框架和方法,為國(guó)內(nèi)相關(guān)研究提供啟示和借鑒。

1 研究概況

本文主要利用EBSCO、Science Direct、Springer Link、Web of Science、Wiley InterScience等主流外文數(shù)據(jù)庫(kù),以“electronic word-of-mouth(eWOM)”為主題進(jìn)行了首次檢索,再分別以“hospitality and tourism、hospitality、tourism”三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了二次檢索,共得到文獻(xiàn)77篇。通過(guò)整合、去除重復(fù)和與主題無(wú)關(guān)的文章,共篩選出與酒店業(yè)和旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑有關(guān)的文獻(xiàn)67篇(截至2017年12月31日)。從時(shí)間上看,2008年國(guó)外開始出現(xiàn)酒店業(yè)和旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的論文,但僅有1篇,隨后呈逐年上升趨勢(shì)(圖1),說(shuō)明隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的普及,旅游網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)得到了國(guó)外學(xué)者越來(lái)越多的關(guān)注。

圖1 酒店業(yè)和旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)文量統(tǒng)計(jì)

從空間上看,來(lái)自歐洲、北美洲和亞洲國(guó)家(地區(qū))的學(xué)者是旅游業(yè)和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑研究的主體。其中,美國(guó)、荷蘭、西班牙、法國(guó)、意大利等歐美國(guó)家研究者最集中,在亞洲則以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的研究者貢獻(xiàn)較大。從內(nèi)容上看,按照Yi-Fan、Rob對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究歸納的四大領(lǐng)域?yàn)?網(wǎng)絡(luò)口碑的特征、網(wǎng)絡(luò)口碑的參與者、網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力和網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生條件[10],旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響力是國(guó)外學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域,約占文獻(xiàn)總量的42.6%(表1)。此外,旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生條件也是研究的重要內(nèi)容。

表1 國(guó)外酒店業(yè)和旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究?jī)?nèi)容

2 研究?jī)?nèi)容

本文認(rèn)為國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究力圖重點(diǎn)回答三個(gè)層次的問(wèn)題,即網(wǎng)絡(luò)口碑具有什么樣的特征、誰(shuí)參與了網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)期望口碑對(duì)消費(fèi)者和商家分別會(huì)產(chǎn)生哪些影響。本文結(jié)合Yi-Fan、Rob的研究體系,嘗試對(duì)三個(gè)層次、四個(gè)領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行重解,將國(guó)外旅游業(yè)和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑研究歸納為2個(gè)層次4個(gè)維度9個(gè)方面(圖2)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)口碑的分類

2.1 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑特性

網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特征:口碑易對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[11]。隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷發(fā)展,社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠諿12],尤其是移動(dòng)社交媒體的發(fā)展對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。從信息傳播的構(gòu)成要素來(lái)看,無(wú)論是傳統(tǒng)口碑或是網(wǎng)絡(luò)口碑都包含三個(gè)組成部分:傳播者、信息、接收者。但從信息影響力看,網(wǎng)絡(luò)口碑比傳統(tǒng)口碑的影響力更深遠(yuǎn),具體體現(xiàn)在以下方面:①在傳播范圍上,傳統(tǒng)口碑在少數(shù)人之間針對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行交流[13],網(wǎng)絡(luò)口碑則由于網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性可打破地域的界限在更廣闊的范圍內(nèi)傳播[14]。②在傳播者角度上,傳統(tǒng)口碑形式是“一對(duì)一”的傳播且通常是通過(guò)親人或朋友獲取信息,而網(wǎng)絡(luò)口碑則是“多對(duì)一”或“多對(duì)多”的交流,且傳播者往往是匿名或使用網(wǎng)名[10]。③在傳播途徑上,傳統(tǒng)口碑是傳播者和接收者面對(duì)面交流,網(wǎng)絡(luò)口碑則可通過(guò)各式各樣的社交網(wǎng)絡(luò)交流。相對(duì)于傳統(tǒng)口碑而言,網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速度更快、傳播范圍更廣,可在網(wǎng)絡(luò)中存儲(chǔ)較長(zhǎng)時(shí)間且可隨時(shí)獲取[15,16]。

