回春偉：讓老字號在傳承與創新中越走越遠

一根細竹簽，上串四五條干豆腐卷，放入熬煮多年的上等雞湯中煮熟，配料簡單而獨特，盛至碗中，加入少許香菜、蒜末，蘸取醬料食之，味道極美。這是老長春人心中最熟悉的小吃，老韓頭豆腐串是其中翹楚，以至成為了正宗豆腐串的代名詞。尤其是住在同志街和紅旗街一帶的老百姓，很多人從小就吃老韓頭的豆腐串，那熟悉的味道連同著美好的記憶一代代傳承了下來。

從走街串巷推著小車販賣，到技術領先的氣調包裝、禮品包裝，歷經65年的品牌傳承及歷史演變，老韓頭豆腐串的味道始終是老長春人心中最溫暖的回憶。

如今，這一長春老字號代表性品牌已發展成為以生產優質雞肉、牛肉、羊肉、鴨肉、豆制品為主要原料的熟食制品大型清真食品深加工民營企業，長春老韓頭清真食品有限公司（以下簡稱“老韓頭食品”）在全國擁有三百多家店，也是全國連鎖店數量最多的清真生產企業。

1978年出生的回春偉是老韓頭清真食品有限公司現任董事長，也是這個品牌的第三代傳承人。在品牌意識還比較欠缺的中國，很多品牌傳承人的身份都比較尷尬——他們仍然掌握著家族品牌最核心的技術或配方，但在越來越開放的商業世界里卻面臨著艱難的抉擇——是選擇獨善其身，堅守家族“秘密”，還是擁抱新時代，開放性地去發展？對于年輕的回春偉來說，將兩者相結合是最好的解決之道，堅守和創新是“老韓頭”品牌得以傳承至今并獲得長久生命力的關鍵。

從街頭小吃起家的長春老字號

一根細竹簽，上串四五條干豆腐卷，放入熬煮多年的上等雞湯中煮熟，配料簡單而獨特，盛至碗中，加入少許香菜、蒜末，蘸取醬料食之，味道極美。這是老長春人心中最熟悉的小吃，老韓頭豆腐串是其中翹楚，以至成為了正宗豆腐串的代名詞。尤其是住在同志街和紅旗街一帶的老百姓，很多人從小就吃老韓頭的豆腐串，那熟悉的味道連同著美好的記憶一代代傳承了下來。

現如今，看著長春老韓頭清真食品有限公司的現代化生產車間，很難想象，幾十年前這家公司就是靠著豆腐串這樣不起眼的小吃起家。

公司的發展史可以追溯到1950年，作為老韓頭的品牌創始人，韓在發老先生（也就是回春偉的外祖父）在那時開始做醬牛肉、熏雞和豆腐串的生意，這也是他創業的開端。到上世紀80年代，回春偉的母親韓東華女士繼承父業，成立了老韓頭熟食加工廠，這也是長春老韓頭清真食品有限公司的雛形。

回春偉介紹說，母親韓東華因為肯吃苦，做事謹慎認真，很得外祖父信任，所以老韓頭食品早年的熟食多數都是出自母親之手。多年經營下來，她就成為了實際上的技術傳承人。

關于家族的創業史，回春偉只是從老輩人的嘴里聽過，并沒有太多深刻的記憶。在他的印象中，老韓頭這三個字是在當地老百姓的口中流傳開來的。香軟的豆腐串在外祖父的叫賣聲中越賣越好，“老韓頭豆腐串”的名字先是在長春打響了名號，而后在北京、天津、大連、哈爾濱、齊齊哈爾也都迅速地傳開了。這個朗朗上口又接地氣的名字“老韓頭豆腐串”，成為了一個正式的名號。

所謂“樹大招風”。就在老韓頭豆腐串風靡長春的時候，一時間市場上突然出現了眾多不同品牌的豆腐串，甚至有的干脆就打著老韓頭的旗號明目張膽地冒充。后來又出現了“老黑頭豆腐串”、“老太太豆腐串”。眼見一手創立起來的品牌面臨危險，老韓頭當機立斷，決定主動求變來應對日漸混亂的市場。老韓頭研發出新的產品，用不同口味的豆腐串迎戰其他冒名的豆腐串。“雞湯豆腐串”、“麻辣豆腐串”等新產品的上市，果然收到很好的市場反響。而且因為別人根本做不出相同味道的豆腐串，老韓頭豆腐串也就有了自己的“防偽標志”。

