新零售理念的發展及路徑分析

崔瑜 郭巖 俞志

摘要：傳統零售以企業效率為中心，而新零售是以用戶體驗為中心的商業模式，這是兩者的本質區別。在信息愈加透明的今天，客戶的消費主權越來越大，以消費者體驗為核心的新零售更適合未來企業的發展。文中在對新零售的研究現狀、發展現狀闡述的基礎上，從客戶體驗式消費、O2O營銷對多種零售業態的促進及關注利益相關者三個維度對新零售發展路徑進行分析，希望能為相關零售企業及專家學者提供一定的借鑒。

關鍵詞：新零售 消費 分析

一、國內外研究現狀

新零售誕生以前，生產引領消費變革，線下是零售業發展的最初形態。商品的規模生產催生了零售業。第一次零售革命是百貨商店，生產端由“前店后廠”進化至大批量生產降低了產品價格，消費端滿足消費者多元化產品需求提升購物體驗；第二次零售革命進階為連鎖商店，統一化管理和規模化運作提高運營效率、降低成本，同時網店分布廣泛也使購物更便利；第三次零售革命是現在普遍存在的超級市場，此時供應端已經初步有例如存貨管理等先進系統的技術滲透，進一步提高了產品周轉效率，消費者自我服務意識覺醒。前三次零售革命解決了批量化生產以及商品流通問題，始于技術進步，屬于生產變革引導消費方式的變革。現在真正以“人”為中心的第四次零售革命已拉開序幕，數字化是新零售突出特點，“人”成為了新零售核心關注點，屬于消費方式逆向牽引生產變革。人工智能、物聯網、深度學習是第四次零售革命的技術基礎，未來隨著新技術的不斷出現和成熟零售將圍繞“人、貨、場”的重構出現更多新變化。

（一）國內研究現狀

我國對于零售業態方面的研究起步較晚，主要集中在實體零售業態的管理與經營等維度，比如商家地址的確定，供應商的選擇，商品的運輸與儲存，提高銷售和人員服務等。零售業態的專家王德章指出我國零售業態存在嚴重的雷同，競爭比較雜亂，功能單一，很難滿足國人的需求多元化等問題；方虹博士提出我國零售業態結構存在深層次的問題，并提出相應的大類的解決方法；清華大學的李飛專家表示，多業態并存是零售業態結構的基本的常態，并列舉零售業態多業態的各種形式；杜睿云和蔣侃在2017年指出新零售的基本理念，它是零售企業在應用互聯網平臺的基礎上，運用先進技術手段，針對商品的供應鏈過程進行改造升級，在其研究中將新零售概括為線上服務、線下體驗以及物流進行深度融合的零售新模式；同年趙樹海和徐曉紅研究表示新零售不僅是線上線下聯動和物流的簡單融合，同時還融入人工智能、云計算、大數據等新技術，以一種全新的面貌與客戶接觸，使客戶隨時都可以在最短時間內購買所需商品。

（二）國外研究現狀

相對于國內研究現狀，國外對于零售業態的研究比較早，Yamnis Bakos（2001.1）在《The Emerging Landscape for Retail E-Commerce》中指出：“Dell電腦被頻繁提及作為說明網上零售怎樣允許消費者去制定他們想要的產品的例子，導致現在相比過去有大量的不同的產品供應。”由此可見國外零售業電子商務的發展已經比較完善了，它給Dell的收益是巨大的。1982年美國零售專家羅伯特.E盧斯在《零售商業企業的經營管理》書中指出：零售業態變遷有零售輪假說、零售手風琴假說、自然淘汰定律、辯證發展假說、零售生命周期假說五大代表性的定律。艾瑞網分析師蘇鑫（2008）于《經濟低迷不能阻擋美國零售業電子商務的發展》中表示：美國經濟低谷，導致零售業銷售總額明顯降低，但電子商務領域美國零售業保持20%左右的增長速度，網上用戶的購買力度逐漸加強，美國零售業電子商務未來發展前景相對樂觀。《Online Retail in the United States》（2009.8）表示，美國如今的網上零售業發展前景一片大好。

二、電子商務環境下新零售發展的現狀分析

重構供應鏈和不斷升級物流方案是“新零售”的基礎工作，當前我國物流的發展急需謀求適合電商行業和實體零售行業未來發展的新路徑，所以為提升用戶體驗，未來的物流市場將走向全渠道物流，主要為供應鏈提供綜合服務，在商品流通過程中，協同線上和線下共同創新企業變革，專注于用戶需求的多元化，才能適應新零售時代的到來。

（一）國內發展現狀

如圖1所示，2016年全國社會消費品零售總額為332，316億元，比上年增長10.4%，增速比上年減少0.3個百分點。社會消費品零售增長速度雖逐漸放緩，但增長率仍然樂觀。

“供給側結構性改革”和“一帶一路”、“互聯網+”等國家重大戰略極大的推動了電子商務的發展，經濟與社會結構變革給電子商務拓展出更大空間。隨著電子商務的發展，居民網絡消費一直增長。如圖2，2016年全年全國網上零售額51556億元，比上年增長26.2%。預計到2020年，電子商務交易額將達到43萬億，網絡零售額規模預計超10萬億，占社會零售總額比重達到16.3%。

（二）國外發展現狀

全球零售市場增速將放緩。如圖3所示，全球零售總額在2015年達到22.5萬億美元，比2014年增長5.6%。據eMarketer預測，到2019年，全球零售總額將達到28萬億美元，但在接下來的幾年中，每年的增長速度回放緩，平均增長率為5.6%。亞太區仍是全球最大的零售市場，增速領跑全球。2015年，亞太區的零售總額達到了85730億美元，占2015年全球零售總額的38.1%，增速為8.3%，領跑全球。