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的性質(zhì):互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拉近了人與人之間的距離,將人、事件、品牌等串連在一起。Kwok、Yu通過(guò)實(shí)證研究指出網(wǎng)絡(luò)口碑這種具有可交流性質(zhì)的信息,比旅游電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷廣告得到更多用戶的關(guān)注[17]。由于旅游業(yè)、酒店業(yè)提供的是無(wú)形服務(wù),消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)前無(wú)法感知到服務(wù)質(zhì)量,所以網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其影響則顯得尤為重要。Kim、Mattila、Baloglu指出,對(duì)即將預(yù)訂酒店的消費(fèi)者,旅行網(wǎng)站的在線評(píng)論將成為他們重要的信息來(lái)源[18]。目前,國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑性質(zhì)的研究主要是從評(píng)論的內(nèi)容、評(píng)論的情感傾向、評(píng)論的方式三個(gè)方面探究網(wǎng)絡(luò)口碑的有效性、效價(jià)(指網(wǎng)絡(luò)口碑的三種情感傾向----正面評(píng)論、中立評(píng)論、負(fù)面評(píng)論)和網(wǎng)絡(luò)口碑形式。即:①口碑的有效性。互聯(lián)網(wǎng)為人類獲取信息提供了便利,消費(fèi)者面對(duì)海量評(píng)論,該如何感知評(píng)論的有效性就成為了外國(guó)學(xué)者研究的一個(gè)熱點(diǎn)。消費(fèi)者們?cè)诖罅康脑u(píng)論中識(shí)別并感知對(duì)自己有用的信息,而影響購(gòu)買決策的在線評(píng)論則顯得尤為重要[19]。Black、Kelley把網(wǎng)絡(luò)口碑看作是評(píng)論者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為即將消費(fèi)的消費(fèi)者們描述自己先前的消費(fèi)體驗(yàn),他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)評(píng)論重視細(xì)節(jié)、有煽動(dòng)性的內(nèi)容且評(píng)論者的寫作水平高時(shí),消費(fèi)者會(huì)感知到評(píng)論具有較高的有效性[20]。此外,Mudabi、Schuff發(fā)現(xiàn)當(dāng)評(píng)論的字?jǐn)?shù)越多時(shí),消費(fèi)者認(rèn)為評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的描述越仔細(xì),則具有更高的有效性[21]。②網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)。網(wǎng)絡(luò)口碑根據(jù)其偏向可分為正面、中立、負(fù)面三個(gè)方向,學(xué)者們對(duì)三個(gè)方向的影響力進(jìn)行了廣泛研究,但沒(méi)有得出統(tǒng)一的結(jié)論。Yang、Mai認(rèn)為負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑比正面的網(wǎng)絡(luò)口碑更具有影響力[22];Sparks、Browning將原因歸結(jié)于負(fù)面的在線評(píng)論會(huì)使用更多的具有高度描述性的詞語(yǔ),這會(huì)讓讀者對(duì)旅行者的不好經(jīng)歷印象深刻[23];Ong通過(guò)研究用戶對(duì)酒店、餐廳的評(píng)論對(duì)潛在客戶的影響卻得出了相反的結(jié)論:負(fù)面評(píng)論相對(duì)于正面評(píng)論而言,并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力[24]。從評(píng)論者的行為和心理角度而論,Pradeep、Daniel、Natasa發(fā)現(xiàn)秉持不傷害他人的原則,旅行者更傾向于寫一些積極的評(píng)論[25]。③網(wǎng)絡(luò)口碑的形式。消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)布的在線評(píng)論一般有兩種形式:數(shù)字評(píng)級(jí)和文字評(píng)論。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者使用數(shù)字評(píng)級(jí)給予的評(píng)分普遍較高,這是因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)擔(dān)心商家報(bào)復(fù)而給予較高的評(píng)分[26]。文字評(píng)論則是以文字的形式描述產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度,這種評(píng)論方式被認(rèn)為可更好地體現(xiàn)評(píng)論者復(fù)雜的情感且對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷有更細(xì)的描述[27]。對(duì)兩種評(píng)論方式,Ong發(fā)現(xiàn)酒店、餐廳的用戶相對(duì)于數(shù)字評(píng)級(jí),他們更喜歡使用文字評(píng)論這種方式[24]。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度

