高校校園宣傳媒體建設(shè)和管理的整體性研究

（廣東水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510925）

一、引言

如何有效地整合媒體資源，加強(qiáng)高校校園宣傳媒體的建設(shè)和管理，使之在大學(xué)生思想政治教育、校園文化建設(shè)和推動(dòng)高校中心工作中發(fā)揮其“主陣地”、奏響“主旋律”的作用，成為當(dāng)前高校宣傳思想工作面臨的新課題。

二、問(wèn)題的提出

高校校園宣傳媒體作為高校信息傳播交流的主要載體和思想宣傳陣地，其建設(shè)與管理是當(dāng)今高校管理與發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)和敏感問(wèn)題，也是高校宣傳思想工作者貫徹中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》所面臨的一個(gè)重要課題。高校宣傳思想工作者要努力探索整合媒體資源、加強(qiáng)高校校園宣傳媒體的建設(shè)和管理的有效途徑，大力推進(jìn)校園宣傳媒體健康有序發(fā)展。

鑒于此，本研究擬擇取廣東的部分高校為調(diào)查樣本，旨在本研究通過(guò)實(shí)證分析為高校校園宣傳媒體的建設(shè)管理及其可持續(xù)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持和合理化建議。

三、研究對(duì)象和方法

本研究采取方便取樣的方法，研究對(duì)象是高校在校大學(xué)生以及高校教師，本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷45份，其中學(xué)生32份，教師13份，共回收問(wèn)卷45份，其中有效問(wèn)卷45份，有效回收率100%。

筆者自行編制《高校校園宣傳媒體建設(shè)和管理現(xiàn)狀調(diào)查問(wèn)卷》，問(wèn)卷包含27道題目。本次研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，采取派發(fā)調(diào)查問(wèn)卷、個(gè)別訪談等方式開(kāi)展調(diào)查研究。

四、研究結(jié)果與分析

高校校園宣傳媒體是指由高校主辦、面向廣大師生員工、服務(wù)于學(xué)校自身發(fā)展和廣大師生工作學(xué)習(xí)的一種特殊媒體。在本研究中，主要圍繞校報(bào)、校園廣播、校園電視臺(tái)、新聞網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)以及微博等校園宣傳媒體開(kāi)展調(diào)查研究。

（一）高校校園宣傳媒體建設(shè)和管理現(xiàn)狀

1.高校師生對(duì)校園宣傳媒體的了解以及關(guān)注情況

調(diào)查結(jié)果顯示，高校教師對(duì)校園宣傳媒體比較了解，其中對(duì)校園宣傳媒體非常了解和基本了解的均占46.15%，只有7.69%的教師對(duì)校園宣傳媒體極少了解。此外，高校學(xué)生中對(duì)校園宣傳媒體非常了解和基本了解的分別占3.13%和40.63%，有43.75%的學(xué)生極少了解校園宣傳媒體。具體如圖1所示。

此次調(diào)查中，分別有61.54%的教師和15.63%的學(xué)生表示每天會(huì)關(guān)注校園宣傳媒體，28.13%的學(xué)生表示從不關(guān)注。具體如圖2所示。

這說(shuō)明高校校園宣傳媒體仍要在高校師生，尤其是在學(xué)生中加以宣傳推廣，傳播正能量。

2.高校宣傳媒體平臺(tái)及歸屬管理情況

圖1：高校師生對(duì)校園宣傳媒體的了解情況

圖2：高校師生對(duì)校園宣傳媒體的關(guān)注度

高校擁有的宣傳媒體主要有新聞網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、校園廣播、校報(bào)、校園電視臺(tái)以及微博等。最受高校師生喜歡的宣傳媒體是微信公眾平臺(tái)，占44.44%，其次是校園廣播，占22.22%。值得一提的是，高校教師和學(xué)生對(duì)各類宣傳媒體的喜歡程度有所不同，除了最喜歡關(guān)注微信公眾平臺(tái)之外，教師則傾向關(guān)注新聞網(wǎng)站，而學(xué)生傾向于聽(tīng)校園廣播。具體如圖3所示。

