品牌雞蛋市場現狀與消費行為分析

趙雪雪

【摘 要】品牌雞蛋在雞蛋市場中只占據了4成市場份額，同時呈現出多品牌完全競爭的狀態。正大雞蛋是行業中有雄厚實力和潛力的知名企業，論文研究了影響品牌雞蛋消費的驅動與障礙因素，調查消費者的消費偏好，為正大雞蛋的后期發展提供相應的策略，使其完成優化競爭格局、行業環境的歷史使命。

【Abstract】 Brand eggs occupy only 40% of the market share in the egg market， meanwhile， there shows a state of completely competition among multiple brands. The CP Eggs is a well-known enterprise with strong strength and potential in the industry. The paper studies the driving and obstacle factors that affect the consumption of brand eggs， and investigates the consumer's consumption preference， so as to provide the corresponding strategy for the future development of CP Eggs， and make it complete the historical mission of optimizing competition pattern and industry environment.

【關鍵詞】品牌雞蛋；龍頭企業；食品安全；消費者

【Keywords】 brand eggs； corporate champion； food safety； consumers

【中圖分類號】S873 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）07-0033-03

1引言

品牌雞蛋，指有注冊商標，在安全性、新鮮度、營養程度、可追溯性方面相對于無品牌雞蛋有更高要求的雞蛋品種。2016年我國鮮雞蛋行業市場份額排名前十品牌分別為：圣迪樂村、正大、蒙山嬌、咯咯噠、木蘭湖、咯家果佳、八峰森林、神丹、德青源、家美惠。隨著農業部積極推進畜禽標準化規模養殖，發布實施《全國蛋雞遺傳改良計劃（2012～2020）》，為食品安全事業的發展提供了法律保障。當前品牌雞蛋市場有三個特點：第一，品牌雞蛋市場份額占總市場的比例不高[4]；第二，眾多品牌差距不明顯，全國性品牌與區域性品牌共同角逐；第三，賣場和商超是主銷售渠道，專賣店和社區店興起。

學者們從多方面研究了影響消費者決策的主要因素和品牌雞蛋未來發展。袁璋認為中國品牌雞蛋存在著行業集中度較低等問題[1]，劉繼承等人研究了綠色品牌雞蛋的發展方向和消費趨勢[2] ，蔣乃華等人的實證研究表明，除相對價

格水平、收入水平以外，畜產品需求及其結構變動的主要影響因素還包括城市化水平、地區差異（消費習慣）和人口總規模[3] 。

2 研究設計

2.1 調查內容、方法及目的

本文的調查對象是消費者、產業鏈、競爭者，使用問卷調查法、訪談法、文獻法、觀察法等對消費者的購買行為、品牌認知等進行了解，分析品牌雞蛋市場現狀。

2.2 問卷設計

問卷分為3部分：①被調查者基本信息；②影響消費者雞蛋購買行為的因素；③消費者雞蛋消費基本情況包括家庭日均雞蛋消費量等。

3 樣本數據分析

3.1 樣本基本信息

3.1.1 問卷發放

以武漢、黃岡、合肥、六安、阜陽作為抽樣城市，線上獲取500份問卷。線下在家樂福、沃爾瑪等商超隨機抽樣，每個城市各發放100份調查問卷，發放問卷500份。有效問卷合計925份。

3.1.2 信度檢驗

利用SPSS22.0對問卷的信度進行檢驗，如上表所示Cronbach's Alpha為0.822，基于標準項的Cronbach's Alpha為0.825，高于0.8，說明調查問卷的信度良好。

3.1.3 被調查者基本情況

3.2 雞蛋消費基本情況

3.2.1 消費者對生鮮雞蛋和品牌雞蛋的認識現狀

調查得知約70%的人知道品牌雞蛋。半數消費者購買過品牌雞蛋， 56%消費者在超市貨架上接觸品牌雞蛋，親友介紹和廣告宣傳分別占15.1%和13.0%。8.70%的被調查者表示主要購買某一種品牌的雞蛋，固定買一種品牌的占比少。偏好包裝方面，超過三分之一的人青睞塑料袋，超過半數的消費者選擇硬紙盒。竹籃類、網袋類、禮盒類是少數被調查者購買雞蛋喜愛的包裝，分別占23.2%，19.5%，13%。雞蛋渠道與促銷方式效果上，消費者對口碑推廣、現場活動促銷的認可度較高。但雞蛋作為單位利潤較低的產品，廣告宣傳對提高凈利潤的長期效果并不顯著。

在調查雞蛋消費的需求動機時，設置了包裝、大小、顏色等十個雞蛋產品及服務的特點供選擇。詳情如圖3。

由圖可知，消費者對品牌及服務的考慮較少，而對雞蛋價格比較敏感。

3.2.2 正大雞蛋的知名度、美譽度分析

圣迪樂村和正大的知名度相對較高，差距不大。

將美譽度具體化為九個方面的指標：品牌知名、品種豐富、陳列適宜、產品質量、價格公正、包裝合理、服務友善、口碑良好、重購意愿。規定各項評分滿分為100分，以九項待測值的平均分作為美譽度的估分，以此測試品牌美譽度的大小。其中各項平均得分分別為49、45、52、50、48、48、46、51、48，總體平均得分為49分（保留整數），得分較低。