線上零售額占比仍有上升空間，對線下零售的沖擊仍未消除，但全球電商零售總額的年增速正逐漸放緩。據eMarketer數據，如圖4，全球電商零售總額，包括在線和移動商業，在2015年達到16710億美元，占2015年全球零售總額的7.4%。截至2019年，eMarketer預測全球電子商務將翻一番，達到35，780億美元，占全球零售總額的12.8%。

總之，在電子商務環境下，國內外對新零售理念的研究處于起步階段，對于傳統零售與電子商務的共同研究較多。在信息爆炸時代背景下，零售類企業逐漸出現各種新型營銷模式，電子商務零售不是簡單的網絡銷售，而是需要探究電子商務環境下如何對零售企業業務進行改進，以便尋求企業最適合的零售模式。自2016年馬云提出“新零售”概念之后，大中小零售企業紛紛響應，相信隨著實踐的成熟，越來越多專家會投身于新零售理念和實施的研究。

三、電子商務環境下企業新零售路徑分析

阿里巴巴公司率先提出新零售概念，2017年3月阿里研究院發布的《2017新零售研究報告》中對新零售進行了明確定義，新零售是以客戶體驗為中心的數據驅動的廣泛零售形態。線上零售商拓展線下渠道、實體零售商開發網絡銷售渠道，線上和線下展開深度合作，實現渠道互補和共贏。

（一）各種零售業態專注于體驗式消費。由于消費者生活方式改變，其需要更多的體驗式消費，購物中心業態發展相對較好，尤其電影、餐飲、游樂場等體驗式項目。我國購物中心分布范圍廣泛，其零售占比差別較明顯，主要有三類程度上的代表，比如深圳萬象城零售占比較高，達到67%、以南京德基廣場為代表的購物中心零售占比有55%、廣州正佳廣場零售占比較低，只有40%。對于像7-11、羅森、全家等便利商店的商品進化為快消品餐飲，每日新鮮食品的零售占比達到40%。在消費需求多元化的背景下，新零售將以客戶為中心讓零售活動生態化，與零售相關的商品設計、采購、倉儲、場景售賣、資金流轉、服務活動、經營管理等環節均逐漸融入電商平臺，最終使零售商效益、消費者體驗的最優化，實現智能決策和萬物互聯。在向新零售發展的過程中，大多實體零售業選擇體驗式消費的方式，也取得較好的收益。

（二）O2O營銷促進多業態協同發展。中國零售渠道向“移動化”和“社區化”轉變，線上渠道因為“移動化”，使線上和線下渠道相互融合；線下渠道的“社區化”，拉近了商家與客戶的距離，這就是“O2O”，也稱“全渠道”。實體零售和電商企業在發展O2O線上線下融合中，最關鍵是鏈接與融合。鏈接代表移動技術，融合代表企業經營，移動技術的進步推動企業經營的進化升級，甚至經營模式的變革。鏈接代表移動技術，包括移動終端和APP。微信2017年推出的小程序，跨平臺和無需下載，國外報道微信為超級APP，鏈接一切；小程序可以推動新零售全渠道的發展，并能激活品類專業店，社區店，品牌商等零售業態的發展。

《關于推動實體零售創新轉型的意見》中，新型流通業的市場逐漸偏向培育線上線下融合發展。如圖5所示，通過微信關注、信息推送、信息獲取進行商品宣傳，線上信息宣傳向線下引流，線下向線上推送產品信息，消費者在線上獲取商家信息后，到店消費，完成零售過程。在供應鏈協調、品牌擴展等方面，傳統實體零售業都具有較強的實力，因此在“新零售”發展的初步階段，商家需要充分發揮實體零售的優勢，將商家的管理經驗、營運資源等應用到電商平臺，以便給顧客提供更完善的服務。由此可見，零售企業要發展新零售，必須回歸零售的本質，努力提升網站經營和商品開發的能力，同時實體零售推進線上線下融合，發揮固有優勢，貼近消費者，基于網上支付、供應鏈，突出品牌和商品特色，真正促進線上線下融合。

（三）新零售理念關注所有參與者，這不僅包括消費者、零售企業內部員工，還有采購商等商業合作者。零售產業的生態鏈主要通過網絡平臺加強與上下游合作者的聯系。比如阿里巴巴對于其下游的淘寶個體戶的生存環境尤其關心，淘寶商城發布的《2012年度淘寶商城商家招商續簽及規則調整公告》中將技術服務年費大幅度提高，者引起個體商家不滿，但從這件事情之后淘寶網類目搜索流量逐漸傾斜個體商家，附加一件代發的分銷系統和免費活動報名政策，多數淘寶個體戶銷售情況較好，所以才有“萬能的淘寶”，消費者需要什么都可以在淘寶中找得到。市場中很多企業新零售發展較慢，主要因為實體零售并不重視上下游的商業合作者，比如：對于經營者來說，獲取及時、準確的消費者數據、商品數據可以將合作者經營好；從員工角度，需要更好的利益分配方式，才能吸引所需人才。總之，新零售方法論的核心是通過商品經營人，即“新零售”=商品×人2。

四、結語

新零售為零售商實施“全渠道”策略提供了良好的基礎，O2O線上線下融合，邁向新零售的必經之路，不僅僅是做電商，更要對企業內部經營管理進行重度優化，這是一場自我變革，需要改變自己。做好新零售，任重而道遠！

參考文獻：

[1]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017，（05）.

[2]黃斐，黃艷.傳統零售企業的電子商務維新[J].企業管理，2014，（01）.

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