圖3：高校師生接觸到的最喜歡的校園宣傳媒體統(tǒng)計(jì)

宣傳媒體歸屬的管理部門分別有黨委宣傳部、學(xué)生部（學(xué)生工作處）、團(tuán)委、黨委辦公室、學(xué)院以及其他等。具體如圖4所示。

圖4：宣傳媒體歸屬管理部門情況統(tǒng)計(jì)

可見(jiàn)，根據(jù)功能屬性和主辦部門的不同,各高校宣傳媒體歸屬的管理部門不盡相同。據(jù)了解，部分高校由于未單設(shè)黨委宣傳部，故由負(fù)責(zé)宣傳工作的黨委辦公室管理宣傳媒體。

3.宣傳媒體建設(shè)經(jīng)費(fèi)投入及使用情況

高校新媒體的發(fā)展跟經(jīng)費(fèi)和人力投入具有很大關(guān)系。調(diào)查結(jié)果顯示，高校在宣傳媒體建設(shè)方面每年投入的經(jīng)費(fèi)不均。其中，無(wú)投入的高校占4.44%，投入10萬(wàn)元以下的高校占13.33%,投入10萬(wàn)～30萬(wàn)的占8.89%，30萬(wàn)以上的占4.44%。

高校宣傳媒體工作經(jīng)費(fèi)投入比例從高到低依次為：微信公眾平臺(tái)、新聞網(wǎng)站、校園廣播、校報(bào)以及校園電視臺(tái)。具體如圖5所示。

圖5：高校宣傳媒體投入經(jīng)費(fèi)比例

圖6：高校宣傳媒體工作經(jīng)費(fèi)使用情況

宣傳媒體工作經(jīng)費(fèi)主要投入在宣傳媒體文化產(chǎn)品以及其他方面，其余則用于購(gòu)買電腦、相機(jī)等硬件設(shè)備、購(gòu)買軟件和技術(shù)開(kāi)發(fā)等以及運(yùn)營(yíng)人員（指導(dǎo)老師及學(xué)生團(tuán)隊(duì)）工作補(bǔ)貼或稿費(fèi)。具體如圖6所示。

4.宣傳媒體內(nèi)容生產(chǎn)情況

調(diào)查顯示,注重宣傳媒體原創(chuàng)內(nèi)容是高校宣傳工作的重要任務(wù),目前全部都是原創(chuàng)內(nèi)容的占17.78%,大部分是原創(chuàng)內(nèi)容的占73.33%,大部分不是原創(chuàng)內(nèi)容的占8.89%。51.11%的高校表示有固定的宣傳媒體品牌活動(dòng)，48.89%的高校還沒(méi)有固定的宣傳媒體品牌活動(dòng)。

5.宣傳媒體指導(dǎo)老師配備情況

高校宣傳媒體基本都配備了指導(dǎo)老師。指導(dǎo)老師的學(xué)歷以本科和碩士居多，分別占31.11%和28.89%，博士占11.11%，其他占28.88%。指導(dǎo)老師中大多是文科生，占46.67%。工科和理科的分別占4.44%、8.89%。

6.宣傳媒體的功能發(fā)揮及其影響力情況

調(diào)查結(jié)果顯示，75.56%的高校師生認(rèn)為宣傳媒體首先應(yīng)發(fā)揮報(bào)道新聞事件、豐富校園文化的功能，同時(shí)還應(yīng)具有宣傳方針政策、強(qiáng)化思想教育，提供信息資訊、服務(wù)學(xué)習(xí)生活，關(guān)注師生意見(jiàn)、反映群眾呼聲，提供展示平臺(tái)、刊發(fā)師生作品等功能。具體如表1所示。

表1：高校宣傳媒體的功能

35.56%的高校師生認(rèn)為高校宣傳媒體很有影響力，57.78%的師生認(rèn)為影響力一般，也有6.67%的師生認(rèn)為影響力很低。具體如圖7所示。