“去家族化”的企業改造

對于回春偉來說，祖輩創業、守業的故事已經略帶年代感，很多事他都未曾親身經歷，但外祖父做事做人的原則一直深深地影響著他。

作為老韓頭食品的第三代傳人，回春偉一直秉承“品質和誠信”的經營理念，在他看來，產品的質量和品牌的信譽永遠是擺在第一位的事情。曾經就有人找上門來想要買走韓家的專利，甚至日本一家公司還聯系上外祖父讓他到日本專門經營老韓頭豆腐串，但都被婉言謝絕。在外祖父心中，中國的老字號，只有以中國為根基，才是中國的味道。

回春偉在接手公司之前還在內蒙古赤峰當過兵，當他回來后卻發現，企業里幾乎都是家里親戚。回春偉不想在家族企業里“混日子”，就決定自己創業。他向父母借了6萬塊在長春迎春路開了一家飯店，半年就收回本金，一年就賺了近10萬。但后來，不巧趕上了禽流感和非典，餐飲業遭遇到了很大的影響，開始走下坡路。再后來，回春偉就一點點退出了飯店的經營。

時間來到了2005年，深感自己專業知識欠缺的回春偉考上了吉林大學的EMBA，對他來說，這是一次難得的學習深造的機會。兩年的EMBA學習，讓他開始思考家族企業轉型的問題，他認識到，如果再不迎頭趕上，擴大規模搞專業化生產，以后可能就沒有機會翻身了。也是在這一年，經過深思熟慮后的回春偉花了近110萬購買了2300平方米的一處擁有雙證的廠房。事實證明，回春偉的投資收到了巨大的回報，僅僅過了4年，廠房的市場價格足足翻了4倍。

2007年，回春偉決定建設年產5000噸清真肉制品老韓頭工業園，生產基地按照藥品生產的標準建造。隨后就是廠房搬遷，這是一個龐大的工程。此時回春偉面臨的最大問題是資金，“搬家無異于重新搞一項目，我把原有廠房和家里的房產都抵押貸了款。”他的“孤注一擲”，最終讓“老韓頭”成功地完成了搬遷。“新廠的產能兩年內就達到1500噸原料消耗，3000萬的年產值。”完成這一步之后，“老韓頭”以全新面貌亮相長春。

回春偉正式成為老韓頭食品的傳承人是在2008年。這時的他意識到“去家族化”已經成為企業當前最重要的課題，家族成員越多，企業發生不可控的幾率就越大。另一方面，包括自己父母在內的家人很多都沒有任何的危機意識，大家都抱著小富即安的心態，眼光不夠長遠，心中沒有格局，有些同樣做熟食的品牌已經做到了上百家，但老韓頭才發展了十余家店鋪。這種實實在在的差距，讓回春偉感到危機已經迫在眉睫。他找父母進行了認真的談話，希望父母能夠放手讓他好好干一場。最終回春偉說服了父母，贏得了大家的信任，正式成為了老韓頭食品的第三代傳承人。

正式接手家族企業之后，回春偉的“變革之路”才剛剛開始。他年紀輕，經營管理企業的經驗又不足，在企業任職的家族成員以及其他員工一開始都對他表示了不信任。尤其是一些家族成員已經在企業做了多年，不論從利益上還是從心里上都很難接受被開掉的現實。回春偉也深知實際操作的困難，思考再三后他決定，向包括家族成員在內的員工承諾，只要是被裁掉，都會得到一筆不菲的遣散費。當然，對待員工尤其是自己的家人，必要時也要“動之以情，曉之以理”，當后期回春偉跟員工談話的時候，他總是以一起協商的態度尋求解決途徑，最終遣散部分員工的事情解決得比較順利。經過這次裁員，企業里留下的都是精兵強將，為后續企業的規范運作打下了基礎。