由于評(píng)價(jià)者信息真實(shí)性具有不確定性,導(dǎo)致大量虛假評(píng)論存在,因此如何確定酒店和旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的有效性、真實(shí)性和可信度是此類研究關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。通過(guò)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的研究主要集中在信息源、傳播渠道、信息本身三個(gè)方面[28](圖3)。Hovland認(rèn)為來(lái)源可信度是指信息源被接受者認(rèn)為值得信賴和能勝任的程度[29],信息源特征主要是指評(píng)論者的特征,包括評(píng)論者的文化水平、信譽(yù)、所在地區(qū)、興趣愛(ài)好等,評(píng)論者的這些特征有助于消費(fèi)者了解信息源特征,對(duì)信息源的可信度有一個(gè)基本判斷[30,31];Kyung-tag Lee發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,當(dāng)信息源被讀者感知到存在偏見或目的性,讀者就會(huì)認(rèn)為該條信息的可信度大大降低[32];Park、Lee、Han研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度低于傳統(tǒng)口碑[33],這主要是從信息源角度考慮的,傳統(tǒng)口碑在傳播時(shí)傳播者往往是朋友、親戚等認(rèn)識(shí)的人,因此信息源具有極高的可信度。此外,Hovland認(rèn)為信息的可信度還與信息的傳播渠道相關(guān)[30];Myung-ja Kim的分析表明,只有消費(fèi)者感知到網(wǎng)站是值得相信的才會(huì)購(gòu)買網(wǎng)站上的產(chǎn)品和服務(wù)[34];Cox、Burgess、Sellitto、Buultjen通過(guò)比較博客、虛擬社區(qū)和官方的旅游網(wǎng)站上的評(píng)論內(nèi)容,指出相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者評(píng)論的內(nèi)容,官方旅游網(wǎng)站上的信息更具有可信度[35]。信息本身具有可信度是指已完成消費(fèi)的消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量發(fā)表的評(píng)論可信,在旅游業(yè)和酒店業(yè)來(lái)源可信度強(qiáng)調(diào)的是旅游目的地或者酒店的真實(shí)信息,并非是基于商業(yè)目的具有美化和夸張成分的宣傳信息。此外,研究認(rèn)為,評(píng)論的質(zhì)量越高,可信度則越強(qiáng)。針對(duì)網(wǎng)站上評(píng)論信息質(zhì)量的參差不齊,各旅行機(jī)構(gòu)、酒店都采取相應(yīng)的措施保障評(píng)論的真實(shí)性。如網(wǎng)站施行實(shí)名注冊(cè)、只有已消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者才可對(duì)相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論等。Xie等通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站上對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行個(gè)人身份信息認(rèn)證對(duì)評(píng)論的真實(shí)性和瀏覽者的預(yù)定意圖都有積極的影響[36]。

圖3 網(wǎng)絡(luò)口碑可信度模型

2.3 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生

評(píng)論者傳播網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī):消費(fèi)者口碑傳播的動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表、傳播關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)評(píng)論的意愿,研究發(fā)現(xiàn)傳播動(dòng)機(jī)既有內(nèi)在因素,也存在外在因素。內(nèi)在因素是基于消費(fèi)者自身的因素,Torsten研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者撰寫在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)有:幫助社交平臺(tái)、方便他人、自我提升、經(jīng)濟(jì)刺激、社交好處、搜尋信息、發(fā)泄消極情緒、幫助商家[37]。外在因素則是誘使評(píng)論者參與在線評(píng)論的刺激因子,大多數(shù)研究強(qiáng)調(diào)“服務(wù)質(zhì)量和滿意度、社區(qū)歸屬感、不滿意”是主要因素[38]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有較高的滿意度時(shí),就會(huì)有幫助旅行社、酒店等進(jìn)行宣傳的動(dòng)機(jī),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播正面的信息促使其他消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)極度不滿意時(shí),他們會(huì)使用一些具有煽動(dòng)性質(zhì)的詞語(yǔ)傳播一些反面信息,警告其他消費(fèi)者不要購(gòu)買,但這可能只是處于對(duì)其他消費(fèi)者的關(guān)心,而非是出于對(duì)商家的報(bào)復(fù)。此外,一些諸如年齡、性別、學(xué)歷、收入等人口特征也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。Antoni、Fabiana指出,旅行者的年齡小于55歲、高收入群體、結(jié)伴旅行者更喜歡在旅行后分享自己的旅行經(jīng)歷[38]。