圖7：高校宣傳媒體影響力評(píng)價(jià)情況統(tǒng)計(jì)

在全媒體時(shí)代，高校校園宣傳媒體在面臨沖擊的同時(shí)需要繼續(xù)改革發(fā)展，提升影響力。

（二）高校校園宣傳媒體建設(shè)與管理面臨的困境及原因分析

在全媒體時(shí)代，宣傳媒體的發(fā)展受各種因素影響。調(diào)查顯示，高校師生認(rèn)為制約宣傳媒體發(fā)展的主要因素是：缺乏完善的管理制度（占62.22%）、難以持續(xù)生產(chǎn)有深度的且吸引受眾的內(nèi)容（占57.78%）、運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的媒體素養(yǎng)不夠（占44.44%）、經(jīng)費(fèi)不足（占37.78%）、來(lái)自自媒體的沖擊（占17.78%）。具體如圖8所示。

圖8：制約宣傳媒體發(fā)展的主要因素

可見(jiàn)高校校園宣傳媒體建設(shè)與管理面臨的困境和難題之一是缺乏完善的管理制度。由于缺乏完善的管理制度，目前高校校園宣傳媒體基本都是各自獨(dú)立運(yùn)行，分散管理。學(xué)校開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)、新聞網(wǎng)站，二級(jí)學(xué)院、各級(jí)學(xué)生組織開(kāi)設(shè)的微信公眾平臺(tái)、微博等分別歸屬不同部門管理。在此次調(diào)查中，有的高校宣傳媒體歸宣傳部管理，也有的歸黨委辦公室、團(tuán)委以及學(xué)工部等部門管理，二級(jí)學(xué)院或部門開(kāi)設(shè)的媒體由相應(yīng)的學(xué)院或部門管理。由于高校宣傳媒體歸屬的管理部門不同，但凡學(xué)校遇到大型校園活動(dòng)或者重大事件的時(shí)期，歸屬部門容易因?yàn)闃I(yè)務(wù)繁重而疏于對(duì)校園媒體的管理，宣傳媒體間容易出現(xiàn)“搶新聞”現(xiàn)象。另外，校園新聞內(nèi)容的更新、審核、發(fā)布及監(jiān)管等也有待進(jìn)一步規(guī)范，以體現(xiàn)新聞的時(shí)效性價(jià)值。

其二，內(nèi)容生產(chǎn)有待改進(jìn)。難以持續(xù)生產(chǎn)有深度的、吸引受眾的內(nèi)容成為制約宣傳媒體發(fā)展的重要因素。調(diào)查結(jié)果顯示，48.89%的高校還沒(méi)有固定的宣傳媒體品牌活動(dòng)，高校師生認(rèn)為校園宣傳媒體在內(nèi)容、形式、時(shí)效性等方面還存在不足，有待進(jìn)一步改進(jìn)。其中57.78%的高校師生認(rèn)為宣傳媒體的內(nèi)容單調(diào)，缺少趣味性，難以得到受眾認(rèn)可，內(nèi)容質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。

其三，運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的媒體素養(yǎng)不夠。目前高校校園宣傳媒體的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍大多都沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)化、系統(tǒng)化培訓(xùn)，宣傳媒體指導(dǎo)老師并不都具備“能寫能攝、會(huì)修會(huì)編”的能力。宣傳媒體的運(yùn)營(yíng)基本都是在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下依靠學(xué)生團(tuán)隊(duì)在具體運(yùn)營(yíng)，學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員的新聞素養(yǎng)難以得到保證，隊(duì)伍缺乏穩(wěn)定性。