“家族企業去家族化”放在任何人面前都是一道難題，情理和事理之間的平衡似乎永遠找不到。回憶當時的一幕，回春偉認為自己的性格起了決定性作用，“骨子里我還是那種比較強勢的人，當時我非常堅決地對家人表示，你們必須撤出，并且所有撤出的人都不允許使用‘老韓頭這個品牌。而且當面對家人以及員工的反對時，只要有充分的證據認為自己做的對，必須表現得堅決和強硬一些，不然企業現在沒法管，將來更管不了。”

互聯網只是輔助工具和營銷手段

現在的長春老韓頭清真食品有限公司已經是一家真正意義上的現代企業，工作在一線的家族成員只有三人，其中一人還是掌握配方的核心技術人才。看著自己從外祖父和母親手中接過的企業能夠發展成今天這般模樣，回春偉在倍感欣慰的同時也深知擔子越來越重，盡管他所從事的熟食加工是食品行業里附加值最高的環節，而且處在行業最上游，現代農業又是惠民工程，所有利好條件似乎都在預示著老韓頭清真食品有限公司理應獲得更快、更大的發展。但現實情況是市場競爭越來越激烈，企業必須創新才能夠獲得長足的發展，回春偉對此認識更為深刻：“未來國家的分級不會再是發展中國家和發達國家的區別，而是高創新和低創新國家的區別。”

創新并不是簡單的技術改造或是食品種類的增多，而是在核心技術上進行完全的提升。對于當前最熱的互聯網話題，回春偉的回答簡潔而干脆：“互聯網只是輔助工具和營銷手段，而絕不是企業的全部。事實上，互聯網對企業的改變更多的是技術層面上的，對食品工業沖擊就比較小，影響主要體現在營銷和分銷渠道上。另一方面，眾所周知，互聯網是燒錢的游戲，如果投入過多，即使得到了比較可觀的回報，但回報率也并不是很高。此外，在食品行業中很多從業者和投資人都是短期行為，他們圖的是短期回報，而老韓頭要做的是百年企業，品質和誠信永遠是第一位要考慮的，從這一點上說，互聯網在食品行業的應用存在一定的局限。”

存在局限，并不代表互聯網就沒有用武之地。據回春偉介紹，目前老韓頭內部也在進行“互聯網+”的建設，并已有了產品的淘寶官網，微信公眾平臺等，他還在老韓頭的企業架構中建立了電商事業部。最近，老韓頭利用微信公眾平臺征集了一批人到工廠進行現場參觀。因為對自己企業生產環節的完全自信，到現場看過熟食生產過程的人，后來都發展成為了老韓頭最鐵桿的粉絲，大大增加了用戶黏度。

市場取勝的關鍵在于“精”

“現在很多企業開始借助互聯網快速轉型，有的甚至對企業產品線做出很大調整，以期待著能做出更多的產品，但其實互聯網并不是萬能的，其真正的涵義也不是這樣的。比如蘋果和小米，兩家生產的最主要的產品都是手機，但是其實兩家的產品品類并不多。市場取勝的關鍵不在于多少，而在于精。”回春偉說。他以老韓頭為例，“老韓頭的產品并不少，現在已經有近一百款產品，但銷量過千萬的明星級產品卻并不多，其實真正的明星產品并沒有打造出來。”根據市場反饋，回春偉已經開始在企業壓縮部分產品的研發數量。按照他的判斷，商品的生命周期一旦進入到衰退期就可以淘汰，而事實也證明，單品銷售越好，其對凈利潤的貢獻率越大。

產品包裝也是回春偉極為看重的一個方面。原來主要以散裝銷售的熟食類商品，現在已經受到威脅，一方面散裝存在食品安全問題，另一方面散裝也不利于企業的運輸。以老韓頭食品的包裝為例，除了部分的散裝產品外，目前在市場上銷售的還包括預包裝、氣調包裝、禮品包裝。其中，他最為看重的是氣調包裝，這種近些年才開始興起的包裝技術，在國際上也贏得了極大的關注和認可。“氣調包裝將是未來最主要的熟食包裝方式，因為采取氣調包裝的熟食方便運輸，同時又兼具保存時間相對較長的特點，而且借助于先進的氣調技術，熟食能夠最大程度保持新鮮，食用時口感更好。”不過，令回春偉感到憂慮的是，在包裝技術方面，中國落后美國50年，未來在包裝市場上的競爭也將決定食品企業的生死。

