孫楊“穿衣門”：運動品牌的博弈與暗戰

梁耀丹

第十八屆雅加達亞運會游泳比賽在8月24日落下了帷幕。孫楊的“穿衣門”風波成為其中一個重要的插曲。

此前一周，孫楊穿上個人代言品牌361°的衣服站上200米自由泳領獎臺，而不是中國代表團的贊助商安踏提供的統一領獎服。對此，安踏發表聲明稱，“我們相信中國代表團對于違紀違規的事件，將會有公正的嚴肅的處理決議”。

北京大學中國體育產業研究中心執行主任何文義指出，在體壇，因贊助商問題引發的矛盾并不罕見，由于運動員與個人贊助商品牌的違約成本往往大于與組織贊助商品牌的違約成本，從個人利益角度出發，運動員往往更傾向個人贊助商品牌一邊。

風波背后，本土運動品牌在贊助資源中的博弈與暗戰也日趨激烈。業內人士指出，從2008年本土運動品牌在奧運會上幾乎集體缺席，到今年亞運會中兩家運動品牌大打出手，說明本土體育產業競爭格局已經發生了巨大的變化。

穿衣門風波

風波始于一件領獎服。

在8月19日結束的200米自由泳決賽后，孫楊走上領獎臺時，沒有穿上中國代表團的贊助商安踏提供的統一領獎服，而是一件個人贊助商361°的黃色領獎服，這也使得中國隊登上領獎臺的冠軍孫楊和季軍季新杰穿了兩套不同款式不同顏色的領獎服。根據規定，中國代表團領獎時應該統一身穿官方指定的領獎服。

安踏的聲明中提到，“作為中國體育代表團的官方合作伙伴和中國奧委會的官方合作伙伴，安踏為中國運動員打造了領獎服，代表中國體育的精神風貌，代表中國運動員的風范。按契約要求和國家代表隊統一形象的要求，運動員在登上領獎臺時必須統一著裝官方領獎服。一件領獎服，不只是運動員成績卓越的象征，更是一個國家的聲譽、形象和公信力的代表?！?/p>

據了解，在本屆亞運會，安踏是中國體育代表團的官方合作伙伴，為中國隊提供統一服裝，登上領獎臺的中國運動員被指定須身穿該品牌的領獎服。而另一運動品牌361°，則是中國游泳隊以及孫楊本人的贊助商。

孫楊的行為也引起了外界的巨大爭議。中國體育產業專家王奇發微博質疑孫楊：“體育，維護規則最重要！包括商業規則。中國代表團的統一領獎服是白紅色安踏，而只有孫楊領獎時穿黃色361°，這是明顯違規?！?/p>

一位觀眾則表示，孫楊雖然未穿官方指定領獎服行為屬于違規，但贊助商品牌將此事上升到國家榮譽層面也較為不妥。

何文義則認為，體育的核心精神就是“公平、公正、守規則”，孫楊及其團隊的行為無疑是違背體育核心價值的做法。而孫楊團隊之所以甘冒大險，首先跟孫楊個人的實力有關，其次跟現行體育賽事制度中懲罰措施普遍力度不夠不無關系。

實際上，在體育賽事中，贊助事宜的商業條款均有法律約束。比如，為了限制運動員為他們在奧運會以外的贊助商進行宣傳，國際奧委會實行了Rule 40 （40號規定）。整個奧運期間，所有參加里約奧運會的運動員都受到這一規定的限制，不能在社交網絡上以任何方式談論他們的非奧運贊助商。

或許是迫于輿論壓力，8月19日以后，孫楊作出讓步一一在領獎時均穿上了安踏的領獎服，但幾乎每次都用國旗或者吉祥物擋住了安踏的商標。

體育場上的商業暗戰

運動員個人贊助商品牌與組織贊助商品牌發生沖突的情形早屢見不鮮。

1992年巴塞羅那奧運會上，美國男籃“夢之隊”在奪冠后同樣陷入了兩難的境地。贊助商要求男籃冠軍美國隊上臺時，統一換上印有銳步商標的外套。而“夢之隊”內包括喬丹在內，有一半球員都與耐克簽約。最終，喬丹靈機一動，向觀眾借來了美國國旗，球員最終上臺時選擇身穿銳步，但用美國國旗遮蓋了商標。