3.2.3 品牌雞蛋的驅動與障礙因素分析

選擇包裝、廣告、口碑、口感、營養、安全等六個因素作為驅動因素，價格較高、質量問題、投訴渠道不健全作為阻礙因素，對消費者進行從完全同意到完全不同意五個維度的調查，結果如下：

消費者對品牌雞蛋的安全性、營養性較為認可，而對廣告和口感的肯定度不高。普遍認為品牌雞蛋的價格偏高；存在關于質量和投訴方面的負面評論。

3.2.4 市場開發方向分析

由圖，高蛋白雞蛋、鄉下雞蛋、低脂雞蛋、孕期雞蛋的消費者需求度較高。本文按照年齡做進一步的交叉分析。

各年齡階段對高蛋白雞蛋的需求最為旺盛，其次是鄉下雞蛋。40歲以下的青年、中年人對鄉下雞蛋較為偏愛，40歲以上的中、老年人則更喜歡高蛋白雞蛋。男性和女性對于孕期雞蛋的需求沒有顯著差異，高蛋白雞蛋和鄉下雞蛋是最佳的潛在發展品牌，孕期雞蛋和低脂雞蛋其次。

4 研究結論與政策啟示

通過調查了解其經營現狀，得出以下結論及建議。

4.1 結論

①阻礙品牌雞蛋消費的因素主要是知名度低和質量良莠不齊。消費者關于農產品的品牌觀念不強，不了解蛋雞培育成本以及投入資本，對普通和品牌雞蛋的差異界定不清晰。品牌與品質脫節的現象依舊存在，使消費者對特定雞蛋品牌乃至整個行業的滿意度降低。②驅動品牌雞蛋消費的因素包括，收入、文化水平的發展提高了消費者的購買力。文化素質的提高也使得居民對品牌雞蛋有了更高的追求。整體而言，一、二線城市對它的認知度和接受度較高。對安全、營養功能的追求促進了銷售量的增長。而品牌雞蛋相對于普通雞蛋，整體的營養功能上會強于普通雞蛋，這也是吸引消費者的一大因素。③良好口碑宣傳效果最好。短期促銷活動有利于銷量增加。在購買雞蛋時，口碑對消費者的購買決定發揮了四成左右的作用，其次是現場活動促銷。當前正大雞蛋的市場占有率不到百分之十，從短期來看，現場活動促銷有利于銷售量的增加，但正大雞蛋要想獲得長期收益，則更應當重視消費者的良好口碑的樹立與維持。④正大雞蛋渠道建設需加強，品牌形象有待改進。正大雞蛋的渠道覆蓋面不全，一、二線城市渠道覆蓋相對廣，三四線城市渠道較少；商超是主要渠道，農貿市場、便利店等基本沒有覆蓋。品牌形象方面，雖有正大品牌的金字招牌，但在日常運營中也應當加以提升。

4.2 建議

①關注產品細分，創新渠道建設。高蛋白雞蛋和鄉下雞蛋是消費者期待最高的兩個產品，低脂雞蛋和孕期雞蛋的潛在市場規模也較大。正大可開發品牌雞蛋的禮品功能，使之成為走親訪友的商品。渠道的廣度決定市場占有率的大小，增加渠道寬度，首先必須重視線下渠道建設。其一，拓展商超渠道的同時，積極進軍農貿市場；其二，擴張三四線城市市場渠道；其三，開發特殊渠道，如學校、國企、酒店、政府等企事業單位等。② 結合兩線宣傳，強化口碑營銷。品牌雞蛋是低利潤產品，活動推廣必須考慮成本控制。正大要重視客戶的口碑，營造自己的鐵粉社群，通過優質優價、主動征詢的方式增加客戶的滿意度。以合肥為例，商超推廣活動可以選取東南西北中五個區域的商超，實現輻射人群的最大化。公務員教師這類人群對生活品質有較高要求，他們認可將會產生較大的口碑效果與帶動作用。女性是雞蛋的主要購買者，因此要符合女性審美，借助正大雞蛋的包裝二維碼、網站等實現傳播范圍的最大化。③完善生產模式，實現標準運營。為開發鄉下雞蛋品牌，正大可以采取公司+農戶的生產模式，為農戶提供資金支持。正大要縮短加工、運輸時間，保證產品盡早上市；對產品質量進行嚴格監管，保證品質無誤；做到線上、線下，不同渠道間價格的相對一致穩定，做消費者信賴的品牌。④ 實行多元包裝，推行會員制度。包裝的樣式影響消費者的購買行為，不同年齡階段的人喜愛不同的包裝風格，不同容積也應有不同形式的包裝。包裝材料可以推出竹籃工藝品、網袋和雞蛋的組合包裝。會員制度可有效提高客戶黏性。

【參考文獻】

【1】袁璋. 中國品牌雞蛋的發展和展望[J]. 中國農學通報， 2008， 24（12）：16-19.

【2】劉繼承，李曉華，高惠君.綠色品牌雞蛋的發展方向與消費趨勢[J]. 中國禽業導刊， 2008，25（10）：20-21.

【3】蔣乃華， 辛 賢， 尹堅. 我國城鄉居民畜產品消費的影響因素分析[J]. 中國農村經濟， 2002（12）：48-54.