談到對整個行業的判斷，回春偉表示未來的熟食市場將迎來一輪行業洗牌，“當前長春市場上擁有一定知名度的熟食品牌大概十家左右，一兩年內將清洗掉一半以上，最終只剩下五家左右。”

按上市公司的管理規范做企業

擁有65年發展史的老韓頭食品，正在對自身進行改造，不斷更新品類，利用互聯網增加消費者黏性，這些改變真切地發生著，同時也時刻提醒回春偉，經營一家食品企業，尤其是當以家族繼承人的身份進行管理的時候會面臨更多的挑戰。

讓企業獲得持續上升動力的一個方法就是借助于資本的力量，但與很多人熱衷于上市的想法不同，回春偉對資本市場保持了相當清醒的認識，“企業現在不缺錢，可以不上市，在美國也有很多發展很好的公司沒有選擇上市。但單靠自有資金和人脈去發展有一定的風險，因為沒有人為你分擔企業的經營風險。所以，我們現在是兩條腿走路，在規范經營，尋找戰略合作伙伴的同時，也積極探尋資金層面上的合作機會。”

回春偉還透露說，目前已經有兩家比較中意的投資公司想要與老韓頭合作，但他仍然要細細考量一番才能做最終的決定。對于現在大量存在的所謂“天使投資人”他也持保留態度，“很多自稱天使的投資人可能并沒有具備足夠的資金實力，他們看重的是短期收益，走的是‘你上市，我套現的路數，我覺得這樣的‘天使根本不是真正的‘天使，它不會為企業帶來好處，更不會有耐心伴隨企業的成長。”回春偉笑著說，“我還年輕，還有一定的學習能力，我相信只要肯學習，肯用功，誠信做事，堅守夢想，相信信仰的力量，同時，深耕品牌厚度，鍛煉個人能力、制定合適的商業盈利模式，成功就是水到渠成的事情。”

在回春偉看來，食品行業是一個充滿挑戰，也是蘊藏“殺機”的行業，只要一個小小的失誤甚至是瑕疵，都可能斷送了企業的前程。尤其當前食品安全問題越來越受到人們的重視，行業法規越來越完善，食品安全更是企業絕對不可以逾越的紅線。

做實業確實很辛苦，尤其當自己的企業是連鎖店數量最多的清真熟食的生產企業，回春偉每天都在不斷地激勵自己奮力前行。只要沒有特殊情況，他都會在食堂吃午飯，食堂固定的一個菜一定是當天生產的熟食。“只有我們自己品嘗確定沒有問題的產品，我們才能給別人吃。”在老韓頭清真食品有限公司內部的管控流程里，本身就有嚴格的檢驗檢疫環節，保證了食品的安全衛生。“雖然我們不是上市公司，但公司內部的組織架構以及內控上，完全是按照一個上市公司的要求去做的。”回春偉說。現在他還想找到一個職業經理人來管理公司的日常事務，以便自己能抽出更多的時間去做其他的事情。

工作之余喜歡跟員工打乒乓球和桌球的回春偉，深諳企業管理的精髓，“不了解我的人都說我特別強勢，其實我只是比別人感悟得更深，正所謂‘制度無情人有情，制度就是用來遵守的，任何人不能例外；但對待員工要有人情味，這樣才能讓他們對企業產生歸屬感。”

作為一家“老字號”年輕的傳承人，從走街串巷的手工小吃到按照上市公司運作的企業，從去家族化到現代企業管理，從利用互聯網營銷到考慮資本介入，回春偉已經做出了很多讓人刮目相看的成績，但他并不滿足于此，他相信只要堅守自己的信仰和夢想，一定可以讓“老韓頭”這個老字號品牌成為真正的百年企業！