第10屆全運會上，劉翔用膠布遮住身上一個日本品牌商標的案例也曾經廣為流傳。被貼住的商標是當時全運會的官方服裝贊助商，與其個人簽約的體育裝備贊助商產生沖突，為了避免商業糾紛導致巨額違約賠償，劉翔無奈之下作此選擇。

今夏的俄羅斯世界杯中，克羅地亞隊主力洛夫倫也因被發現在賽場上飲用紅牛飲料，觸犯了國際足聯與另一飲料品牌的贊助規定，被國際足聯開出約47萬元人民幣罰單。

在何文義看來，為了避免此類情況再度發生，賽事組織只能通過加大懲罰力度來阻止。“運動員由于經濟利益而破壞的規則，也應該采取經濟手段去反制。”何文義表示。

沖突背后，是國內井噴的體育產業下企業之間的博弈與商戰。2018年更是被譽為體育營銷之年。先是年初阿里巴巴以8億美元天價躋身國際奧林匹克委員會TOF贊助商之列，轟動一時；隨后，海信集團以近1億美元價格成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商，吹響了中國品牌向頂級國際賽事進軍的號角；5月31日，中國手機制造商vivo宣布與國際足聯簽下贊助長約，成為世界杯足球賽品牌2017-2023年的贊助商，業內盛傳此份合同總價為1億美元級別。

互聯網投資人沈祿政表示，“整個國內體育產業對于所有的參與者來說，都是藍海，國內市場目前還處于起步階段，并沒有形成比較成熟的產業鏈，都是待開發的，所以才會接連有這么多巨頭進入”。

對比之下，十年前北京奧運舉行之時，本土運動品牌幾乎集體缺席。在何文義看來，十年前本土運動品牌仍處于粗放階段，國內企業規模與實力差距并不大。但十年后，隨著競爭日益加劇，贊助商對戰輪番上演才會成為常態。

贊助僅僅是體育營銷的第一步

贊助對于企業而言更像是一把雙刃劍，這取決于企業要如何運用。

體育贊助的對象大致分為三大類，即賽事、體育隊和運動員。一方面，隨著中國體育逐步走向市場化，明星運動員的商業價值也越來越得到重視；另一方面，本土運動品牌近年來不斷加碼對頂級體育隊的贊助。此外，大手筆體育賽事贊助也在近年來頻繁出現。

在業內人士看來，贊助僅僅是品牌在體育營銷上做的第一步，只有通過后續的營銷與傳播跟進，才能轉化為消費者的實際購買行為。

毫無疑問，贊助頂級賽事可以極大提高品牌美譽度，而品牌美譽度恰好是檢測企業營銷效果的一種工具。研究表明，品牌美譽度每上升一個百分點，將為企業拉動約0.32%的銷售量。而在同等投入下，頂級賽事營銷的效果要超過常規營銷的2～4倍。

但不少企業贊助過后也無法獲得令人滿意的效果。2016年，英國某營銷機構進行了一項調研，該公司向1000名愛好足球的英國人發放問卷，讓其列出5個和歐洲杯相關的品牌。但結果卻令人大跌眼鏡，最終在前10位的名單中，非贊助商以6：4壓倒了贊助商。

類似的情況也出現在2008年奧運期間。中國品牌研究院發布的一份《2008奧運營銷報告》指出，在62個北京奧運贊助商中，有90%的企業奧運營銷未獲成功，其巨額投入并未獲得足夠回報。報告指出，只有10%的企業取得了較好的營銷效果；有11家企業的奧運營銷效果只相當于常規效果。其余30家企業的效果，甚至遠不如常規營銷，多達25家企業的品牌美譽度增幅在5%以下。

回到孫楊“穿衣門”事件本身，品牌商在贊助的同時，對領獎服細節的放大乃至引起輿論爭議，可能才是體育營銷的根本目的。

“本質上，這件事就是商業炒作?！焙挝牧x表示。