旅游者使用網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī):與旅游經(jīng)銷商或酒店的宣傳廣告相比,由于網(wǎng)絡(luò)口碑大多數(shù)是由評(píng)論者在沒(méi)有報(bào)酬條件下的自發(fā)行為,所以容易使消費(fèi)者相信。當(dāng)消費(fèi)者有外出旅游意愿時(shí),需要決定“去哪里玩、入住哪些酒店、會(huì)在哪些餐廳就餐？”網(wǎng)絡(luò)口碑將是消費(fèi)者重要的信息參考[39]。這是由于消費(fèi)者對(duì)旅游目的地或酒店信息了解不足,在旅行期間或入住酒店時(shí)就會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)[40]。因此,在消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)前通過(guò)瀏覽網(wǎng)站評(píng)論會(huì)使他們更加了解目的地、酒店的信息,幫助他們獲得更好的旅行經(jīng)歷或是滿意的住宿體驗(yàn)。Ronald、David通過(guò)定性研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)口碑主要有8種動(dòng)機(jī):降低風(fēng)險(xiǎn)、了解價(jià)格、防止意外情況、了解更多的信息、方便更好地使用、受他人的影響、使用網(wǎng)絡(luò)口碑很酷、其他媒體影響[41];Eduardo、Jacques等研究表明,消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)口碑主要是由于社會(huì)、心理、網(wǎng)絡(luò)口碑的功能性、人類的享樂(lè)性4種因素造成的[42],消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑的目的不同,將會(huì)使用不同的網(wǎng)絡(luò)社交媒體。P?yry、Parvinen、Malmivaara通過(guò)對(duì)Facebook上的旅行機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)通過(guò)Facebook等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)搜尋旅行信息的訪問(wèn)者主要是出于享樂(lè)的目的,而通過(guò)瀏覽旅行網(wǎng)頁(yè)上的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行信息搜集的訪問(wèn)者則是以搜尋有用信息為目的[43]。

2.4 網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響:在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)口碑已成為消費(fèi)者在線購(gòu)買商品的重要信息來(lái)源[44]。Aurelio、Roberta在線調(diào)查發(fā)現(xiàn),75%的人在預(yù)定酒店時(shí)會(huì)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn),所以在消費(fèi)前消費(fèi)者會(huì)盡可能多地瀏覽在線評(píng)論以便了解更多的信息,降低自己所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。此外,由于網(wǎng)絡(luò)口碑為旅行者帶來(lái)了最直接的旅行經(jīng)歷,因此旅行網(wǎng)站上的評(píng)論將對(duì)消費(fèi)者的旅行決策提供巨大幫助。學(xué)者們普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑在影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為方面起著至關(guān)重要的作用[46];Jalilvand、Ebrahimi、Samiei的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的旅行意圖和旅游目的地的選擇產(chǎn)生積極的影響[46];Xie、Bechwati指出,當(dāng)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)口碑有用并且具有真實(shí)性時(shí),就會(huì)對(duì)評(píng)論產(chǎn)生認(rèn)同感,萌生出較高的購(gòu)買意愿[47]。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策,學(xué)者們主要是從評(píng)論信息和消費(fèi)者的角度進(jìn)行探索。從在線評(píng)論的角度,Herr等研究表明正向評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖產(chǎn)生積極影響,消極評(píng)論則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖產(chǎn)生負(fù)面影響[48],而當(dāng)在同一家酒店的在線評(píng)論中既有正面評(píng)論又有負(fù)面評(píng)論時(shí),將會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策,該酒店的預(yù)訂率會(huì)顯著降低[49]。此外,Jimenez、Mendoza指出當(dāng)消費(fèi)者感到在線評(píng)論具有較高的質(zhì)量時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)買欲望會(huì)更強(qiáng)[46]。從消費(fèi)者的角度,Hudson、Thal提出了消費(fèi)者決策模型(圖4),模型包含4個(gè)階段:首先消費(fèi)者會(huì)思考購(gòu)買哪種產(chǎn)品,通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)口碑形成對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知,然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估而購(gòu)買,最后使用產(chǎn)品并向他人介紹[50]。當(dāng)消費(fèi)者針對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)時(shí),通過(guò)瀏覽在線評(píng)論會(huì)形成對(duì)該產(chǎn)品、服務(wù)的初始印象,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的商家有了大致了解,并以自己的主觀判斷進(jìn)行評(píng)估,購(gòu)買最佳的產(chǎn)品。

