大數據時代下廣告業生態環境的改變

畢晨帆

【摘 要】隨著互聯網技術的發展和大數據時代的到來，廣告業發生了翻天覆地的改變，進入了一個嶄新的大數據時代下的廣告產業。大數據技術對廣告業的生態系統有著巨大的影響，對廣告主的營銷模式和媒介選擇帶來改變，廣告的傳播媒介的形態也在發生變化，消費者的行為也在發生改變。

【關鍵詞】大數據 廣告業 生態環境

經濟全球化推動廣告業經濟的發展，使廣告業成為盈利頗豐的產業，那么整合營銷傳播和數字傳播技術就推動著廣告業傳播內容和傳播方式的轉變。以互聯網、通信技術、廣播電視為代表的三網融合，標志著數字化時代的到來，因此廣告業發生了空前的改變。

一、大數據時代廣告主生態環境的改變

大數據“大”的重點不在于它的容量有多大，而在于它對數據強大的收集與加工的能力，這才是大數據真正的價值。對于廣告主來說大數據下的精準營銷和媒介的選擇體現了這一點。

1.大數據時代下廣告主精準營銷。大數據時代的技術和應用，廣告主能夠根據消費者的瀏覽足跡來確定消費者的喜好，對消費者進行準確劃分。在我們生活中精準營銷隨處可見，例如：“淘寶”，在淘寶主頁下方的“猜你喜歡”就是系統根據消費者平時瀏覽的商品，進行精準地推送；還有在刷微博時，時不時會看到自己并沒有關注的人的微博內容，在這些微博右上角有著“廣告”兩個字，這些都是廣告主根據后臺數據庫，進行的精準推送。

2.大數據時代廣告主的廣告需求改變。隨著大數據時代的到來，廣告主們更加傾向于以互聯網為代表的社交媒體，互聯網在價格和效果上都遠遠優于傳統媒體。目前許多廣告商已經撤去傳統媒體上的廣告，轉而進軍社交媒體，以“海爾”為例，從2016年以來，海爾正式宣布，撤去傳統媒體上的所有廣告。大數據時代下的社交媒體在連接產品與受眾方面的優勢是傳統媒體達不到的，因此廣告主們從傳統媒體轉戰社交媒體也是大勢所趨。

二、大數據時代廣告媒介生態發生改變

1.大數據時代的媒介形態。大數據時代下，媒介形態發生顛覆性的改變。其中最為明顯的是以微博、微信和Facebook、Twitter等為代表的社交媒體的迅速崛起。在上個世紀乃至本世紀初，以報紙、廣播、電視、雜志為代表的傳統媒體一直是廣告投放的主要媒體形式。正如黃升民所說：“電視、廣播、報紙、雜志四大媒體就是廣告的信息載體，頻道、頻率、版面等媒體資源的價值就是廣告的定價方式。”在大數據時代，數字媒體迅速崛起，以網絡廣告為代表的新興媒體廣告成為主流，改變著廣告投放的媒介形態。

目前傳統媒體上廣告的投放量已經下降許多，社交媒體的廣告投放在不斷上升，這是未來趨勢，也是必然。造成這種現象的根本原因就是傳統媒體的廣告價值發生衰減。從之前植入廣告的興起到如今原生廣告的出現，都是傳統媒體在提升自身競爭力所作出的努力。但是由于傳統媒體自身的局限性，這些努力并沒有達到理想的效果，傳統媒體的廣告形式和廣告價值的衰落的情況并沒得到本質的改變。這時，以大數據技術為核心的新媒體廣告的優勢就更加凸顯，因為它綜合分析、準確測量、精準投放的優點，使原本應該投放在傳統媒體的廣告轉移到新媒體上。

2.大數據時代的媒介與受眾。廣告主選擇媒介進行產品銷售，其實是利用媒介廣泛的受眾群體來達到盈利目的。同樣，媒介的主要盈利在于把受眾賣給廣告主所獲得的廣告收入。表面上看媒介是把自己的時段和版面賣給廣告主以此來賺錢，但實際上受眾才是媒介盈利的關鍵所在。因此受眾對媒介的生存發展至關重要，媒介所播放的所有廣告都是為了吸引受眾。

在大數據時代，針對受眾平時瀏覽的印記，對海量的數據進行精確的量化分析，獲取受眾更多更廣泛的信息。大數據的技術，不僅為媒介提供了受眾調查的方法，也使媒介的內容質量得到提升，為節目的編排、節目制作提供了詳細的數據。通過對受眾的分析，可以清楚地知道受眾的偏好和需求，這樣就能夠實現信息一對一傳播，為受眾提供專屬自己的個性化內容。2017年《今日頭條》可以算是最火熱的App之一，它精準的內容推送贏得了巨大的瀏覽量，除了推送文章，頭條上的廣告也是精準推送。不少用戶表示“淘寶”上看什么，“今日頭條”就推送什么，這就是強大的數據庫帶來的影響。

三、大數據時代消費者生態系統的改變

1.大數據時代消費者行為方式的轉變。消費者行為是指對消費者獲取、使用、處理消費物品所采取的各種行動。在不同的時期，消費者行為呈現不同的表現。消費者作為公司企業的盈利對象和廣告信息的接受者，在面對廣告時一直處于被動的地位，消費者只是被動地接受媒介上的各種信息，無論這些廣告自己是否感興趣，都要一味接受，也沒有渠道去反映自己的困擾。

在互聯網時代，原有的傳播方式得到改變，消費者逐漸從被動的地位轉為主動選擇，消費者與產品和廣告主之間的互動都逐漸增加。在互聯網中消費者能夠選擇自己感興趣的廣告進行瀏覽，有時還會主動分享廣告信息，實現廣告信息的擴散。這一系列的行為方式的轉變都表現出消費地位的提升，獲取信息的主動性增強，這也成為消費者行為發展的趨勢。

2.大數據時代消費者行為的個性化。在大數據時代，消費者收集信息和處理信息的能力大大增強，他們能夠輕松地得到產品信息，或者從其他消費者提供的信息中尋找經驗，避免盲目選擇，降低“踩雷”的風險。總體來說，傳統廣告的時代逐漸逝去，以大數據為基礎的消費者主動的、理性的消費行為成為主流。大數據時代下的消費者已經不僅僅滿足產品的實用性，還更加關注產品帶來的消費體驗和附加價值。按照不同的興趣特點生產專屬個人的產品成為未來的發展方向。

信息爆炸、社交媒體廣告興起、消費者行為習慣的理性增強，這些是大數據時代對廣告業生態系統的改變，這些改變會帶來好處，但也不可避免地造成負面影響。廣告主、媒體和消費者三大生態系統是整個廣告業生態系統的部分，只有部分健康發展，整體才能健康發展，并且達到“整體大于部分之和”的理想效果。因此廣告業只有適應大數據時代帶來的生態環境變化，才能越走越遠，蓬勃發展。

（作者學校：河南大學新聞與傳播學院）

【參考文獻】

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