五、加強(qiáng)高校校園宣傳媒體建設(shè)與管理的若干建議

全媒體時(shí)代，高校在加強(qiáng)校園宣傳媒體建設(shè)與管理過(guò)程中，應(yīng)著重做好以下幾方面工作：

（一）轉(zhuǎn)變宣傳觀念，完善管理機(jī)制

當(dāng)下高校校園新媒體蓬勃發(fā)展，原來(lái)傳統(tǒng)的宣傳觀念未能跟上媒體發(fā)展的步伐，這要求宣傳思想工作者要適應(yīng)新形勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整宣傳結(jié)構(gòu)以及傳播模式。高校領(lǐng)導(dǎo)要高度重視校園宣傳媒體的建設(shè)和管理，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。筆者以為，可從機(jī)構(gòu)設(shè)置著手，媒體歸屬部門不同，各有相應(yīng)的責(zé)任，但要從發(fā)展的角度規(guī)劃媒體建設(shè)，通過(guò)設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)或者成立宣傳媒體聯(lián)盟負(fù)責(zé)宣傳媒體的具體事務(wù)，理順媒體歸屬管理關(guān)系。同時(shí)制定宣傳媒體建設(shè)的管理辦法，將媒體建設(shè)經(jīng)費(fèi)列入年度預(yù)算，進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范媒體建設(shè)和管理，努力構(gòu)建宣傳媒體健康有序發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。

（二）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高媒體素養(yǎng)

高校要加強(qiáng)對(duì)宣傳媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的專業(yè)化培訓(xùn)，通過(guò)積極組織有關(guān)人員開(kāi)展或參加上級(jí)組織的宣傳思想工作及媒體運(yùn)營(yíng)等專題培訓(xùn)，采取現(xiàn)場(chǎng)講學(xué)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社會(huì)媒體交流實(shí)踐等形式提高運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的媒體素養(yǎng)和專業(yè)化水平。在“選優(yōu)配強(qiáng)”宣傳媒體指導(dǎo)老師的基礎(chǔ)上，尤其要安排指導(dǎo)老師接受系統(tǒng)化的培訓(xùn)，提升工作標(biāo)準(zhǔn)。

（三）整合媒體資源，構(gòu)建全媒體宣傳格局

在全媒體時(shí)代，高校要對(duì)校園內(nèi)宣傳媒體間進(jìn)行資源整合，優(yōu)化媒體資源配置，使宣傳媒體各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮實(shí)現(xiàn)最大化。同時(shí)還需要充分調(diào)動(dòng)校外媒體資源，開(kāi)展高校間或者高校與社會(huì)媒體間的交流合作，實(shí)現(xiàn)宣傳媒體工作的“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，增強(qiáng)高校宣傳媒體建設(shè)和管理的校園保障。當(dāng)然，高校要努力提高校園宣傳媒體作品的質(zhì)量，通過(guò)改進(jìn)表達(dá)方式、持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等途徑，開(kāi)展品牌活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳媒體的品牌建設(shè)，努力打造宣傳媒體建設(shè)發(fā)展的新格局。

（四）加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，提高受眾媒介素養(yǎng)

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，高校師生獲取信息的主要渠道已經(jīng)由原來(lái)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w。在宣傳思想工作中高校要加強(qiáng)對(duì)師生的輿論引導(dǎo)，提高高校師生媒介素養(yǎng)，優(yōu)化輿論引導(dǎo)環(huán)境，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)廣大師生向主流意識(shí)形態(tài)匯合，爭(zhēng)做社會(huì)主義核心價(jià)值觀的堅(jiān)定信仰者、積極傳播者和模范踐行者。

六、結(jié)語(yǔ)

走進(jìn)新時(shí)代，面對(duì)新形勢(shì)。高校要牢記媒體發(fā)展為意識(shí)形態(tài)工作和思想政治教育服務(wù)的宗旨，要站在新的起點(diǎn)上，在完善管理機(jī)制、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)、整合媒體資源、提高媒介素養(yǎng)等方面上下功夫，努力探索加強(qiáng)高校校園宣傳媒體的建設(shè)和管理的有效途徑，構(gòu)建宣傳媒體健康有序發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，推動(dòng)宣傳思想文化工作科學(xué)發(fā)展。