圖4 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響模型

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)商家的影響:網(wǎng)絡(luò)口碑不但可幫助消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)、識(shí)別并購(gòu)買符合自身要求的商品和服務(wù),而且對(duì)商家產(chǎn)生的影響也是不可忽視的[51,52]。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)商家的影響主要是指對(duì)銷量產(chǎn)生的影響,正面評(píng)論是對(duì)商家的免費(fèi)宣傳,為商家?guī)?lái)更多銷量，而負(fù)面評(píng)論則會(huì)給商家的銷售造成打擊。國(guó)外學(xué)者從不同的角度探討了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)銷量的影響。Ye等通過(guò)對(duì)我國(guó)旅游代理網(wǎng)站評(píng)論數(shù)據(jù)的分析,發(fā)現(xiàn)當(dāng)游客在網(wǎng)站上對(duì)酒店的評(píng)級(jí)提高10%,酒店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂率就會(huì)提升5%[53];Chevalier認(rèn)為消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)不僅會(huì)關(guān)注總體評(píng)分,更加關(guān)注評(píng)論的內(nèi)容,評(píng)論數(shù)量和內(nèi)容長(zhǎng)度都會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生影響[54];Xie等為了探究酒店在線評(píng)論和在線預(yù)訂率之間的關(guān)系,通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)當(dāng)一家酒店出現(xiàn)截然相反的評(píng)論時(shí),酒店的預(yù)訂率將會(huì)明顯下降[36]。此外,高寶俊通過(guò)分析消費(fèi)者推薦比率和酒店訂滿率之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)豪華型酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的作用效果明顯不同,消費(fèi)者推薦比率對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的訂滿率沒(méi)有顯著影響,而對(duì)豪華型酒店的訂滿率具有顯著的正面影響[55],可見旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)銷量的影響較復(fù)雜,評(píng)論的內(nèi)容、形式、態(tài)度和酒店類型都會(huì)對(duì)游客在線行為產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響到旅游產(chǎn)品銷量。

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種新的營(yíng)銷手段,在在線旅游銷售中發(fā)揮著巨大的作用[56]。隨著旅游評(píng)論網(wǎng)站增加,酒店、旅行機(jī)構(gòu)為了在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造良好的聲譽(yù)并獲得更高的銷量,對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行管理的重要性是不言而喻的。研究發(fā)現(xiàn),57%的游客稱他們更愿意預(yù)定那些會(huì)回應(yīng)在線評(píng)論的酒店[57]。負(fù)面評(píng)論會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生消極影響,如何回應(yīng)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論是至關(guān)重要的。Lee、Song指出酒店在網(wǎng)站上回復(fù)負(fù)面評(píng)論的策略共有三種方式:不回應(yīng)、防御式回應(yīng)、和解式回應(yīng)[58]。Lee、Song認(rèn)為酒店不回應(yīng)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論將會(huì)使酒店的聲譽(yù)變差,影響酒店的銷量;酒店采用防御式回應(yīng)往往是通過(guò)轉(zhuǎn)移責(zé)任,取笑、辱罵消費(fèi)者等方式來(lái)保證酒店的利益不受消費(fèi)者負(fù)面評(píng)論的損害;和解式的回應(yīng)則是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者道歉、補(bǔ)償?shù)确绞絹?lái)減少酒店的損失。Kunz、Munzel、Jahn研究發(fā)現(xiàn)道歉是最有效的回應(yīng)策略[59],這將會(huì)挽回酒店的聲譽(yù),并讓其他消費(fèi)者看到酒店解決其與消費(fèi)者之間矛盾的積極態(tài)度。

3 結(jié)論與展望

國(guó)外對(duì)酒店業(yè)和旅游業(yè)在線口碑的研究已較成熟,形成了各學(xué)科交叉研究的局面。在研究?jī)?nèi)容上,涵蓋網(wǎng)絡(luò)口碑的特征、產(chǎn)生條件和影響因素三大方面；在研究方法上,借助搜索引擎、網(wǎng)頁(yè)監(jiān)控等軟件工具,采用問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、訪談等方法,并使用文本分析、過(guò)程追蹤等網(wǎng)絡(luò)技術(shù),綜合數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行實(shí)證分析,使研究結(jié)果更具客觀性和科學(xué)價(jià)值。

從整體上看,研究重點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面:①關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)性和有效性研究。學(xué)者們不但通過(guò)分析信息傳播的構(gòu)成要素,探究網(wǎng)絡(luò)口碑從產(chǎn)生到被接收各個(gè)環(huán)節(jié)影響真實(shí)性和有效性的因素,而且從口碑的表現(xiàn)形式、評(píng)論者的情感傾向等方面探索瀏覽者感知評(píng)論真實(shí)性和有效性的情感變化。②注重跨學(xué)科的研究。由于對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究往往是通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù),運(yùn)用情報(bào)學(xué)信息搜集的相關(guān)知識(shí)探索網(wǎng)絡(luò)口碑瀏覽者在做出購(gòu)買決策前的心理變化,或是研究商家對(duì)在線評(píng)論的回應(yīng)策略和相應(yīng)的營(yíng)銷方案,所以該領(lǐng)域的研究是涉及計(jì)算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)、情報(bào)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科的交叉研究。③重視網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素評(píng)價(jià)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,輿論傳播速度和影響力都是不可估量的。一方面,Web2.0技術(shù)的發(fā)展,越來(lái)越多的人在消費(fèi)前會(huì)瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn);另一方面,由于信息在網(wǎng)絡(luò)上的自由傳播對(duì)商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有了更高的要求。因此,無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響還是對(duì)商家的影響都成為了學(xué)者們的關(guān)注熱點(diǎn)。

隨著自媒體的快速發(fā)展,p2p的交流更加頻繁,口碑信息的表達(dá)形式更加多元,這不僅為旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究提供了更為廣闊的空間,也形成了新的挑戰(zhàn)。這就要求相關(guān)研究要從數(shù)據(jù)類型、研究視角、關(guān)注重點(diǎn)等方面進(jìn)行突破和深化。通過(guò)對(duì)研究?jī)?nèi)容、研究方法、研究視角的對(duì)比發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的重視程度遠(yuǎn)不及國(guó)外學(xué)者。

本文認(rèn)為未來(lái)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究應(yīng)關(guān)注以下內(nèi)容:①評(píng)論中的視頻、圖片信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響。過(guò)去學(xué)者們對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的研究主要是基于網(wǎng)絡(luò)口碑的文本信息或數(shù)字評(píng)級(jí),鮮有學(xué)者考慮到評(píng)論中的圖片和視頻資料。評(píng)論者使用圖片和視頻表達(dá)自己的想法是否會(huì)引起讀者的認(rèn)同感,進(jìn)一步增加網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度,值得學(xué)者們進(jìn)一步研究。②網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買行為的影響。現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響研究主要集中在探究網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)和產(chǎn)品的態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖的影響,未來(lái)的研究可對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響購(gòu)買行為進(jìn)行深入剖析。③評(píng)論者的評(píng)論意圖與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道的關(guān)系。旅行博客、旅行網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等不同傳播渠道有不同的特征,已有研究探討了消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與不同渠道之間的關(guān)系,但對(duì)消費(fèi)者在特定渠道上傳播的口碑的特征未做說(shuō)明。未來(lái)研究可針對(duì)不同渠道探討消費(fèi)者在該渠道上的傳播特征等問(wèn)題進(jìn)行深入挖掘。